Textprobe:
Kapitel 3, Spektrum der Kommunikations- und Partizipations-instrumente im Change Management:
Die im Kapitel 2.2.3 vorgestellten vier Kategorien von Kommunikations- und Partizipationsinstrumenten werden in den folgenden Kapiteln näher betrachtet. Einzelne Instrumente, die im Change Management von besonderer Bedeutung sind, werden dabei detailliert erläutert.
3.1, Kommunikationsinstrumente:
Unter Kommunikationsinstrumenten versteht man im Allgemeinen sämtliche Aktivitäten, die von einem Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden. Durch Kommunikationsmaßnahmen werden Mitarbeiter über Ausmaß und Gründe einer Veränderung informiert, sowie über mögliche Folgen der Veränderungsvorhaben in Kenntnis gesetzt. Neben der faktischen Information der Mitarbeiter über das Veränderungsvorhaben stellt dabei insbesondere die Herstellung von Veränderungsbereitschaft und -fähigkeit ein wichtiges Ziel der Kommunikationsaktivitäten in der Implementierungsarbeit dar.
Für die Kommunikation der Betroffenen existiert eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten, die im Rahmen eines Veränderungsprozesses eingesetzt werden können. Der einfachste Kommunikationsprozess erfolgt durch die Einweg-Übertragung von Botschaften. Durch sie werden rein informatorische Äußerungen ausgetauscht, wie z.B. wichtige Entscheidungen oder Berichte über den Stand der Umsetzung. Mit einer derartigen Einweg-Information ist es jedoch nicht möglich, die Meinungen, das Wissen oder Ideen zwischen Mitarbeitern und Führungskräften auszutauschen und über sie zu diskutieren. Damit eine aktive Partizipation und Motivation der Betroffenen stattfindet, empfiehlt es sich somit, die Möglichkeiten einer Zweiweg-Kommunikation zu nutzen. Sie zeichnet sich durch sofortige Rückkopplungsmöglichkeiten der Beteiligten am Kommunikationsprozess aus. Mit ihrer Hilfe können Mitarbeiter mittels Sprache und gegebenenfalls auch Gesten über festgelegte Inhalte oder Ziele der Veränderung kommunizieren. In Abbildung 8 sind mögliche Einweg-Informationsinstrumente und Zweiweg-Kommunikations-instrumente dargestellt, die nach 'vorhandenen' und 'speziellen' Instrumenten unterschieden werden können. Während 'vorhandene' Instrumente bereits bestehende Kommunikationsinstrumente im Unternehmen darstellen, werden 'spezielle' Kommunikationsmaßnahmen eigens für das jeweilige Change-Vorhaben als 'Sonderaktivitäten' eingesetzt.
Einzelne Kommunikationsinstrumente, die für Veränderungsprozesse von besonderer Bedeutung sind, werden im Folgenden detailliert dargestellt, wobei eine Differenzierung nach konventionellen, Web 1.0- sowie Web 2.0-Instrumenten vorgenommen wird. Ihre Auflistung ist selbstverständlich nicht vollständig. Sie stellt nur eine Auswahl der für Kommunikationszwecke häufig genutzten Medien dar.
3.1.1, Konventionelle Instrumente:
Das Angebot an zugänglichen konventionellen Kommunikationsmaßnahmen für die Veränderungsprozesse fällt außerordentlich breit aus. Eine Übersicht der gebräuchlichen Kommunikationsmittel ist im Anhang 3 dargestellt. Hierbei kann nach der schriftlichen, persönlichen (Face-to-Face) und audiovisuellen Kommunikation unterschieden werden. So sind für die persönliche Kommunikation z.B. Kick-off-Veranstaltungen oder Mitarbeitergespräche gut geeignet. Für die schriftliche Kommunikation können z.B. Mitarbeiterzeitschriften oder Infotafeln eingesetzt werden. Unterschiedliche Videoverfahren sind demgegenüber für die audiovisuelle Information anwendbar. Laut einer aktuellen Change Mangement-Studie der Firma Capgemini Consulting setzen vier Fünftel der Unternehmen folgende konventionellen Kommunikationsinstrumente in Veränderungsprozessen am häufigsten ein: Veranstaltungen und Workshops (89%), schriftliche Kommunikation (84%) und persönliche Kommunikation (81%). Aus diesem Grund werden folgende konventionellen Instrumente detailliert erläutert: Kick-off-Veranstaltung, Mitarbeiterzeitschrift, persönliches Mitarbeitergespräch und Video als Beispiel einer audiovisuellen Information.
