Textprobe:
Kapitel 2, Theoretischer Teil: Grundlagen und Erkenntnisse des Neuromarketing:
Das vorliegende Kapitel betrachtet Neuromarketing aus einem theoretischen Blick-winkel. Der Fokus liegt auf den für das Marketing relevanten Erkenntnissen, für die nach einer thematischen Einführung ein Abriss über neurobiologische Grundlagen sowie Messverfahren der Hirnforschung erforderlich ist. Dadurch soll ein besseres Verständnis für neuronale Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung ermöglicht werden.
2.1, Grundlagen des Neuromarketing:
Neben einer Begriffseinordnung und -abgrenzung werden die Zielsetzung des Neuromarketing sowie der Problemkontext, welcher sich aus der aktuellen Marktsituation ergibt, dargestellt. Anschließend sind neurobiologische und methodische Grundlagen Thema dieses Abschnittes.
2.1.1, Einordnung und Begriffsabgrenzung:
Die Neurowissenschaft versteht sich als interdisziplinäre Wissenschaft, die sich auf alle Untersuchungen über Struktur und Funktion von Nervensystemen bezieht. Sie umfasst traditionell getrennt arbeitende Disziplinen aus Biologie, Chemie, Medizin, Hirnforschung, Verhaltensforschung und Psychologie. Ihre Zielsetzung ist die Entwicklung eines Verständnisses von neuronalen Funktionen auf allen Komplexitätsebenen.
Die Neuroökonomie schöpft aus den Erkenntnissen der Neurowissenschaften, indem sie deren empirische Methoden nutzt. Mittels Beobachtungen von Hirnströmen stellt sie Untersuchungen über Entscheidungsprozesse des Konsumenten an.
Demnach ist sie von herkömmlichen Forschungsmethoden der Ökonomik abzugrenzen, da sie nicht nur Entscheidungen, sondern Gründe für Entscheidungen betrachtet. Die Methoden der Neurowissenschaften haben insofern einen Vorteil, da die Quelle ihrer Erkenntnisse verlässlich und unvoreingenommen ist: Sie befragen das Hirn und nicht die Person. Ferner wendet sich die Neuroökonomie vom Modell des rational handelnden 'homo oeconomicus' ab, indem sie neben Kognitionen auch Emotionen als Ursache von Entscheidungen versteht.
Während Neuroökonomie Entscheidungsprozesse im ökonomischen Kontext betrachtet, wird Neuromarketing als deren Teildisziplin angesehen. Im Fokus steht die Anwendbarkeit neurowissenschaftlicher Implikationen. Ziel ist, die Erkenntnisse der Hirnforschung umfassend zu nutzen und in die strategische sowie operative Marketing-praxis zu integrieren.
In diesem Zusammenhang wird in der Fachliteratur die wissenschaftliche Fundierung des Neuromarketing betont. Demnach unterscheidet es sich von anderen Marketingtrends und nutzt Erkenntnisse, die schon lange verfügbar waren, im Marketingalltag jedoch bislang nicht beachtet wurden. Somit lässt sich Neuromarketing nicht ausschließlich auf die Anwendung neurowissenschaftlicher Verfahren in der Marketing-praxis beschränken, sondern umfasst zahlreiche Disziplinen.
2.1.2, Ziele des Neuromarketing:
Nach Ahlert strebt Neuromarketing an, das menschliche Gehirn als 'Organ der Kaufentscheidung zu begreifen'.Als Grundannahmen gelten aus der Neuroökonomie übermittelte Forschungsansätze:
Erste Voraussetzung ist die Verlässlichkeit der aus neurowissenschaftlichen Messungen gelieferten Bilder von Hirnaktivität in Bezug auf Zeit und Ort. Infolgedessen können neuronale Funktionen Hirnregionen zugeordnet und als entscheidungs- und verhaltensrelevant angenommen werden. Letztlich können allgemeine Thesen auf Basis der Messergebnisse von Probanden formuliert werden, da Aufbau und Funktionsweise menschlicher Gehirne weitest-gehend uniform ist.
Jedoch sind insbesondere im Neuromarketing neben den Messverfahren der Hirn-forschung auch Beobachtungen von Konsumentenverhalten erforderlich. So können positive oder negative Reaktionen auf ein bestimmtes Produkt erfasst und eine Tendenz zur Kaufentscheidung abgeleitet werden. Neurobiologische Daten bilden demnach nur eine wissenschaftliche Basis des Neuromarketing, entscheidend ist aber die Beobachtung von Verhalten.
Primär dienen neurowissenschaftliche Befunde zum Erkenntnisgewinn: Es lassen sich Thesen über die Wirkung von Marketingmaßnahmen ableiten. Gleichwohl beabsichtigt Neuromarketing als Teildisziplin der Neuroökonomie die Anwendung der gewonnen Erkenntnisse. Sie sollen Kaufentscheidungen von Konsumenten nachhaltig beeinflussen.
Aus Perspektive der Marketingwissenschaft ergeben sich drei Bereiche, in denen neurowissenschaftliche Befunde Anwendung finden: die Markenforschung, die Werbe-wirkungsforschung, sowie Kaufentscheidungen.
Kaufentscheidungen bilden den Forschungsgegenstand des vorliegenden Buches. Neuronale Erkenntnisse über (Kauf-) Entscheidungsprozesse und deren Anwendung am POS sind Thema des Kapitels 2.2 und 3.
