Design treibt Innovation

Karel J. Golta

Design ist nicht nur Formgebung, sondern ein umfassender strategischer Prozess, der auf Innovation zielt und zur Wertschöpfung beiträgt. Unternehmen und Marken, die Design als Managementaufgabe und Führungsphilosophie in ihre Geschäftsmodelle integrieren, werden die »wahre« Gestaltungskraft von Design erkennen und nachhaltig am Markt profitieren, so der Innovationsexperte Karel Golta.

Die Bedeutung von Design hat sich in den letzten 20 Jahren grundlegend verändert - sowohl das Verständnis des Wortes selbst und die damit verknüpften Aktivitäten als aber auch seine kulturelle, gesellschaftliche und vor allen Dingen wirtschaftliche Relevanz. Im letzten Jahrhundert wurde Design ganz nahe der Kunst verortet. >Designed< diente als Zusatz, um etwas schöner oder gefälliger wirken zu lassen. Natürlich gab es auch damals schon Ausnahmen: So hat Raymond Loewy bereits in den 30er-Jahren des letzten Jahrhunderts die Ganzheitlichkeit von Design und das Wechselspiel zwischen der Marke, dem Anwender und dem Produkterlebnis in seinen Projekten für Coca-Cola, Shell oder Greyhound gelebt.

Aber was ist ein modernes Verständnis von Design im 21. Jahrhundert? Für die amerikanische Grafikdesign-Legende Milton Glaser zum Beispiel ist die Essenz: »Design is the process of going from an existing condition to a preferred one.« Und er sagt in dem Zusammenhang weiter: »Observe that there's no relationship to art.« (Quito 2016) Keine Frage, auch heute ist Design Formgebung und gestaltet. Design muss aber auch als Prozess verstanden werden. Es gibt Struktur und Richtlinien, plant Ziel und Ergebnis. Es ist somit wiederholbar. Und weiter: Design ist Strategie. Es kultiviert Wandel und Wandlungsfähigkeit. Denn Design hat mit Vorstellungskraft zu tun, ja, auch mit experimentellem Verhalten und dem beständigen Willen, zu verändern.

Design ist ein Prozess der Formgebung und eine Strategie, die Wandel und Wandlungsfähigkeit kultiviert.

Design heute ermöglicht die folgenden drei essenziellen Werte, die aus dem marktwirtschaftlichen Kontext nicht mehr wegzudenken sind:

1. Design differenziert. Es grenzt ab durch Individualität und Persönlichkeit. Denken Sie einfach an einen Mini.
2. Design spricht an und weckt das Kaufbedürfnis. Denn es bietet Erlebnisse, stimuliert die Sinne und weckt Verlangen. Dies wiederum fördert Absatz und Umsatz. Wie war das doch gleich mit dem Autopiloten und dem impliziten Kaufverhalten?
3. Design steigert den Markenwert. Unternehmen, die seit vielen Jahren Design als Prozess und Strategie verstehen, schaffen überproportional Markenwahrnehmung, Markenvertrauen sowie Markenbeliebtheit. Oder was denken Sie, warum BMW, Apple oder 3M für ihre Produkte einen Premiumpreis einfordern können?

Design manifestiert sich damit als Managementaufgabe. Denn keine Führungsetage kann auf diese drei Werte verzichten. Und wer mehr von diesen Werten will, muss Design einen Führungsanspruch zugestehen. Gleichzeitig stehen diese drei Werte ebenfalls als Treiber für Innovationen. Denn wenn etwas neu ist, differenziert es auch. Nur wenn Kundenbedürfnisse geweckt oder erfüllt werden, werden Produkte und Dienstleistungen gekauft. Und nur wenn dies kontinuierlich wiederholt werden kann, bildet sich Vertrauen, werden starke Marken aufgebaut.

Ist also Design der stärkste Treiber für Innovationen? Wovon lässt sich dies ableiten und erkennen? Und viel wichtiger: Welche Methoden und Strategien helfen in der eigenen Organisation, Innovationen voranzubringen und Design als übergeordneten Treiber zu verankern? Auf diese Fragen möchte der folgende Beitrag Antworten geben.

Was Innovationen ausmacht - das WAS

Wie prägen Innovationen die Wirtschaft?

Unbestritten, Innovation ist ein wichtiger Erfolgstreiber. Je innovativer ein Unternehmen ist, desto positiver sind seine Wachstumsaussichten.

Abb. 1: Wachstumserwartungen deutscher Unternehmen bis 2018 (vgl. PWC 2015)

Nach Ansicht der meisten Unternehmenslenker leistet organisches Wachstum durch Innovationen den größten Beitrag zum Umsatzwachstum. Das Potenzial wird weltweit erkannt. Doch leider sinkt gerade in Deutschland die Innovationsleistung gegenüber anderen europäischen Ländern wie Dänemark (vgl. Abb. 2), wie auch im weltweiten Vergleich die Europäische Union insgesamt gegenüber den USA oder Südkorea schlechter abschneidet (vgl. Abb. 3).