- Kick-off-Veranstaltung:
Zu Beginn eines Veränderungsprozesses können einzelne Mitarbeiter, die vom Wandel betroffen sind, zu einem Team zusammengeführt werden, damit diesen die Zielsetzungen und Rahmenbedingungen des Projektes kommuniziert werden. Für diesen Zweck ist der Einsatz einer Kick-off-Veranstaltung gut geeignet. Es ist die erste wichtige 'Kommunikationsarena', bei der viele Betroffene gleichzeitig über das Veränderungsprojekt informiert werden. Eine Kick-off-Veranstaltung verfolgt das Ziel, eine Aufbruchstimmung für die Veränderung zu erzeugen und die Mitarbeiter emotional zu gewinnen. Weiterhin kann die Bedeutung von Informationen durch die gemeinsam erlebten Gefühle und Ereignisse während der Veranstaltung erheblich verstärkt werden.
- Mitarbeiterzeitschrift:
Die erste Mitarbeiterzeitschrift in Deutschland gab die Steingutfabrik in Wächtersbach, den 'Schlierbacher Fabrikboten', im Jahr 1888 heraus. Durch sie konnten die Arbeiter über Ermahnungen des Fabrikbesitzers, Nachrichten über Arbeitsjubiläen oder Danksagungen informiert werden. Die Mitarbeiterzeitschrift stellt das wichtigste schriftliche Medium der Veränderungskommunikation dar. Sie dient dazu, den allgemeinen Informationsstand aller Mitarbeiter zu erhöhen. Auch Veränderungsvorhaben stellen ein wichtiges Thema für Mitarbeiterzeitschriften dar. Berichte über Veränderungsprozesse können dabei Bestandteil normaler Ausgaben sein oder als Sonderausgaben herausgegeben werden.
- Mitarbeitergespräch
Die persönlichen Gespräche zwischen Mitarbeitern und Führungskräften ermöglichen es, sehr individuell auf die Ziele und Bedürfnisse des Mitarbeiters einzugehen und mögliche Fragen oder Missverständnisse direkt zu klären. Weiterhin ist ein Mitarbeitergespräch eine geeignete Gelegenheit, um Aufgaben und das weitere Vorgehen im Projekt mit den Betroffenen zu besprechen. Damit bietet ein solches Gespräch einen idealen Rahmen für die Kommunikation in Veränderungsprozessen.
- Video:
Videoverfahren ermöglichen eine bildhafte und akustische Information von Mitarbeitern. Die Nutzung des Mediums Video hat den Vorteil, dass wichtige Mitteilungen, die das Veränderungsprojekt betreffen, zur gleichen Zeit und in der gleichen Weise an verschiedenen Orten gemacht werden können. Dabei prägt sich die visuelle Darstellung von Informationen leichter und andauernder ein. Zur Wiedergabe solcher Filme kann ein spezieller Fernsehsaal eingerichtet werden, oder es können mehrere Monitore an von Mitarbeitern beachteten Stellen (z.B. vor oder in Kantinen, in Warteräumen, etc.) aufgestellt werden. Videoverfahren zielen stark auf die Emotionen der Mitarbeiter ab und können in einem Veränderungsprozess dazu dienen, die Identifikation von Betroffenen mit ihrem Unternehmen und der Veränderung zu fördern.
