Bildungsmarketing.

Name: Bildungsmarketing.
Brand: Verlag Wissenschaft & Praxis
Price: 79.9 EUR
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Michael Bernecker(Autor*in)

Verlag Wissenschaft & Praxis

1. Auflage

Erschienen am 28. November 2020

340 Seiten

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978-3-89644-588-9 (ISBN)

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Inhalt

Intro
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
I. Einleitung
1. Einführung in die Problemstellung
2. Ziel und Aufbau der Arbeit
II. Begriffliche und sachliche Fundierung
1. Bildung in der volkswirtschaftlichen Betrachtung
2. Bildung in der Betriebswirtschaftslehre
2.1 Bildung aus gütertypologischer Sicht
2.1.1 Überblick zu alternativen Güterklassifikationen
2.1.2 Bildung als Dienstleistung
2.1.2.1 Begriffliche Bestimmung
Immaterialität
Einbindung des externen Faktors in den Leistungsprozeß
2.1.2.2 Systematisierung
2.1.2.2.1 Eindimensionale Systematisierungsansätze (Klassifikationen)
2.1.2.2.2 Mehrdimensionale Systematisierungsansätze (Typologien)
2.2 Bildung aus institutionaler Sicht
2.3 Bildung aus funktionaler Sicht
2.3.1 Bildung in der Beschaffung
2.3.1.1 Bildung als Beschaffungsgut
2.3.1.2 Beschaffung des Bildungsanbieters
2.3.2 Besonderhelten der Produktion von Bildungsleistungen
2.3.3 Bildung in der Personalentwicklung
2.3.4 Besonderheiten der Bildung als Absatzinstrument
3. Bildung in der Pädagogik
4. Bildungsmarketing
4.1 Bildung als Marketinginstrument
4.2 Bildungsmarketing als internes Marketing
4.3 Marketing für Bildungsanbieter
4.4 Strategisches Bildungsmarketing
III. Informationsanalyse des Bildungsmarktes
1. Methoden der Marketingforschung Im Bildungsbereich
1.1 Standortforschung
1.2 Bildungsbedarfsanalyse
1.3 Qualitätsforschung
1.4 Zufriedenheitsforschung
1.5 Wettbewerbsforschung
1.5.1 Triebkräfte des Wettbewerbs
1.5.1.1 Marktform
1.5.1.2 Marktstadium
1.5.1.3 Wettbewerbsgleichgewichte
1.5.2 Unternehmensbezogene Determinanten der Wettbewerbsintensität
1.5.2.1 Ressourcen und Fähigkeiten des Bildungsanbieters
1.5.2.2 Ziele und Verhaltensweisen der Wettbewerber
1.5.3 Instrumente der strategischen Wettbewerbsanalyse
2. Besonderheiten der Marktsegmentierung im Bildungsbereich
2.1 Aufgaben der Marktsegmentierung
2.2 Anforderung an Marktsegmentierungskriterien
2.3 Formulierung eines mehrsektoriellen, zyklischen, mehrdimensionalen Segmentierungsmodells
2.3.1 Überblick
2.3.2 Segmentierungskriterien bei institutionellen Nachfragern
2.3.2.1 Überblick über die Segmentierungsmerkmale
2.3.2.2 Umweltbezogene Kriterien
2.3.2.3 Organisationsdemographische Merkmale
2.3.2.4 Kriterien des beobachtbaren Entscheidungsverhaltens und der Bildungsnachfrage
2.3.3 Segmentierung von Individualkunden
2.3.3.1 Überblick über Segmentierungskriterien
2.3.3.2 Demographische Segmentierungskriterien
2.3.3.3 Psychographische Segmentierungskriterien
2.3.3.4 Kriterien des beobachtbaren Nachfrageverhaltens
2.3.4 Segmentierung von öffentlichen Nachfragern
2.3.4.1 Überblick über die Segmentierungsmerkmale
2.3.4.2 Umweltbezogenen Kriterien
2.3.4.3 Organisationsdemographische Merkmale
2.3.4.4 Kriterien des beobachtbaren Entscheidungsverhaltens
2.3.5 Zusammenfassung
IV. Strategisches Biidungsmarketing
1. Ziele im Bildungsmarketing
1.1 Zielarten
1.1.1 Ökonomische Ziele
1.1.2 Soziale Ziele
1.1.3 Pädagogische Ziele
1.1.4 Ökologische Ziele
1.2 Anspruchsgruppen und ihre Ziele
1.2.1 Interne Anspruchsgruppen
1.2.2 Externe Anspruchsgruppen
2. Strategieplanung im Bildungsbereich
2.1 Grundlagen der Strategieplanung
2.2 Geschäftsfeldstrategien
2.2.1 Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder
2.2.2 Marktarealstrategien
2.2.2.1 Grundlagen der Strategie
2.2.2.2 Nationale Gebietsstrategien
2.2.2.3 Übernationale Strategien
2.2.2.4 Dynamische Betrachtung der Marktarealstrategien
2.2.3 Marktabdeckungsstrategie
2.2.3.1 Gesamtmarkt (undifferenziertes Massenmarketing)
2.2.3.2 Spezialisierung
2.2.3.3 Marktnischenstrategie
2.2.3.4 Dynamische Betrachtung der Marktabdeckungsstrategien
2.2.4 Marktfeldstrategien
2.2.4.1 Marktdurchdringungsstrategie
2.2.4.2 Methodenerweiterung