Abb. 2: Europäische Innovationsleistung (vgl. European Commission 2016)

Abb. 3: Globale Innovationsleistung (vgl. European Commission 2015)

Abb. 4: Globales Innovationswachstum (vgl. European Commission 2015)

Dies ist auch darauf zurückzuführen, dass vor allem in kleinen und mittleren Unternehmen die wesentlichen Innovationsfaktoren sinken. Dort versteht man oftmals nicht, dass Innovation nicht nur auf Produktebene zu suchen ist, sondern auch in der Organisation, in Prozessen und im Marketing.

Abb. 5: Anteil innovativer Unternehmen nach ihrem Innovationsschwerpunkt (vgl. Eurostat 2017)

Was ist eine Innovation und was braucht es für diese?

Es ist also wichtig zu verstehen, wo überall Innovationen entstehen können und was es braucht, um zu einer Innovation zu kommen. Einfach ausgedrückt: Eine Innovation ist etwas Neues, das erfolgreich ist. Reden wir von einem Produkt, so muss es zumindest für die Kategorie oder den Markt neu sein, und es ist dann erfolgreich, wenn es einen positiven Return on Investment (ROI) erwirtschaftet. Aber es gibt ja noch diverse andere Arten, wie zum Beispiel Prozessinnovationen oder organisatorische Innovationen. Diese müssen nur für das System, in dem sie laufen sollen, neu sein. Der Erfolg wird dann beispielsweise über die Effizienzsteigerung oder die Akzeptanz bei der Belegschaft definiert. Natürlich kann man den Grad der Innovation und ihren Geltungsbereich oder auch ihre Marktauswirkung sehr fein differenzieren. Viel wichtiger erscheint mir jedoch die eindeutige Differenzierung zwischen einer Idee oder Erfindung und einer Innovation. Michael Schrage (2004), Innovations-Guru und Fellow am MIT sagt: »Innovation is not what inventors do but what customers adopt.« Innovation handelt also von der Akzeptanz durch Menschen. Und was braucht es nun für eine Innovation? Die einen sagen, einen sehr methodischen Wasserfall-Prozess, und sehr wahrscheinlich haben die meisten Unternehmen und ihre F&E-Abteilungen einen solchen. Anders sieht das beispielsweise Ulf Pillkahn, Innovationsmanager bei Siemens. Er hat ein Buch mit dem Titel Die Weisheit der Roulettekugel. Innovation durch Irritation (Pillkahn 2013) geschrieben. Die Quintessenz: Innovation hat vor allem auch mit Zufall zu tun.

Dies führt uns zu der Frage, ob es ein Geheimrezept oder einen roten Faden gibt, der kontinuierlich Innovationen ermöglicht. Ist, wie so oft im Leben, weniger die Methode entscheidend als vielmehr der Wille, Worten Taten folgen zu lassen? Meiner Erfahrung nach braucht es ein Ökosystem, in dem Technologie-Push und Markt-Pull aufeinandertreffen und die unterschiedlichsten Disziplinen mit ihrem Know-how ein gemeinsames Ziel verfolgen können. So ist es heute durchaus Usus, dass Technologiehersteller wie Bayer oder Bosch mit ihren Erfindungen auf die Design Community zugehen, um gemeinsam relevante Anwendungen für die Märkte zu entwickeln. Und andersherum recherchieren Markenunternehmen relevante Bedürfnisse ihrer Zielgruppen, um dann ko-kreativ geeignete Produktvisionen zu erarbeiten. Erst danach werden die benötigten Technologien gescoutet oder entwickelt. Welchen Weg man auch einschlägt: Aller Anfang ist schwer und so beschreibt der Begriff Fuzzy Front End als Fachbegriff leider nur zu gut, dass zu Beginn eines jeden Innovationsunterfangens wenig Klarheit besteht. Um überhaupt einen Anfang zu finden, stellt Google zum Beispiel folgende Frage: »Was wäre, wenn...?« Und viele der erfolgreichsten Start-ups aus dem Silicon Valley haben mit dieser Frage ihr Imperium aufgebaut. Was wäre, wenn ich mehr Übernachtungsmöglichkeiten verkaufen könnte, ohne ein einziges Hotel zu besitzen? (Airbnb) Was wäre wenn ich zu jeder Zeit und überall ein Auto fahren könnte, ohne selbst eins zu haben? (Car2Go)

1. Eine Innovation ist etwas Neues, das erfolgreich ist.
2. Innovation ist nicht punktgenau planbar. Erst ein entsprechendes Ökosystem macht Innovationen wahrscheinlich.
3. Innovation fängt mit der Frage an: »Was wäre, wenn...«

Warum Design tatsächlich Innovationen treibt - das WARUM

Die Macht des Erlebens

Wir Menschen glauben mit unseren...