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Die rechtliche Bewertung der Tätigkeit von Influencern unter besonderer Berücksichtigung werberechtlicher Problemstellungen

Name: Die rechtliche Bewertung der Tätigkeit von Influencern unter besonderer Berücksichtigung werberechtlicher Problemstellungen
Brand: Nomos
Price: 96.0 EUR
Availability: OnlineOnly

Carolin Felicitas Alberts(Autor*in)

Nomos (Verlag)

1. Auflage

Erschienen am 15. Juni 2021

370 Seiten

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978-3-7489-2490-6 (ISBN)

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Inhalt

Cover
Kapitel 1: Einführung
A. Einleitung und Problemdarstellung
B. Rechtsgrundlagen
Kapitel 2: Das Influencermarketing als neue Werbeform
A. Begriffsbestimmungen
I. Begriff der Sozialen Medien/Sozialen Netzwerke
II. Der Begriff des Influencers
III. Der Begriff der Follower
IV. Der Begriff des Blogs
V. Der Begriff des Influencermarketings
B. Die Entwicklung des Influencermarketings als neue Werbeform
I. Definition Werbung
II. Historische Entwicklung von Werbung
III. Werbeformen
IV. Die Entwicklung der Influencer und des Influencermarketings
V. Aufmerksamkeitsverlust bei klassischen Werbeformen und Influencermarketing als neue Werbeform
VI. Verortung der Werbeform des Influencermarketings im Marketingsystem
VII. Erscheinungsformen des Influencermarketings
1. Verschiedene Soziale Medien
2. Verschiedene Influencertätigkeiten
a) Gezielt initiierte und bezahlte Werbung
b) Beiträge mit werblichem Charakter
c) Beiträge mit Produktbewertungen
d) Produktplatzierungen
Kapitel 3: Die rechtliche Beurteilung von werblichen Influencerbeiträgen
A. Rechtliche Rahmenbedingungen bei werblichen Influencerbeiträgen
I. Rechtliche Rahmenbedingungen bei Werbung im Allgemeinen - der Trennungsgrundsatz
1. Abgrenzung der Werbung von redaktionellen Beiträgen
2. Entwicklung, rechtliche Grundlagen und Ziel des Trennungsgrundsatzes
3. Gesetzliche Normierung und Geltungsbereich des Trennungsgrundsatzes
4. Relevanz des Trennungsgrundsatzes aus ökonomischer Sicht
II. Gesetzliche Ausprägungen des Trennungsgrundsatzes/ Kennzeichnungspflichten im Einzelnen
1. UWG
a) § 3 Abs. 3 UWG i.V.m. Nr. 11 der "Schwarzen Liste"
aa) Geschäftliche Handlung
aaa) Geschäftliche Handlung des Unternehmens oder der Agenturen
bbb) Geschäftliche Handlung des Influencers
bb) Einsatz redaktioneller Inhalte zum Zwecke der Verkaufsförderung
cc) Finanzierung dieser Verkaufsförderung durch den Unternehmer
dd) Tarnung dieser finanzierten Verkaufsförderung
b) § 3 Abs. 3 UWG i.V.m. Nr. 23 der "Schwarzen Liste"
aa) 1. Tatbestandsvariante
aaa) Influencer als Unternehmer
bbb) Verschleierung der Unternehmereigenschaft
ccc) Erwecken des Eindrucks, nicht für Zwecke ihres Geschäfts zu handeln
bb) 2. Tatbestandsvariante
c) § 5a Abs. 6 UWG
aa) Geschäftliche Handlung
aaa) Geschäftliche Handlung durch den Unternehmer
bbb) Geschäftliche Handlung des Influencers
(1) Eigene Produktvermarktung
(2) Unternehmerisches Handeln des Influencers durch Vermarktung des eigenen Images
(3) Förderung des Absatzes eines fremden Unternehmens
(a) Bezahlte Förderung des Absatzes eines fremden Unternehmens
(b) Lediglich Förderung des Absatzes eines fremden Unternehmens
(aa) Qualität der Handlung des Influencers
(bb) Geschäftliche Handlung aus eigener Initiative
(aaa) Redaktionelle Hinweise und bloße Meinungsäußerungen - Gesichtspunkte der Presse- und Meinungsfreiheit
(bbb) Verlinkung des beworbenen Unternehmens
