Einleitung: Auf dem Weg zur Post-Corona-Wirtschaft

Die Corona-Krise war eine Art Pause-Taste am Anfang des neuen Jahrzehnts. Die Welt war angesichts der Pandemie, der tiefen Rezession und der Lockdowns im fortgesetzten Krisenmodus. Die politischen, wirtschaftlichen und sozialen Folgen der Pandemie werden uns ohne Zweifel im weiteren Verlauf der 2020er-Jahre begleiten. Allerdings werden die Corona-Krise und ihre Folgen nicht alleine und wahrscheinlich nicht einmal vorrangig die wirtschaftliche Entwicklung und die Rahmenbedingungen im neuen Jahrzehnt prägen. Die wirtschaftliche Entwicklung des letzten Jahrzehnts war durchaus von den Nachwirkungen der Finanzkrise beeinflusst, aber mindestens genauso vom Siegeszug der sozialen Medien, dem Aufstieg der Internet-Giganten, den neuen Konsummustern der Millenials oder den Entwicklungen auf den Immobilienmärkten.

Das neue Jahrzehnt wird wirtschaftlich von längerfristigen Trends geprägt werden, die die Struktur der Volkswirtschaften verändern und Unternehmen vor neue Herausforderungen stellen. Diese Trends, die sich am Anfang der Dekade abzeichnen, haben ihre Wurzeln in technologischen, demographischen und politischen Treibern. Zu ihnen gehören eine neue Phase der Globalisierung, ein tiefgreifender Wandel der wirtschaftlichen Strukturen, der Arbeitsmärkte und der Konsumentenmärkte genauso wie der Aufstieg des Nachhaltigkeitsgedankens. Diese Trends werden das Unternehmensumfeld prägen und den Kontext, in dem sich Unternehmen bewegen, verändern. Genauso beeinflussen sie die wirtschaftlichen Aussichten von Städten und Ländern, die sich in einem technologischen Standortwettbewerb mit neuen Rahmenbedingungen und Anforderungen wiederfinden.

Es geht allerdings nicht nur um Anpassung an neue Rahmenbedingungen. Neue Trends bringen genauso neue Chancen für Unternehmen und Standorte mit sich. Es kommt darauf an, was man aus diesen Trends macht. Ob nach der Corona-Krise wirtschaftlich die »Roaring Twenties« des 21. Jahrhunderts anbrechen, ist ungewiss, aber immerhin möglich. Wir wissen nicht, wie wir am Ende des Jahrzehnts auf die Dekade zurückblicken und welchen Namen wir ihr verleihen werden. Wir können aber abschätzen, in welchem Rahmen sich Erfolg oder Misserfolg abspielen wird.

In diesem Sinne hat das Buch zum Ziel, einen Ausblick auf die Trends zu geben, die in ökonomischer Hinsicht eine entscheidende Rolle in den nächsten Jahren spielen werden. Die Absicht ist nicht, punktgenaue Prognosen zu machen, die über einen so langen Zeitraum in den allermeisten Fällen zum Scheitern verurteilt sind. Es geht vielmehr um die ökonomischen Trends, die von strukturellen Faktoren angetrieben werden und deswegen schwer umkehrbar sind. In der kommenden Dekade werden diese strukturellen Faktoren vor allem das Voranschreiten der Digitalisierung und demographische Trends sein, die Wandel in den wirtschaftlichen Strukturen und Märkten auslösen werden. Mit anderen Worten: Es geht um die langfristige Trendlinie hinter den kurzfristigen konjunkturellen Schwankungen. Diese langfristige Trendlinie kann uns verlässliche und wichtige Aufschlüsse über die Entwicklungen am Horizont geben, was die Wirtschaft prägen wird, und wie sie am Ende des Jahrzehnts aussehen könnte.

Natürlich gibt es bei einem Ausblick auf die 2020er-Jahre jede Menge Unsicherheiten. Am Anfang des letzten Jahrzehnts haben sehr wenige den Brexit vorhergesehen, den Aufstieg von Social Media, oder dass Deutschland nach der Finanzkrise einen wahren Beschäftigungsboom erleben würde. Der Ausblick auf die langfristigen Trends bedeutet nicht, dass es keine Überraschungen, unerwartete Ereignisse und Disruptionen geben wird. Der Ausblick ähnelt eher der Navigation hinter einer Milchglasscheibe, in der die Konturen des Wegs erkennbar sind, aber nicht, was genau auf dem Weg passieren wird. Das Buch beschäftigt sich deshalb mit den Trends, die die Grundlage der wirtschaftlichen Entwicklung im neuen Jahrzehnt sein werden, und von denen wir uns ziemlich sicher sein können, dass sie eintreten oder sich fortsetzen werden.

