Suchmaschinenoptimierung: Betrachtung des Online-Marketing-Tools am Praxisbeispiel eines Internet-Portals

Textprobe:

Kapitel 4.1, Digitalisierbare Produkte:

Die wohl gravierendste Innovation bezüglich der Marketing-Dimension Produkt ist die Digitalisierbarkeit. Vor allem Güter mit der Möglichkeit sie in elektronischen Binärcode umzuwandeln bieten neue Chancen und erweitern das potentielle Produktsortiment. BLIEMEL und FASSOT bezeichnen die potentielle Eignung eines Produktes zur Digitalisierung und zum digitalisierten Vertrieb. Dabei kann es sein, dass der E-Share, also der Anteil des Produktvertriebs über elektronische Wege hinter dem E-Potential bleibt, so zum Beispiel bei Kinofilmen. Kollmann unterteilt das E-Potential weiter in digitale Beschreibbarkeit, Beurteilbarkeit und anhand des digitalen Beratungsaufwandes.
Aufgrund geringer Kosten, stetig wachsender Kapazität und flexibler Nutzungsmöglichkeit ist der Speicherplatz, also sozusagen das Lager für digitale Produkte, beinahe unendlich groß. Dies ermöglicht das Angebot von Produkten, die sonst als Ladenhüter aus einem Sortiment genommen worden wären. Natürlich nur unter der Prämisse, dass dieses Produkt vollständig digitalisiert werden kann und somit nicht durch physische Präsenz Lagerkosten verursacht. Außerdem sind digitale Produkte ohne Qualitätsverlust reproduzierbar, da lediglich der elektronische Code kopiert werden muss. Durch die einfache Reproduzierbarkeit bieten sich weitere Chancen für digitale Produkte.
Da der bestehende Binärcode, verändert und ergänzt werden kann, ist es möglich verschiedene Versionen, Bündelungen von Modulen und individualisierte Lösungen (Customization) anzubieten. Der Schlüssel der Versionierung ist die Verzögerung, bevor günstigere Versionen angeboten werden. Dies wird nicht nur bei digitalen Produkten angeboten sondern auch bei klassischen Produkten, wie Büchern, Filmen und genaugenommen sogar bei Brötchen, die abends zu einem anderen Preis verkauft werden wie tagsüber. Das Prinzip der Versionierung digitaler Güter ist durch deren einfache Reproduktion eine gewinnmaximierende Strategie, da zunächst einmal die Zahlungsbereitschaft ausgenutzt wird, die Kunden für neue Produkte aufbringen. Ein gutes Beispiel hierfür ist Microsoft Office. Die neuere Version bietet meist keine wesentlichen Neuerungen und doch sind viele Benutzer bereit, höhere Kosten im Vergleich zur, eventuell für ihre Zwecke genauso geeigneten, Vorgängerversion aufzubringen.
An diesem Beispiel lässt sich auch die Bündelung erklären. Bündelung kann als eine Form der Versionierung angesehen werden. Es werden verschiedene Produkte in ein Produktpaket integriert. Von Microsoft Office gib es beispielsweise eine Student, Home und Professional Version. Diese verknüpfen verschiedene Module zu einem Komplettpaket. Bei der Bündelung werden teilweise auch Produkte eingebunden, die ein Benutzer eventuell nicht braucht. Dies kommt nur dann vor, wenn das Bündel durch den Anbieter erstellt wurde, um eventuell neue Produkte am Markt zu etablieren oder aufgrund mangelnder Nachfrage querzusubventionieren. Eine vom Nachfrager gesteuerte Bündelung, bei der selbst bestimmt wird, welche Module gebündelt werden, nennt man Customization (Engl.: Maßanfertigung). Da Maßanfertigungen mit hohen Kosten verbunden sind und die Reproduktion eines individuell angepassten Informationsgutes eine deutlich geringere oder keine Gesamtnachfrage zur Folge haben, wurde ein System als Kompromiss zwischen Kosten und Individualität geschaffen.
Die Mass Customization entstand aus der Hybridität von hohen Ersterstellungskosten und hohem Differenzierungspotential digitaler Güter. Die Interaktion zwischen Konsument und Produzent über das Internet ermöglicht in höchstem Maße die Individualisierung von Produkten. Jedoch muss ein Gleichgewicht zwischen Individualisierung und hohen Kosten bei Einzelanfertigung beachtet werden. Bei Anwendung des Konzepts der Mass Customization können Konsumenten interaktiv ihr eigenes Produkt aus einem modularen Baukastensystem generieren und auf eigene Nutzenkriterien hin konfigurieren. Dies ermöglicht die optimale Nutzung der Kostenstruktur, da keine teuren Einzelanfertigungen nötig sind und aus Kundenperspektive die Chance der Nutzensteigerung durch auf eigene Anwendungsspezifika konfigurierte Produkte besteht.
4.2, Individuelle Preise:

Es muss innerhalb der Preispolitik generell unterschieden werden, ob es sich um ein digitales Gut oder um Produkte bzw. Services handelt, die nicht digitalisiert werden können. Die Kostenstruktur von digitalen Gütern ist stark Fixkosten basiert. Es sind meist hohe Erstkopie Kosten (First Copy Costs), nötig um ein Produkt zu erstellen. Kann das Produkt nach Erstellung heruntergeladen werden, entstehen durch die Downloads kaum noch Kosten, die variablen Kosten gehen also gegen null. Dies führt zu sinkenden Grenzkosten und somit könnte das Produkt ab dem Übersteigen der Erstkopie Kosten zu sehr niedrigen Preisen oder gar gratis angeboten werden. Oftmals führt die Annahme eines genügend großen Marktes dazu, dass digitale Güter schon vor Erreichen des Break-Even-Points (vereinfacht Umsatz minus Erstkopie Kosten gleich null) zu vorweggenommenen günstigen Preisen angeboten werden. Online-Rabatte werden speziell dann genutzt, wenn es verschiedene Vertriebswege gibt, da im Internet ein Teil der Transaktionskosten, wie Kundenberatung, Ladengeschäftskosten etc., wegfällt.
Das Gratisangebot von Gütern im Internet ist an sich natürlich keine Strategie, die dem Unternehmenszweck der Gewinnmaximierung dient. Es ist jedoch möglich durch Gratisangebote andere Produkte und Dienstleistungen entgeltlich zu verkaufen. Google bietet praktisch alle Services kostenlos an und erwirtschaftet den Gewinn durch bezahlte Werbeeinblendungen in den SERPs. Eine andere Strategie ist es, das Gut temporär limitiert gratis anzubieten, um die Marktbekanntheit zu steigern und später bei ausreichend großer Nachfrage auf ein Bezahlsystem umzustellen. Ein weiteres Modell, namens Freemium, ist zurückzuführen auf einen New Yorker Risikokapitalgeber namens Fred Wilson, der in seinen Blog ein Geschäftsmodell beschrieb, bei dem eine zahlungsbereite Gruppe Gratisleistungen für eine andere Gruppe unterstützt. Er schrieb: 'Verschenke deinen Service, möglicherweise werbeunterstützt und gewinne sehr effizient viele Nutzer durch Mundpropaganda, Empfehlungsnetzwerke, Suchmaschinenmarketing etc., dann biete deinem Kundenstamm Services mit Mehrwert oder eine erweiterte Version deines Services zu Premiumpreisen an'. Der Chefredakteur der amerikanischen Fachzeitschrift 'Wired' übernahm dieses Modell in seinem in Fachkreisen sehr kontrovers diskutierten Buch 'Free - Kostenlos: Geschäftsmodelle für die Herausforderungen des Internets'.
Außerdem ergibt sich theoretisch die Möglichkeit Preise vollständig individuell zu gestalten. Anhand von anonymisiert erhobenen Daten, die das Nutzerverhalten auf einer Website in Form von sogenannten Cookies erfassen, können Preise anhand der ausgeführten Aktionen, der Verweildauer und nach anderen Parametern festgelegt werden. Beispielsweise könnte mehrmaliges Besuchen einer Produktseite ohne folgenden Kauf den Preis für diesen Nutzer erhöhen. Vor allem im Bereich Tourismus sieht man diesen Prozess immer häufiger. Zwar ist es den Unternehmen rechtlich nicht möglich Preise für einzelne Konsumenten zu erhöhen, wenn jedoch spezielle Angebote häufiger aufgerufen werden wird der Preis für alle potentiellen Käufer erhöht, obwohl noch kein Kauf, also keine Verknappung des Angebots stattgefunden hat. Allerdings ist es in der Praxis durch die erhöhte Preistransparenz im Internet für viele Produkte nicht möglich die theoretische Individualisierbarkeit der Preise auszunutzen. Deshalb sollten Faktoren wie Wettbewerbsstellung, Produktindividualisierbarkeit und Grad der Preistransparenz berücksichtigt werden.
4.3, Globale Distribution:

Das Internet ermöglicht wie kein anderes Medium die Globalisierung des Absatzes. Es gibt dabei theoretisch kaum noch Distanzbarrieren. Für Informationen ist es mit Hilfe von Übersetzungsfunktionen von Suchmaschinen möglich, jeden potentiellen Kunden auf der Welt zu erreichen, der Zugang zum Internet hat. Die Anbahnung kann auch über Vertriebspartner (Affiliates) erfolgen, die potentielle Kunden aus ihrem lokalisierten Werbenetzwerk an eine Website weiterleiten. E-Shops sind virtuelle Verkaufsplätze im Internet. Charakteristisch ist die Darstellung von Produkten in einer übersichtlichen Form, mit Filterfunktionen und Zusatzinformationen. Da digitale Informationen Lagerkosten von quasi null haben, können E-Shops extrem effizient zur Anbahnung, Abwicklung und Lieferung eines Gutes genutzt werden. Zwar müssen materielle Produkte trotzdem in einem Lager bereitgehalten werden. Bei der Bestellung über E-Shops kann jedoch die Lagerung am Point of Sale entfallen. Es gibt außerdem einige Funktionen, die dem Nutzer einen Mehrwert verschaffen. Produkte in eine Favoritenliste oder eine Merkliste zu setzen und weitere Produktvorschläge auf Basis der Kaufhistorie zu erhalten sind nur einige Möglichkeiten der effizienten Nutzung von E-Shops.
Wenn das angebotene Gut einen hohen Evaluationsbedarf hat, ist der Vertrieb über das Internet oft sehr schwierig. Dies ist vor allem bei komplexen, schwer beschreibbaren und nicht standardisierten materiellen Produkten, aber auch bei Produkten, deren zentrale Nutzeneigenschaft nicht vermittelt werden kann, der Fall. Beispiele wären eine unbekannte Südfrucht, die durch ihren Geruch auf den Hauptnutzen Geschmack Auskunft gibt oder eine Matratze, da der individuelle Liegekomfort wohl kaum beschrieben werden kann. Im Falle von digital lieferbaren Gütern besteht die Möglichkeit eine Evaluationsbarriere beim Kauf durch Testversionen zu vermindern. Bei erfolgreicher Anwendung verbindet der Vertrieb über E-Shops Distributionskanal und Distributionslogistik in einem komplexen Software System. Die Anbahnung findet über ein elektronisches Lager, durch hilfreiche Benutzerführung, Produktvorschläge und Vergleichsfunktionen statt. Der Kauf erfolgt durch die elektronische Übermittlung der Kaufabsicht und die logistische Auslieferung über den Download des Gutes oder durch die Zurverfügungstellung des Services.