Dialogisches Internet für Krankenhäuser (Web 2.0)

2          Web 1.5 für Krankenhäuser - Grenzen setzen

2.1       Wunderland Web - Was alles möglich ist

Welche Social-Media-Kanäle gibt es? Da fallen den meisten Facebook, Twitter, Youtube, Google Plus, Xing, Pinterest und vielleicht noch Instagram ein. Überschaubar, auf den ersten Blick, doch das Web 2.0 ist inzwischen ein dichter Dschungel der digitalen Möglichkeiten. Allein in Deutschland zählen Experten mehr als 100 Netzwerke15, und ein Großteil der Menschen, die

Abb. 5: Soziale Netzwerke in Deutschland nach Anzahl der Visits im Dezember 2014 (in Millionen) (Quelle: statista http://de.statista.com/statistik/daten/studie/70232/umfrage/soziale-netzwerke--nutzer-pro-monat/)

sich online bewegen, tut dies auch in sozialen Netzwerken. Nach der letzten Bitkom-Studie »Soziale Netzwerke« (2013) sind 78 % der User in Deutschland in mindestens einem Netzwerk angemeldet, 67 % sind aktive Nutzer. Das mit Abstand am häufigsten genutzte Netzwerk in Deutschland ist Facebook: 56 % der Internetnutzer geben an, Facebook aktiv zu nutzen. Je jünger, desto häufiger: 89 % der heute Unter-30-Jährigen, die sogenannten »Digital Natives«, sind täglich in ihren Lieblings-Netzwerken aktiv - die Verbreitung der Smartphones macht dies besonders leicht. Interessant für Werbende: Empfehlungsmarketing funktioniert in sozialen Netzwerken besonders gut. Die Hälfte der Netzwerker geben an, dass Empfehlungen von Freunden hohe Aufmerksamkeit bei ihnen erzeugen, bei den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar fast zwei Drittel (62 %).

Während nach dieser Studie im Jahr 2012 gerade mal knapp die Hälfte der deutschen Unternehmen den Schritt in die Social-Media-Welt gewagt hatte, sind es inzwischen nach der Bitkom-Studie von 2015 schon 75 %. Bei Dienstleistern sind soziale Netzwerke für die interne und externe Kommunikation besonders beliebt, hier sind mehr als 84 % der Firmen auf Facebook & Co. präsent.16

Kein Wunder, Social Media bietet (nahezu) kostenlos Veröffentlichungsplattformen für Marketing und mit der hohen Dichte der Nutzer besitzen sie eine potentielle Reichweite, an die Printprodukte kaum herankommen - und wenn dann nur gegen viel Geld. Doch auf welche Kanäle muss man setzen? Einfach die zwei, drei großen mit den meisten Nutzerzahlen herauspicken? Dort mitmachen, weil alle anderen es auch tun? Und welche Inhalte sollen Krankenhäuser produzieren und publizieren? Theoretisch ist nämlich eine Menge möglich: Berichte, Reportagen, Testimonials, Bildergalerien, Video- und Radiobeiträge, Blogs usw. Bei überschaubaren rechtlichen Leitplanken ( Kap. 2.2) verleiten die schier grenzenlosen Angebote des Web 2.0 dazu, alles mitzumachen. Um sich aber nicht zu verzetteln und sich auf wenige Dinge effizient zu konzentrieren, muss man sich selbst Grenzen setzen und Mut zur Lücke haben. Man muss das Web 2.0 quasi als Web 1.5 nutzen, in reduzierter Form. Diese Grenzen für sich individuell zu definieren und zu setzen, ist eine der größten Herausforderungen im Social-Media-Dasein.

2.2       Rechtliche Rahmenbedingungen

Die Präsenz im Social Web birgt für Krankenhäuser und Gesundheitseinrichtungen rechtliche Risiken, also gibt es auch im Netz Spielregeln, die beachtet sein wollen. Grundlage ist zunächst das Heilmittelwerbegesetz - es ist nicht lang und lohnt, durchgelesen zu werden. Die aktuelle Version findet sich schnell im Netz.17 Komplizierter ist es im Bereich Social Media: Hier ändert sich die Rechtsprechung regelmäßig und vieles lässt sich nicht eindeutig auslegen. Um halbwegs sicher durch das Web zu navigieren, empfiehlt es sich Kontakt zu einem Fach-Juristen zu halten. Thomas Schwenke ist Rechtsanwalt und unter anderem Experte für Social-Media-Marketing und Datenschutz. Im Interview gibt er Tipps, worauf Krankenhäuser achten sollten.

Interview mit Rechtsanwalt Thomas Schwenke

Thomas Schwenke, Dipl. FinWirt (FH), LL.M. berät deutschlandweit Agenturen sowie Unternehmen in Rechtsfragen zum Marketingrecht, AGB-Erstellung und als zertifizierter Datenschutzbeauftragter. Ist Autor (»Social Media Marketing und Recht«, O'Reilly), Blogger, Podcaster und zu finden unter http://rechtsanwalt-schwenke.de/, Facebook: https://www.facebook.com/raschwenke, Twitter: http://twitter.com/thsch, Fotografie: http://rechtsanwalt-schwenke.de/wp-content/uploads/2012/07/RA_Thomas_Schwenke_2000_2666.jpg

Was sind typische Stolperfallen für Krankenhäuser, wenn Sie Social Media betreiben?