Die Corona-Krise spielt für die Post-Corona-Wirtschaft und die wirtschaftlichen Trends, die sie prägen werden, eine unterschiedlich starke Rolle. Sie setzte manche Trends wie Remote Working erst so richtig in Gang und beschleunigt sie. Sie stellt andere Trends in Frage, wie den Zuzug in die Städte. Sie verändert aber nicht die grundlegende Entwicklungsrichtung, die bei den meisten Trends durch Digitalisierung und Demographie bestimmt wird. Für die Gestalt der künftigen Arbeitsmärkte sind beispielsweise die Automatisierung, aber auch die künftige Nachfrage nach Berufen, die wiederum durch demographische Entwicklungen geprägt wird, die entscheidenden Faktoren. Auf den Konsumentenmärkten verstärkt die Krise den Aufstieg Asiens, weil die asiatischen Volkswirtschaften besser durch die Pandemie gekommen sind als die westliche Welt. Allerdings sind auch hier sozio-ökonomische Entwicklungen wie die Alterung der Gesellschaft der fundamentale Treiber, der die Entwicklung der Konsumentenmärkte bestimmt.

Was ökonomische Trends für Unternehmen bedeuten

Die Trends im Unternehmensumfeld prägen die Chancen und Risiken für Unternehmen und Industrien. Sie können Rücken- oder Gegenwind sein, aber auch neue Innovationsfelder aufzeigen. So gibt es nachhaltige oder ethische Geldanlagen schon seit Jahrzehnten, aber in den Anfängen waren sie fast ausschließlich für religiös orientierte Anleger gedacht. Erst das steigende Umweltbewusstsein in Verbindung mit neuen Investment-Ansätzen ließ sie zu einem enorm dynamischen Segment der Finanzwelt werden, das erfolgreiche Start-ups hervorbrachte und auch traditionelle Vermögensverwalter in großer Zahl anzog. In ähnlicher Weise bietet die Transformation der Wirtschaft Chancen für neue Innovationen und Geschäftsmodelle - und das nicht nur in den offensichtlichen Bereichen. Die zunehmenden Qualifikationsanforderungen der Arbeitswelt führen beispielsweise dazu, dass Hochschulen boomen, die sich auf die Aus- und Weiterbildung von Berufstätigen konzentrieren.

Der Wandel in den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen hat unmittelbare Konsequenzen auf Unternehmen, die darauf strategisch reagieren müssen - am besten in seiner frühen Phase. Die Harvard-Managementprofessoren Mayo und Nohria haben untersucht, welche die wichtigsten Manager, Unternehmer und Innovatoren in den USA im 20. Jahrhundert waren, und haben für jedes Jahrzehnt einzeln die erfolgreichsten Unternehmen sowie Veränderungen im Unternehmensumfeld analysiert. Eines ihrer Kernergebnisse ist, dass sich der Erfolg nicht mit Persönlichkeitsmerkmalen oder der vermeintlichen Genialität der Unternehmenslenker erklären lässt. Die »contextual intelligence« von Unternehmenslenkern und Unternehmern, also das Verständnis und die Aufmerksamkeit für die Makro-Faktoren, war zentraler Bestandteil dieser Erfolgsgeschichten. Wie sich Unternehmen in den Wandel im demographischen, technologischen, politischen und sozialen Umfeld einfügten, war einer der Hauptfaktoren für die Erfolgs- und Wachstumsaussichten.

Dies galt beispielsweise für die Strategie von General Motors (GM) in den 1920er-Jahren, verschiedene Autovarianten in verschiedenen Farben statt des dominierenden, von Ford produzierten und einheitlich schwarz lackierten T-Modells anzubieten. Damit rückte General Motors Individualität und Konsumentenorientierung in den Mittelpunkt, was dem gesellschaftlichen Zeitgeist entsprach. GM konnte durch diese Innovation Ford überrunden und zum größten Autohersteller des Jahrzehnts werden. In den 1980er- Jahren schufen die Revolution in der Finanzwelt, durch neue Finanzierungsformen wie Private Equity, und der Beginn des Computer-Zeitalters ebenso völlig neue Chancen für Unternehmen und Innovatoren.1 In diesem Sinne kann ein Verständnis der entstehenden Trends der 2020er-Jahre dabei helfen, Unternehmensstrategien in die Richtung auszurichten, aus der Rückenwind kommen wird.

Von Mega- zu Makrotrends

Trends sind Veränderungen und Strömungen in Wirtschaft und Gesellschaft, die eine bestimmte Entwicklungsrichtung haben. Dank dieser Entwicklungsrichtung können Trends in die Zukunft fortgeschrieben werden. Trends haben dabei die Angewohnheit, eine Verbindung mit griechischen Begriffen für Maßeinheiten einzugehen, Megatrends, Mikrotrends oder gar Meta- und Gigatrends sind Beispiele. Diese Trendkategorien sind nicht einheitlich definiert und unterscheiden sich im Zeithorizont, ihrer Reichweite und Veränderungskraft. Mikrotrends sind beispielsweise erste kleinere Anzeichen von neuen Trends, die sich oft in neuen Produkten oder Start-ups zeigen. Vegane Burger sind ein Beispiel oder auch Mode aus recyceltem Plastik.

Am einflussreichsten und weitverbreitetsten sind die Megatrends geworden. Mit dem Begriff bezeichnete der Zukunftsforscher John Naisbitt Anfang der 1980er-Jahre strukturelle Verschiebungen und gesamtgesellschaftliche Veränderungen, die über lange Zeiträume wirken - wie der Übergang zur Informationsgesellschaft, die Individualisierung oder eine stärker partizipatorische Demokratie.2 Megatrends wirken dabei sehr langfristig über mehrere Jahrzehnte. Meistens wird ihnen eine Dauer von mindestens 25...