Mehrstufiges Marketing in Unternehmensnetzwerken: Eine Analyse am Beispiel der E-Mobility

Der Automobilindustrie steht der größte Umbau in ihrer Geschichte bevor. Die großen internationalen Automessen wie die Internationale Auto Ausstellung (IAA) 2009 oder die North American International Autoshow (NAIAS) 2010 gaben schon einen Ausblick auf die langfristige Entwicklung der Automobilindustrie. Die Rede ist von der Ablösung des Verbrennungsmotors durch den Elektroantrieb.
Die Chancen der E-Mobility, bzw. des elektrischen Antriebs, als Innovation im Automobilbereich sind aussichtsreich; so hat die E-Mobility nach Ansicht der Bundesregierung das Potenzial, sowohl die nationale Abhängigkeit vom Öl als auch die CO2-Emissionen zu reduzieren. Darüber hinaus bietet sie Wachstumschancen für Deutschlands bedeutendsten Industriezweig - der Automobilindustrie, dessen Umsätze im Zuge der Wirtschaftskrise deutlich stagniert haben. Aufgrund einer fehlenden Infrastruktur sowie der geringen Reichweiten der Batterien bereitet die Markteinführung der E-Mobility jedoch Schwierigkeiten. Als eine Herausforderung erweist sich, dass eine andere Technologie seit Jahrzehnten bereits den Markt dominiert: der Ottomotor (siehe Abbildung 16-A im Anhang). Zudem ist das Konkurrenzfeld an weiteren alternativen Antrieben groß: Es werden bereits Hybrid- sowie Plug-in-Hybridmotoren angeboten. Daher gilt es insbesondere, schnell eine hohe Anzahl an Nutzern zu gewinnen, um der E-Mobility zum Durchbruch zu verhelfen. Dafür sind nicht nur immense Anstrengungen in den Forschungs- und Entwicklungsabteilungen (F&E) der Unternehmen notwendig, sondern auch im Bereich des Marketings, denn viele Innovationen scheitern letzten Endes an einer defizitären Vermarktung. Die Neuausrichtung der Automobilindustrie im Rahmen der E-Mobility impliziert nach Experten auch massive Veränderungen der Wertschöpfungskette in Form von Kompetenzverlagerungen zwischen den Anbietern. So besteht die Schwierigkeit für Unternehmen der Automobilbranche zum einen darin, sich einen Platz in der zukünftigen Wertschöpfungskette des Marktes zu sichern, und zum anderen, gemeinsam an der erfolgreichen Etablierung der E-Mobility zu arbeiten.
Um diese Ziele zu erreichen sind zwei Strategien in dieser Untersuchung näher zu betrachten. Eine ist das Konzept des mehrstufigen Marketings, bei dem die Anbieter ihr Marketing nicht nur auf ihre Kunden, sondern auch auf dahinter liegende Stufen erweitern. Da neue Technologien wie die E-Mobility ein umfangreiches Fachwissen bei den Unternehmen voraussetzen, welches oftmals nicht ausreichend vorhanden ist, schmieden die Unternehmen heute Netzwerkorganisationen, die es in dieser Art bis vor Kurzem noch nicht gegeben hat. Fraglich ist jedoch, ob die Strategien der Netzwerkorganisationen und des mehrstufigen Marketings miteinander in Einklang gebracht werden können.
Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es daher, zu prüfen, ob sich die Ansätze des mehrstufigen Marketings mit denen der Netzwerkorganisation im Rahmen der E Mobility vereinbaren lassen. Darüber hinaus werden kritische Faktoren bzgl. der Eignung einer Netzwerkorganisation für das mehrstufige Marketing identifiziert.