bb) Kommerzieller Zweck der geschäftlichen Handlung
cc) Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks
dd) Der kommerzielle Zweck ergibt sich aus den Umständen
ee) Entscheidungsveranlassung
ff) Gesamtabwägung
d) § 5a Abs. 2 und 4 UWG
e) § 3a UWG
f) § 4a Abs. 1 Nr. 3 UWG
g) § 7 Abs. 1 S. 1 UWG
h) Rechtsfolgen fehlender oder falscher Kennzeichnung nach dem UWG
aa) Beseitigungs- und Unterlassungsanspruch gemäß § 8 Abs. 1 UWG
aaa) Anspruchssteller
bbb) Anspruchsgegner
(1) Grundsatz
(2) Sonderfall: Haftung des Plattformbetreibers
(a) Einleitung
(b) Historie und Entwicklung der Plattformbetreiberhaftung
(aa) Geschäftliche Handlung des Plattformbetreibers
(bb) Verletzung der unternehmerischen Sorgfalt
(aaa) Wettbewerbsverstoß des unmittelbar handelnden Dritten
(bbb) Gefahrschaffung durch den Plattformbetreiber
(ccc) Bestehen von wettbewerbsrechtlichen Verkehrspflichten und deren Missachtung
(ddd) Privilegierung nach §§ 7-10 TMG
(eee) Ausgestaltung der Verkehrspflichten
(ddd) Möglichkeit und Zumutbarkeit der Verkehrspflichten
(eee) Verbraucherrelevanz
(fff) Erstbegehungs- oder Wiederholungsgefahr
bb) Schadensersatzanspruch gemäß § 9 UWG
cc) Vorherige Abmahnung gemäß § 12 UWG
dd) Verjährung der Ansprüche
ee) Die Beweislast
i) Weitere zivilrechtliche Rechtsfolgen
2. TMG
a) Anwendungsbereich
aa) Begriffe des Telemediums und des Dienstanbieters
bb) Begriff der kommerziellen Kommunikation
b) Klare Erkennbarkeit der kommerziellen Kommunikation
c) Sanktionen bei Verstößen gegen § 6 Abs. 1 TMG
d) Für Verstöße nach dem TMG Haftende
3. RStV
a) Kennzeichnungspflicht nach § 58 Abs. 1 RStV
b) Kennzeichnungspflichten nach § 58 Abs. 3 i.V.m. § 7 Abs. 7 RStV
c) § 58 Abs. 3 i.V.m. § 8 RStV
d) Sanktionen/Rechtsfolgen bei Verstößen gegen die Kennzeichnungspflichten des RStV
e) Für Verstöße nach dem RStV Haftende
f) Ahndung der Verstöße gegen den RStV
4. Rangverhältnis der Ausprägungen des Trennungsgrundsatzes
B. Wie sind werbliche Influencerbeiträge zu kennzeichnen? - Umsetzung der Kennzeichnungspflichten in der Influencerpraxis
I. Grundsätzliches
II. Unterschiedliche Anforderungen je nach Plattform und Beitragsart
III. Kennzeichnungstools
C. Fallgruppen
I. Unabhängige Produktpräsentation bei Eigenkauf
II. Produktpräsentation oder Ähnliches bei Gegenleistung seitens des Unternehmens
III. Sonderfall: Setzen von Links
D. Rechtspraktische Untersuchung
I. Vreni Frost
1. Das erstinstanzliche Urteil des LG Berlin
2. Das zweitinstanzliche Urteil des KG Berlin
II. Pamela Reif
III. Cathy Hummels
E. Aktueller Umgang mit werblichen Influencerbeiträgen
F. Angestrebte oder anzustrebende Lösung hinsichtlich des Umgangs mit Influencerbeiträgen
I. Gesetzliche Neuregelung
1. Angestrebte Änderung im UWG
2. Angestrebte Änderung im TMG
3. Schaffung von Richtlinien
II. Lösung lediglich anhand der bisherigen gesetzlichen Regelungen
G. Zusätzliche spezielle Anforderungen an werbliche Influencerbeiträge
I. HCVO
1. Anwendungsbereich der HCVO
a) Angaben in kommerziellen Mitteilungen bei der Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln oder bei der Werbung für Lebensmittel
aa) Kommerzielle Mitteilung
aaa) Definition kommerzieller Mitteilung und Subsumtion
bbb) Eindeutig nicht kommerzielle Kommunikation
ccc) Weitere Ausnahmen
ddd) Anwendung auf Influencerfälle
bb) Werbung
aaa) Grundsätzliches Verständnis
bbb) Weiterungen aufgrund des Telos der HCVO?
b) Lebensmittel i.S.v. Art. 2 Abs. 1 lit. a HCVO
2. Art. 8 Abs. 1 HCVO
a) Nährwertbezogene Angaben
