Die rechtliche Behandlung von Produktplatzierungen im Fernsehen nach Inkrafttreten des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrags

Programmintegrierte Werbebotschaften im Fernsehen sind bereits seit Jahrzehnten fester Bestandteil der deutschen Rundfunkrealität. Das sogenannte Product Placement ist insbesondere in der US-amerikanischen Werbeindustrie ein beliebtes Marketinginstrument, um die Nachteile klassischer Blockwerbung effektiv zu umgehen. In Deutschland war die rechtliche Behandlung dieser Werbeform seit langem problematisch und umstritten. Mit Inkrafttreten des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrags am 01. April 2010 wurde im deutschen Werberecht die sogenannte Produktplatzierung erstmals gesetzlich definiert und auch unter einzelnen Voraussetzungen legalisiert. Diese durch europarechtliche Vorgaben eingeleitete Gesetzesänderung läutete einen Paradigmenwechsel im deutschen Werberecht ein - Werbebotschaften können nunmehr auch innerhalb des Rundfunkprogramms erfolgen. Insbesondere die Abgrenzung der Produktplatzierung zum weiterhin existenten Verbot der Schleichwerbung, zum Sponsoring sowie zu sonstigen in der Fernsehrealität allgegenwärtigen programmintegrierten Werbebotschaften stellt einen Schwerpunkt der Studie dar. Zudem werfen die neuen gesetzlichen Zulässigkeitsvoraussetzungen für Produktplatzierungen weitere, völlig neue Fragen für Praxis und Lehre auf. Im Rahmen der Untersuchung werden diese oftmals allgemein gehaltenen gesetzlichen Vorgaben konkretisiert, kritisch bewertet und zum Teil auch alternativen Lösungsvorschlägen gegenüber gestellt. In diesem Zusammenhang erfolgt an geeigneter Stelle auch ein rechtsvergleichender Blick auf die Regelungssystematik des britischen Rechts, um mögliche Optionen einer gesetzlichen Ausgestaltung aufzuzeigen. Es werden zudem die allgemeinen Argumente für und wider eine Zulassung von Produktplatzierungen im Fernsehen aufgeführt und einer abschließenden Bewertung zugänglich gemacht. Dabei wird auch der nicht immer von Konsequenz gezeichnete rechtspolitische Entscheidungsprozess berücksichtigt. Ein weiterer Schwerpunkt ist die Untersuchung der Auswirkungen der gesetzlichen Neuerungen im Rundfunkrecht auf das für die Praxis ebenfalls relevante Wettbewerbsrecht. Der Verfasser bewertet und konkretisiert die für Produktplatzierungen einschlägigen wettbewerbsrechtlichen Tatbestände im Lichte der nunmehr neuen rundfunkstaatsvertraglichen Vorgaben. Dabei werden auch Anhaltspunkte und Hilfestellungen für die oftmals problematische Durchsetzung wettbewerbsrechtlicher Ansprüche auf Rechtsfolgenebene aufgezeigt.