Vorwort 5
1 Entwicklung, Besonderheiten, Voraussetzungen und Rechtsrahmen eines Dienstleistungsmarketing 9
1.1 Entwicklung 9
1.2 Besonderheiten 11
1.3 Voraussetzungen 16
1.4 Rechtsrahmen 25
2 Strategisches Dienstleistungsmarketing 33
2.1 Ziele 33
2.2 Strategien 33
2.3 Planung 34
2.4 Methoden 35
3 Operatives Dienstleistungsmarketing 43
3.1 Leistungspolitik 44
3.1.1 Dienstleistungsprogramm 44
3.1.2 Markenpolitik 55
3.1.3 E-Services 58
3.1.4 Qualitätsmanagement 59
3.2 Preispolitik 62
3.3 Distributionspolitik 71
3.4 Kommunikationspolitik 82
3.4.1 Persönliche Kommunikation 83
3.4.2 Verkaufsförderung 84
3.4.3 Werbung 85
3.4.4 Öffentlichkeitsarbeit 88
3.4.5 Onlinemarketing 90
3.5 Personalpolitik 93
4 Dienstleistungsmarketing-Controlling 95
5 Digitale Dienstleistungen 103
5.1 Grundlagen 103
5.1.1 Begriffsabgrenzungen 103
5.1.2 Elemente 105
5.1.3 Rahmenvoraussetzungen 107
5.2 Management 123
5.2.1 Begriff 123
5.2.2 Analyse 123
5.2.3 Strategie 139
5.2.4 Realisierung 141
5.2.5 Kontrolle 142
5.3 Wandel der Unternehmenspraxis 145
5.3.1 Überblick 145
5.3.2 Beispiel Assekuranz 147
5.3.3 Ausblick 161
6 Schlussbetrachtung 177
Abbildungsverzeichnis 181
Literaturverzeichnis 183
Stichwortverzeichnis 189