3.1.2, Web 1.0-Instrumente:
Die technische Entwicklung von Informations- und Kommunikationssystemen ist durch einen schnellen Fortschritt gekennzeichnet. Durch die fortschreitende Verschmelzung von Computer- und Kommunikationstechnologien sind zahlreiche Formen von elektronischen Kommunikationsmedien entstanden. Vor allem das Internet hat mit seiner Schnelllebigkeit und seiner immer fortwährenden
Weiterentwicklung die Geschäftswelt radikal verändert. Verfolgt man diese Entwicklungen im Umfeld neuer Kommunikations- und Informationstechnologien, so werden häufig die Begriffe Web 1.0 oder Web 2.0 erwähnt. Beide Begriffe unterscheiden sich in ihren technischen Aspekten. Web 1.0 kann als Menge von Web-Seiten und über diese Seiten nutzbaren Dienste verstanden werden, die von wenigen Personen erstellt und von einer großen Zahl von Benutzern benutzt werden. Es bezeichnet somit das klassische Internet mit den Möglichkeiten einer Einwegkommunikation: Websites und deren Inhalte bleiben dabei großteils statisch.
Zu den wichtigen Web 1.0-Instrumenten, die im Change Management zur Kommunikation der Mitarbeiter eingesetzt werden, gehören das Intranet, E-Mail-Newsletter oder Unternehmensportale. Laut der im Kapitel 3.1.1 erwähnten Change Management-Studie von Capgemini Consulting wird in 91% der Unternehmen die Kommunikation durch das Intranet am häufigsten eingesetzt. Im Folgenden werden deshalb das Intranet und Unternehmensportale detailliert betrachtet.
- Intranet:
Die ersten Intranets in deutschen Unternehmen entstanden Mitte der 90er Jahre und haben sich in der heutigen Zeit zu einer zentralen Arbeitsplattform entwickelt. Unter einem Intranet versteht man ein durchgängiges und geschlossenes, nicht-öffentliches Computernetzwerk im Unternehmen auf der Basis der Internet-Technologie. Es stellt eine leistungsfähige Infrastruktur für den Informationsaustausch, die Kommunikation und vielfältige Applikationen zur Verfügung. In Change-Prozessen bildet ein Intranet das 'Rückgrat' der internen Kommunikation. Mit seiner Hilfe können Führungskräfte-Newsletter, elektronische Presse-Spiegel oder aktuelle Informationen über Veränderungsvorhaben in einem speziellen Nachrichtenbereich vorgehalten oder per E-Mail-Newsletter übermittelt werden. Damit hat das Intranet unterschiedliche Medieneigenschaften und stellt somit ein vielseitig einsetzbares Medium der Veränderungskommunikation dar.
- Unternehmensportal:
Das Unternehmensportal ist ein webbasiertes Portal. Es dient der internetgestützten Information, Kommunikation, sowie dem zentralen und individuellen Projektmanagement. Die Mitarbeiter können dabei, von einer Startseite aus und mit einer einzigen Systemanmeldung auf alle Informationen, Kommunikationsfunktionalitäten und Anwendungen direkt zugreifen, die sie für die Bewältigung ihrer Aufgaben benötigen. Gute Kommunikation in Veränderungsprozessen erfordert zeitnahe Information. Mit speziellen Change Management Portalen sind dabei nicht nur einseitige Informationsdarstellungen möglich, sondern auch Diskussionsforen zu gezielt ausgewählten Themen und Teilnehmern. Darüber hinaus können hier Mitarbeiterbefragungen und deren Ergebnisdarstellungen organisiert werden.
3.1.3, Web 2.0-Instrumente:
Der Begriff Web 2.0 entstand im Jahr 2004 im Rahmen der Planungen zu einer neuen Internet-Konferenz des Verlages O´Reilly Media und des Konferenzveranstalters MediaLive. Daraufhin verfasste Tim O´Reilly, Gründer und CEO von O´Reilly Media, den Artikel 'What is Web 2.0', der als wichtigste Beschreibung des Web 2.0 gilt. Unter Web 2.0 versteht man einen Sammelbegriff für eine Vielzahl von Entwicklungen des World Wide Web. Es fasst den aktuellen Stand von Weiterentwicklungen der gesamten World-Wide-Web-Evolution aus technologischen, soziologischen, individuellen und ökonomischen Perspektiven zusammen. Die Wichtigste dieser Entwicklungen und damit der bedeutendste Unterschied zum Web 1.0 ist das 'architecture of participation', das die Nutzer zum Entwickler, Betreiber von Websites oder Autoren macht. Aus dem suchenden Nutzer vorhandener Webinhalte wird dabei ein aktiver Mitgestalter des Web, der eigene Erfahrungen in das System einbringt und in der Kommunikation mit den anderen Netzteilnehmern das gemeinsame Wissen weiterentwickelt.