b) Verbot nährwertbezogener Angaben
c) Rechtsfolgen von Verstößen gegen Art. 8 Abs. 1 HCVO
3. Art. 10 Abs. 1 HCVO
a) Gesundheitsbezogene Angabe i.S.v. Art. 2 Abs. 2 Nr. 5 HCVO
b) Verbot gesundheitsbezogener Angaben
aa) Verbot mit Erlaubnisvorbehalt
bb) Hinweis- und Informationspflichten (Art. 10 Abs. 2 HCVO)
cc) Nach Art. 12 HCVO verbotene Angaben
dd) Koppelungspflicht für unspezifische gesundheitsbezogene Verweise
c) Rechtsfolgen von Verstößen gegen Art. 10 HCVO
II. LFGB i.V.m. der LMIV
1. Verstoß gegen § 11 Abs. 1 Nr. 1 LFGB i.V.m. Art. 7 Abs. 1 lit. b LMIV
2. Verstoß gegen § 27 LFGB
a) Definition kosmetische Mittel
b) Tatbestandsalternative: Gewerbsmäßiges Inverkehrbringen
c) Tatbestandsalternative: Werbung
aa) Irreführende Werbung
bb) Werbung mit irreführenden Darstellungen oder Aussagen
III. HWG
1. Das Verbot irreführender Werbung gemäß § 3 HWG
2. Werbeverbot außerhalb von Fachkreisen gemäß § 11 HWG
H. Influencer-Verträge
I. Sinn und Zweck von Influencer-Verträgen
II. Rechtliche Einordnung von Influencer-Verträgen
III. Mögliche Ausgestaltungen von Influencer-Verträgen
1. Konkretisierung des Vertragsgegenstandes
2. Kennzeichnungspflichten
3. Haftungsklauseln, Wettbewerbsverbote, Verschwiegenheit
4. Rufschädigung
Kapitel 4: Neben den Kennzeichnungspflichten bestehende rechtliche Anforderungen an Influencerbeiträge
A. Anforderungen an Influencermarketing bei minderjährigen Social-Media-Nutzern
I. Kaufappelle an Kinder: § 3 Abs. 3 UWG i.V.m. Nr. 28 der "Schwarzen Liste"
1. Geschäftliche Handlung
2. An Kinder gerichtet
II. § 3a UWG i.V.m. § 6 Abs. 2 JMStV/ § 6 Abs. 1 TMG
1. Direkte Kaufaufrufe an Jugendliche
2. Ausnutzen der Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit der Jugendlichen
B. Impressumspflicht für Influencer
I. Impressumspflicht gemäß § 5 TMG
1. Beiträge der Influencer in einem Telemedium im Sinne des TMG?
2. Influencer als Dienstanbieter im Sinne des TMG
3. Geschäftsmäßiges Anbieten von Telemedien durch Influencer im Sinne der Norm
4. Anforderungen an die Impressumspflicht nach § 5 TMG
5. Rechtsfolgen bei Verletzung der Impressumspflicht nach § 5 TMG
a) Rechtsfolgen nach dem TMG
b) Rechtsfolgen nach dem UWG
II. Impressumspflicht gemäß § 55 RStV
1. Impressumspflicht nach Abs. 1: nicht ausschließlich persönliche und familiäre Zwecke
2. Impressumspflicht nach Abs. 2: Journalistisch-redaktionell gestaltet
3. Rechtsfolgen bei Verletzungen von § 55 RStV
a) Nach dem RStV
b) Nach dem UWG
III. Impressumspflicht nach Art. 5 AVMD-RL
C. Datenschutzrechtliche Anforderungen für Influencer
I. Rechtliche Grundlagen
II. Personenbezogene Daten und nicht-personenbezogene Daten
III. Rechtliche Anforderungen an die Nutzung personenbezogener Daten durch Influencer
IV. Datenschutzerklärung
V. Rechtsfolgen etwaiger Datenschutzrechtsverletzungen
VI. Mögliche Rechte der Betroffenen
VII. Spezielle Fälle mit Relevanz für die Tätigkeit von Influencern
1. Verwendung von Cookies
2. Verwendung von Web-Analyse-Tools
D. Rechtsverletzung wegen irreführender Spitzenstellungsbehauptung durch "Fake-Follower"
E. Rechtliche Beurteilung von Gewinnspielen und Rabattgewährungen durch Influencer
I. Gewinnspiele
II. Rabattgewährungen und Zugaben
1. Rabatte und Zugaben durch Influencer
2. Kennzeichnung von Rabattcodes
F. Rechtliche Beurteilung von "angemaßten Influencern" und "Fake-Werbung" und die Auswirkung dieser Beurteilung auf die werberechtliche Kennzeichnungsdiskussion
I. Wer sind angemaßte Influnencer, was ist Fake-Werbung und wieso ist dies rechtlich problematisch?