2.2.4.3 Zielgruppenentwicklung
2.2.4.4 Markterweiterungsstrategie
2.2.4.5 Leistungserweiterungsstrategie
2.2.4.6 Strategie der Leistungsneuentwicklung
2.2.4.7 Laterale Diversifikation
2.2.4.8 Vertikale Diversifikation
2.2.4.9 Dynamische Betrachtung der Marktfeldstrategien
2.2.5 Wettbewerbsvorteilsstrategie
2.2.5.1 Differenzierungsstrategien
2.2.5.1.1 Innovationsorientierung
2.2.5.1.2 Qualitätsorientierung
2.2.5.1.3 Markierungsorientierung
2.2.5.1.4 Programmbreitenvorteil
2.2.5.1.5 Vergleichende Zusammenfassung
2.2.5.2 Kostenvorteilsstrategie
2.2.5.3 Hybride Wettbewerbsvorteilsstrategien
2.2.5.4 Dynamische Betrachtung von Wettbewerbsvorteilsstrategien
2.2.6 Timing-Strategien
2.2.6.1 Pionier
2.2.6.2 Folger
2.2.6.4 Dynamische Betrachtung von Timing-Strategien
2.3 Marktteilnehmerstrategien
2.3.1 Abnehmergerichtete Verhaltensstrategie
2.3.2 Wettbewerbsorientierte Verhaltensstrategie
2.3.2.1 Passives Wettbewerbsverhalten
2.3.2.2 Aktives Wettbewerbsverhalten
2.3.2.2.1 Ausweichen
2.3.2.2.2 Kooperation
2.3.2.2.3 Konfliktstrategien
2.3.2.2.4 Anpassung
2.3.3 Absatzmittlergerichtete Verhaltensstrategie
2.3.3.1 Umgehen
2.3.3.2 Kooperation
2.3.3.3 Konflikt
2.3.3.4 Anpassung
2.3.4 Anspruchsgruppen gerichtete Strategieoptionen
2.3.5 Zusammenfassendes Strategieprofil
2.4. Strategiebewertung
2.4.1 Strategiebewertung mit Checklisten
2.4.2 Strategiebewertung mit einem Scoring-Modell
2.4.3 Strategiebewertung mit einer Netzwerkanalyse
2.4.4 Vergleichende Darstellung
V. Geschäftstypenspezifisches Marketing
1. Geschäftstypen im Weiterbildungsmarkt
1.1 Grundprinzipien von Geschäftstypenansätzen
1.2 Entwicklung eines Integrations-/Kaufhäufigkeits-Ansatztes
2. Bildungsmarketing als Leistungsgeschäft
2.1 Besonderheiten und Charakteristika von Bildung als Einzelleistung
2.2 Gestaltung der Bildungsleistung
2.2.1 Aufgaben und Entscheidungsfelder der Leistungspolitik
2.2.2 Instrumente der Leistungspolitik eines Bildungsanbieters
2.2.2.1 Leistungsqualität
2.2.2.2 Beschwerdepolitik
2.2.2.3 Bildungsmarkenpolitik
2.2.2.4 Service
2.2.4.5 Schutz vor Leistungspiraterie
2.3 Kommunikation der Leistungspotentiale
2.3.1 Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik
2.3.2 Instrumente der Kommunikationspolitik eines Bildungsanbieters
2.3.2.1 Einsatz der Mediawerbung
2.3.2.2 Persönliche Kommunikation
2.3.2.3 Messen und Ausstellungen
2.3.2.4 Einsatz des Direct-Marketing
2.3.2.5 Öffentlichkeitsarbeit
2.3.2.6 Neue Medien
2.3.2.7 Mund-zu-Mund-Kommunikation
2.3.3 Integrierte Unternehmenskommunikation
2.4 Distribution der Bildungsleistung
2.4.1 Absatzwege
2.4.2 Standort des Bildungsanbieters
2.4.3 Terminplanung
2.5 Gestaltung der Gegenleistung: Kontrahierungspolitik
2.5.1 Besonderheiten der Preisbildung von Bildungsleistungen
2.5.1.1 Nachfragerorientierte Preisbildung
2.5.1.2 Wettbewerbsorientierte Preisfindung
2.5.1.3 Kostenorientierte Preisfindung
2.5.2 Rabattpolitik
3. Bildungsmarketing als Customizing
3.1 Charakterisierung des Customizing
3.2 Entscheidungsfelder in der Voranfragephase
3.3 Angebotserstellungsphase
3.3.1 Leistungsermittlung
3.3.2 Preisermittlung
3.3.3 Dauer und Zeitphasen
3.4 Entscheidungsfelder in der Verhandlungsphase
3.4.1 Leistungsmodifikationen
3.4.2 Ergebnisfestlegung
3.4.3 Preisfixierung
3.5 Entscheidungsfelder in der Abwicklungsphase (Mikrodidaktik)
3.6 Entscheidungen in der Abschluß- und Nachbereitungsphase
4. Bildungsmarketing als Systemgeschäft
4.1 Charakteristika von Bildungssystemen
4.2 Gründe für das Entstehen von Bildungssystemen
4.3 Management der Unsicherheiten
4.3.1 Reduktion der Unsicherheiten durch Verringerung der Systembindung
4.3.2 Absicherung gegen systembedingte Gefährdungspotentiale
5. Bildungsmarketing als Zulieferergeschäft
5.1 Charakterisierung des Bildungszulieferers
5.2 Ablauf des Zulieferergeschäftes
5.2.1 Einstieg in die Geschäftsbeziehung
5.2.2 Absicherung der Geschäftsbeziehung
5.2.3 Ausbau der Geschäftsbeziehung
5.2.4 Beendigung der Geschäftsbeziehung
6. Zusammenfassung des geschäftstypenspezifischen Marketing
VI. Fazit
1. Zusammenfassung
2. Ansatzpunkte für weitergehende Forschung
Literaturverzeichnis

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