Um die Chancen, die das Web 2.0-Umfeld bietet, zu nutzen, stehen den Unternehmen zahlreiche Instrumente zur Verfügung. Zu den wichtigsten Web 2.0-Instrumenten, die im Change Management eingesetzt werden, kristallisieren sich nach der Studie des Lehrstuhls für Organisation der Universität Stuttgart folgende Instrumente heraus:
Über 80%, der in dieser Studie befragten Experten, geben an, dass Web 2.0-Instrumente im Change Management den Informationsaustausch zwischen den Betroffenen deutlich erhöhen. Dadurch fungieren sie als Kommunikationsinstrumente in Veränderungsprozessen. Weiterhin kann der Studie entnommen werden, dass sich durch den Einsatz von Web 2.0-Instrumenten im Change Management insgesamt positive Auswirkungen auf die Motivation, Mitwirkung der Betroffenen in Change Projekten und zum Teil auf die Qualifikation der Mitarbeiter ergeben. Dies bedeutet, dass diese Instrumente durch ihre vielseitigen Eigenschaften nicht trennscharf, nach den im Kapitel 2.2.3 dargestellten vier Kategorien von Kommunikations- und Partizipationsinstrumenten, eingeordnet werden können. Aufgrund der Tatsache, dass Wikis und Podcasts im Vergleich zu anderen Web 2.0-Instrumenten zur Verbesserung des Informationsstandes der Betroffenen laut oben erwähnter Studie besser geeignet sind, wird ihnen in diesem Kapitel besondere Achtung geschenkt.
- Wikis:
Der Begriff 'Wiki' stammt aus dem Hawaiischen und bedeutet schlicht 'schnell'. Ein Wiki ist ein asynchrones webbasiertes Kommunikationsinstrument. Hierbei handelt es sich um eine Website, bei der bekannte oder anonyme Benutzer über Lese- oder Schreibrechte verfügen und parallel editieren können. Dadurch ist es möglich, mit vielen Benutzern ein Glossar zu erstellen und immer weiter zu verbessern. Das Wiki ist eine geeignete Kommunikationsplattform für Veränderungsprozesse, auf der die Betroffenen ihre Informationen und Erfahrungen weitergeben. Die Anonymität der Benutzer ermöglicht es, auch in kritischen Phasen und Umgebungen aktuelle Themen aufzufassen und innovative Ideen zu entwickeln. Dass Wikis in einigen Unternehmen den Alltag längst erreicht haben, verdeutlicht das Beispiel der Firma IBM. Etwa die Hälfte der Mitarbeiter hat bei IBM bereits mit mindestens einem der 10.000 Wikis gearbeitet und im Ganzen sind schon mehr als 143.000 Wiki-Seiten entstanden.
- Podcasts:
Der Begriff Podcasting setzt sich aus den beiden Wörtern iPod (ein populärer MP3-Player der Firma Apple) und Broadcasting (engl. für 'Rundfunk') zusammen. Unter Podcasts versteht man dabei eine Audio- oder Videodatei, die man wahlweise auf dem Computer konsumieren oder auf einen MP3-Player kopieren kann. Dies lässt zu, die Dateien unterwegs anzuhören oder anzusehen. In der Projektkommunikation werden Podcasts als ein zusätzlicher 'Hörkanal' eingesetzt. Sie ermöglichen eine selbstgesteuerte Informationsaufnahme von Betroffenen - unabhängig von Ort und Zeit. Zudem kann in der Kombination mit anderen Web 2.0-Instrumenten eine funktionierende Community aufgebaut werden, bei der sich die Nutzer zu verschiedenen Themen vernetzen und austauschen. Audio-Podcasts setzt man beispielsweise bei der SAP AG für Artikel aus der Mitarbeiterzeitschrift und Video-Podcasts für das Unternehmensfernsehen ein. Ihren Mitarbeitern stehen bereits heute mehr als 200 Podcasts zur Verfügung.