2.1.3, Marktsituation und Relevanz der Disziplin:
Die Evolution des Neuromarketing ist einerseits auf die Grenzen klassischer Marketingmodelle und ihrer methodischen Fundierung, andererseits auf ein verändertes Konsumentenbild der Ökonomie zurückzuführen. Die Ursachen für die Relevanz des Neuromarketing werden nachfolgend als Problemfelder dargestellt.
1. Problemfeld: Grenzen klassischer Marktforschungsmethoden:
Bereits in 2.1.1 wurde der Vorteil neurowissenschaftlicher Messverfahren gegenüber klassischer Marktforschung angesprochen: die Analyse der Funktionen des Gehirns als Kontrast zur Personenbefragung. Ein Nachteil klassischer Marktforschungsmethoden ist die Ungewissheit über den Wahrheitsgehalt der Antworten, denn Konsumenten fällt es schwer, die Gründe ihrer Präferenzen und Entscheidungen zu benennen. Folglich steigt die Notwendigkeit für Methoden, die Ursachen von Präferenz- und Urteilsbildung hinterfragen.
2. Problemfeld: Annahme des 'Homo oeconomicus':
Eine Annahme der Ökonomie ist die des rational agierenden Menschen, der alle Handlungsoptionen gründlich voneinander abwägt, bevor er eine Entscheidung trifft. Jegliches Verhalten des 'Homo oeconomicus' bezweckt die persönliche Nutzenmaximierung.
Offen bleibt, wieso Kunden bei vielen Käufen keiner rationalen Logik folgen: Nicht immer entscheidet der objektiv günstigste Preis, Impulsprodukte wie Süßigkeiten werden konsumiert, obwohl bekannt ist, dass sie ungesund sind. Die Theorie des 'Homo oeconomicus' bietet keine Erklärung für dieses Käuferverhalten. Neben Rationalität muss es weitere Aspekte geben, die Kaufentscheidungen begründen.
3. Problemfeld: Marketinggestaltung nach dem 'Zwei-Hemisphären-Modell':
Nach dem Hemisphären-Modell agieren linke und rechte Gehirnhälfte getrennt voneinander: die Linke denke rational, die Rechte sei von Emotionen geprägt, sodass Ratio und Emotion als separate Verhaltensaspekte angesehen werden. Diese Annahme ignoriert die hirnanatomische Tatsache, dass eine Verknüpfung über Nervenfasern zwischen den Gehirnhälften besteht. Darüber hinaus enthalten beide emotionale wie auch kognitive Strukturen.
Das 'Zwei-Hemisphären-Modell' macht sich in der getrennt voneinander ausgestalteten sprachlich-rationalen und bildlich-emotionalen Kommunikation bemerkbar. Jedoch kann Sprache ebenfalls emotional bewertet, gleichermaßen Bilder rational interpretiert werden. Neuromarketing setzt insbesondere auf Emotionen.
4. Problemfeld: Annahme über geringe Beeinflussbarkeit von Konsumenten und ihre Immunität gegenüber Marketing und Werbung:
Der Irrtum der geringen Beeinflussbarkeit von Konsumenten begründet sich in der Annahme über Ratio und Bewusstsein als Entscheidungsursachen. Hingegen zeigen Erkenntnisse der Neurowissenschaft, dass (Werbe-) Botschaften nicht vollständig bewusst erlebbar sind, sondern die Entscheidungsfindung im Unterbewusstsein beeinflussen. Dementsprechend setzt Neuromarketing an der Wirkung impliziter Reize für Kaufentscheidungen an.
Auch eine Wandlung der Marktgegebenheiten trägt zur Bedeutung des Neuromarketing bei:
5. Problemfeld: Steigende Produktvielfalt und wahrgenommene Austauschbarkeit:
Kaufentscheidungen werden heute durch eine steigende Produktvielfalt erschwert: Jährlich kommen rund 26.000 neue Produkte auf den Markt. Konsumenten verlieren den Überblick, Marken werden zunehmend als austauschbar wahrgenommen. An diesem Punkt müssen Marketingmaßnahmen Kunden entgegenkommen und Hilfestellung bei der Produktwahl bieten. Dafür ist es nötig, winzige Unterschiede und Bedeutungen von Produkten und Marken für den Kunden herauszustellen, die erst durch die Analyse der Kaufentscheidungsprozesse deutlich werden.
6. Problemfeld: Reizüberflutung ('Information Overload'):
Ein letztes Problemfeld des Marktes bezieht sich auf die Überflutung des Konsumenten durch Werbebotschaften und Marken. Dafür spricht die Feststellung, dass in deutschen Supermärkten jeweils durchschnittlich 10.000 Artikel geführt werden und über 50.000 Marken mit über 3.000 täglichen Werbebotschaften aktiv beworben werden. Der so entstehende 'Information Overload' führt zu Überforderung und Verwirrung seitens der Käufer. Aus diesem Grund entsteht der Eindruck, dass Werbung nicht mehr wirkt.
Jedoch beweist Neuromarketing, dass Werbemaßnahmen unterbewusst wirken können, obwohl der Konsument sie offensichtlich ablehnt. Die Werbewirkung zeigt sich letztlich in der Kaufsituation, wenn unterbewusste Assoziationen mit einem Produkt oder einer Marke hervorgerufen werden (siehe 3.2). Hier greift das Neuromarketing und kann gerade am POS Kunden für sich gewinnen, indem es ihnen Entlastung und Wohlgefühl bietet.