1. Markenrechtliche Beurteilung von angemaßten Influencern
2. Markenrechtliche Beurteilung von realen Influencern
II. Auswirkungen der markenrechtlichen Diskussion auf die werberechtliche Kennzeichnungsdiskussion
G. Rechtsverletzungen durch Reposten und Teilen von Beiträgen
I. Urheberrechte
1. Teilen
2. Reposten
3. Mögliche Einwilligungen
a) Konkludente Einwilligung
b) Einwilligung durch Zustimmung zu den Plattform-AGB
II. Persönlichkeitsrechte (Recht am eigenen Bild)
III. Fazit
H. Kinder als Influencer oder (willenloser) Teil von Influencerbeiträgen
I. Haftung der Eltern bei Rechtsverletzungen der Kinder als Influencer?
II. Rechtliche Probleme bei der Einbeziehung von Kindern in die Influencertätigkeit der Eltern
1. Geplantes spezielles Grundrecht für Kinder
2. Beurteilung unter dem Gesichtspunkt des Grundgesetzes
a) Die Kinder schützenden Persönlichkeitsrechte
b) Das auf die Persönlichkeitsrechte Einfluss nehmende Elternrecht
c) Umgang mit der Problematik
d) Folgen der Erkenntnisse
3. Andere Wertungen aufgrund von § 22 Kunsturhebergesetz - Möglichkeit der Einwilligung in die Bildnisveröffentlichung durch die Eltern
4. Unzulässigkeit unter dem Gesichtspunkt der Kinderarbeit
a) Sinn und Zweck des Verbots der Kinderarbeit
b) Vorliegen von Kinderarbeit
aa) Beschäftigung durch die Erziehungsberechtigten
bb) Die Ausnahme für lediglich natürliche Lebensäußerungen
cc) Kinder unter drei Jahren
dd) Abwägung im Einzelfall
5. Unzulässigkeit unter dem Gesichtspunkt der DS-GVO
a) Die Haushaltsausnahme gemäß Art. 2 Abs. 2 lit. c DS-GVO
b) Eltern als datenschutzrechtlich Verantwortliche
c) Erlaubnistatbestand oder Einwilligung?
aa) Erlaubnistatbestand
bb) Einwilligung
I. Meinungsfreiheit von Influencern in der politischen Diskussion
I. Rundfunkregelungen
II. Presseregelungen
III. Allgemeine Regelungen
J. Steuern für Influencer
I. Ertragssteuerliche Beurteilung der Influencertätigkeiten
1. Einkunftsart
a) Einkünfte aus selbstständiger freiberuflicher Arbeit i.S.d. § 18 Abs. 1 Nr. 1 S. 1 EStG
aa) Künstlerische Tätigkeit
bb) Schriftstellerische Tätigkeit
cc) Medienberufliche Tätigkeiten
b) Einkünfte aus gewerblicher Tätigkeit i.S.d. § 15 Abs. 1 S. 1 Nr. 1 EStG
aa) Einnahmen aus Werbung und Marketing
bb) Gewerbliche und selbstständige Tätigkeit
cc) Einkünfte aus nichtselbstständiger Tätigkeit
dd) Sonstige Einkünfte
2. Einkünfteermittlung
a) Betriebseinnahmen
aa) Honorare und Werbeeinnahmen
bb) Sachzuwendungen
cc) Pauschalierung nach § 37 b EStG
b) Betriebsausgaben
3. Fazit zur Ertragssteuer
II. Gewerbesteuerliche Konsequenzen für Influencer
1. Gewerbesteuerpflichtige Unternehmer
2. Berechnung der Gewerbesteuer
3. Vorauszahlungen
4. Erklärungspflichten
5. Fazit
III. Umsatzsteuerliche Konsequenzen für Influencer
1. Grundsatz: Umsatzsteuerpflicht von im Inland ansässigen Unternehmern
a) Unternehmer i.S.d. § 2 Abs. 1 S. 1 UStG
b) Erwirkung eines steuerbaren Umsatzes i.S.d. § 1 Abs. 1 Nr. 1 UStG
aa) Leistung
bb) Gegenleistung
c) Ort des steuerbaren Umsatzes
2. Ausnahme: Kleinunternehmer i.S.d. § 19 UStG
3. Berechnung der Steuer
4. Erklärungspflichten
a) Voranmeldung und Vorauszahlung
b) Jahressteuererklärung
5. Beispielsfälle
6. Fazit zur umsatzsteuerrechtlichen Beurteilung von Influencertätigkeiten
IV. Folgen von Steuerhinterziehung durch Influencer
V. Fazit
Kapitel 5: Zusammenfassung der Ergebnisse
Literaturverzeichnis

Systemvoraussetzungen

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