Zu den wichtigsten Herausforderungen gehören die Fragen des Urheberrechts, da Bilder in Social Media notwendig sind, um Aufmerksamkeit zu gewinnen. Zuvor muss geklärt werden, aus welchen Quellen die Bilder bezogen werden. Eine häufige Quelle sind Stockbildarchive, bei denen jedoch zu prüfen ist, ob sie auch eine Lizenz zur Nutzung der Bilder auf Social-Media-Plattformen gewähren.

Werden eigene Bilder erstellt, müssen vor allem die Persönlichkeitsrechte der abgebildeten Personen geklärt sein. Kein Mitarbeiter und erst Recht kein Patient muss zustimmen, abgebildet zu werden. Aber auch wenn eine Zustimmung eingeholt wird, muss sie bei Mitarbeitern und sollte auch bei Patienten schriftlich festgehalten werden.18 Darüber hinaus müssen die Abgebildeten über die Risiken der Bildverbreitung aufgeklärt werden. Ebenso dürfen keine Informationen zu Krankheiten oder überhaupt zum Aufenthalt im Krankenhaus ohne ausdrückliche und bewusste Einwilligung der betroffenen Personen preisgegeben werden.

Ferner ist ein Wesenskern von Social Media, dass fremde Inhalte geteilt, d. h. innerhalb des eigenen Profils wiedergegeben werden. An dieser Stelle sind vergleichsweise geringere Gefahren zu befürchten, es sei denn man würde eindeutig rechtswidrige Inhalte teilen (z. B. erkennbar ohne Willen der abgebildeten Personen).

Des Weiteren müssen auch die datenschutzrechtlichen Fragen beachtet werden, die schon mit der Eröffnung eines Accounts auf einer Plattform wie Facebook beginnen und sich mit Fragen wie der Einbindung von Like-Buttons in Webseiten oder Nutzung von Messengern wie WhatsApp zur Kommunikation mit Patienten fortsetzen können.

Ebenso erforderlich ist eine Anleitung für Mitarbeiter, wie sie mit Social Media umgehen sollen.19 Zwar darf man Mitarbeitern die Art der privaten Social-Media-Nutzung nicht vorschreiben. Aber man darf sie darauf hinweisen, welche Art der Nutzung dem Arbeitgeber und ihnen selbst schaden könnte und daher besser unterlassen werden sollte. Mitarbeiter sollten insbesondere nicht im Namen des Krankenhauses sprechen oder Werbung betreiben, deren Rechtsfehler dem Krankenhaus zugeschrieben werden könnten. Auch wenn die Kritik am Arbeitgeber nicht untersagt ist, sollten Mitarbeiter wissen, dass Gerichte auch Beleidigungen innerhalb von virtuellen »Freundes«-Kreisen im Regelfall als öffentlich und damit vor Gericht verwertbar betrachten.

Neben diesen speziellen Herausforderungen von Social Media müssen auch klassische PR-Fragen geklärt werden, also Fragen der einheitlichen Selbstdarstellung und etwaiger Umgang mit Kritik.

Nicht zuletzt gehören auch die besonderen Anforderungen des Krankenhausmarketings auf die Checkliste, also insbesondere die engen Grenzen der Werbung nach dem HWG. Denn nur weil ein Beitrag in sozialen Medien erscheint, heißt das nicht, dass für ihn mildere Gesetze gelten. Eine Testfrage, die ich Social-Media-Managern empfehle, lautet daher: »Könnte mein Posting, Tweet, Bild oder meine Antwort auf eine Nutzerfrage so auf einer Werbetafel oder in offizieller Werbebroschüre stehen?«

Welche Vorsorgen können Krankenhäuser treffen?

Die beste Vorsorge ist die Berücksichtigung der rechtlichen Aspekte nebst möglichen Stolperfallen und Worst-Case-Szenarien im Rahmen der Social-Media-Strategie. Dazu gehört auch der Umstand, dass Social-Media-Marketing ohne Rechtsverstöße praktisch nicht möglich ist. Die Schere zwischen der Legitimität (d. h. was als zulässig gilt) und der Legalität (d. h. was zulässig ist) klafft immer weiter auseinander. Das gilt insbesondere wenn Plattformen oder Tools verwendet werden, die aus den USA stammen, wo andere datenschutzrechtliche oder urheberrechtliche Vorstellungen gelten. Das heißt, Fehler müssen in einem wirtschaftlich vertretbaren Rahmen in Kauf genommen werden und zum Beispiel etwaige Kosten der Abmahnung für ein unerlaubt verwendetes Bild miteinkalkuliert werden, um später nicht überrascht zu werden.

Eine Social-Media-Strategie ist jedoch nur so...