Marken gehören zu den eminenten Schlüsselphänomenen unserer Zeit. Ihre Hochkonjunktur beruht im Wesentlichen auf den erschwerten Wahrnehmungsbedingungen innerhalb der informationellen Gegenwartsgesellschaft. Als wirksame Maßnahme im Kampf um Wahrnehmungen hat sich das kontinuierliche Bedeutungsmanagement durch den zielorientierten Einsatz von Bildern herausgestellt, wie es von ikonischen Personenmarken langjährig praktiziert wird. An dieser Stelle setzt die vorliegende Studie an: Sie untersucht vor dem Hintergrund einer kulturellen Bedeutungsökonomie die Strategien und Mittel visueller Darstellung, die langfristig erfolgreiche Personenmarken zur Behauptung ihrer Marktposition einsetzen.
Die Arbeit schlägt hinsichtlich der Bedeutungskonstitution durch Bilder den integrierten Ansatz einer kognitiven Markenbildsemiotik vor, der eine sozialsemiotische Perspektive mit kognitivistischen Erkenntnissen der Framingforschung verknüpft. Vor diesem Theoriehintergrund greift die empirische Untersuchung der ausgewählten Fälle Madonna und Karl Lagerfeld auf einen qualitativen Methodenmix der visuellen Frame-Analyse zurück. Dabei berücksichtigt sie - ausgehend von einem kulturalistischen Markenverständnis - auch die ko-kreative Bildpraxis der Konsumenten (Prosumer). Schließlich wird über einen systematischen Vergleich der detailreichen Einzelfallbefunde ein >Strukturmodell des bildbasierten Bedeutungsmanagements< ikonischer Personenmarken erarbeitet.
Als Beitrag zur Designforschung legt diese qualitative Studie somit ihren Schwerpunkt auf die Rolle, die dem Bildlichen bei der Markenbildung von Personen und in einer globalen Markenbildkultur der Gegenwart zukommt.
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ISBN-13
978-3-86962-579-9 (9783869625799)
DOI
10.1453/2021_9783869625799
Schweitzer Klassifikation
Nicholas Qyll, Dr. phil., studierte Kommunikationsdesign an der Fachhochschule Nürnberg. Er absolvierte ein Aufbaustudium Kommunikationsdesign mit den Schwerpunkten Identitäts- und Markenentwicklung, Neuere Ästhetik und Kulturwissenschaften an den Universitäten Wuppertal und Essen. Es folgten doktorale Studien an der Kunsthochschule für Medien in Köln und die Promotion mit einer designwissenschaftlichen Arbeit über >Visual Person Branding< an der Hochschule der Bildenden Künste Saarbrücken (HBKsaar) bei Rolf Sachsse und Dieter Georg Herbst (UdK Berlin). Nicholas Qylls Schwerpunkte in Lehre, Forschung und Publikationstätigkeit liegen in den Bereichen Branding, Persona Studies, Designwissenschaften, Storytelling, Bildrhetorik und (Kommunikations-)Design. Er hält praktische und wissenschaftliche Lehrveranstaltungen und Vorträge zum Thema Design an Hochschulen und in Unternehmen. Aktuell ist er Lehrbeauftragter für >Designwissenschaften< am Fachbereich Design der Fachhochschule Dortmund und wurde zum Mitglied im >Fame and Persona Research Consortium (FPRC)< von Australien berufen. Er lebt und arbeitet in Köln.
INHALTSVERZEICHNIS
Danksagung 9
Vom Ego zum Alter - Nicholas Qyll, Cintrón und all die Anderen 11
KÜNSTLER.MARKEN. IKONEN 16
I. EINLEITUNG: Visual Person Branding 20
1. Einführung: Selbst·Bild·Ökonomie 21
2. Stand der Forschung: Person Branding 26
2.1 Personal Branding 27
2.2 Markenbildung beim Menschen 29
3. Forschungsziel und Aufbau der Studie 33
II. THEORETISCHER HINTERGRUND 37
1. Personenbasiertes Markenverständnis 38
1.1 Das Konzept der Marke 38
1.1.1 Identitätsbasierter Ansatz 39
1.1.2 Kulturalistischer Ansatz 46
1.1.3 Designzentrierter Ansatz und integriertes Markenmodell 52
1.2 Personenmarken 57
2. Markenbildkommunikation 65
2.1 Markenbildung 65
2.2 Persona - zentrales Markenbildobjekt 68
2.3 Digitale Markenbildkultur 76
2.4 Systematisierung der Markenbildkommunikation 83
3. Bedeutungskonstitution im Markenbild 88
3.1 Markenbild als Medienbild 89
3.2 Semiotischer Ansatz: Markenbildzeichen 95
3.2.1 Klassische Grundlagen 97
3.2.2 Sozialsemiotische Bildtheorie 104
3.3 Perzeptiv-kognitivistischer Ansatz: Markenbildschemata 116
3.3.1 Kognitive Wissensrepräsentation 117
3.3.2 Bildschemata 1303.3.3 Exkurs: Gesichtswahrnehmung 142
3.3.4 Visuelle Medien-Frames 145
3.4 Integrierter Ansatz: kognitive Markenbildsemiotik 154
III. MODALITÄTEN DER EMPIRISCHEN ANALYSE 162
1. Forschungsansatz: Markenbildforschung 163
1.1 Fallstudien in der Designforschung 166
1.2 Forschungsleitende Fragestellungen 169
2.Qualitatives Sampling 1722.1 Fallauswahl: Personenmarken 173
2.2 Fallbezogene Bildauswahl 175
2.2.1 Konstitution der Bilderkorpora 177
2.2.2Erstellung der Bildersets 180
3. Verfahren der Bildanalyse 182
3.1 Frame-Analyse 1823.2 Operationale Definition: Bild-Frames 185
3.3 Basisverfahren und Phasen der Analyse 188
IV. EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG: FALLSTUDIEN 198
1. Einzelfallanalyse: Madonna 200
1.1 Persönlicher Hintergrund und Grundstruktur der Marke 202
1.1.1 Kurzbiografie (1958 - 1983): »a small town girl from Detroit« 203
1.1.2 Struktur der Markenpersona 205
1.2 Bedeutungsangebote in Markenbildern (1983 - 2018) 215
1.2.1 Darstellungsstrategien der Personenmarke 216
1.2.2 Darstellungspraktiken der Prosumer: Fanart 279
1.3 Fallinterne Reflexion: Madonnas komplexe >Weltbildwelt< 287
1.3.1 Zentrale Rahmenhandlungen 288
1.3.2 Kulturelle Transformation 290
1.3.3 Metanarrativ 291
1.3.4 Effekte und Vorteile 296
1.4 Fazit: Kult(ur)marke zwischen Kunst und Kommerz 299
2. Einzelfallanalyse: Karl Lagerfeld 301
2.1 Persönlicher Hintergrund und Grundstruktur der Marke 303
2.1.1 Kurzbiografie (1933 - 2000): »Ich habe mich von Anfang an für ein Unikat gehalten« 303
2.1.2 Struktur der Markenpersona 305
2.2 Bedeutungsangebote in Markenbildern (2000 - 2018) 311
2.2.1 Darstellungsstrategien der Personenmarke 311
2.2.2 Darstellungspraktiken der Prosumer: Fanart 346
2.3 Fallinterne Reflexion: Karls konsistentes Schema 353
2.3.1 Zentrale Rahmenhandlungen 354
2.3.2 Metaprozesse: Abstraktion, Reproduktion, Korrelation 357
2.3.3 Effekte und Vorteile 360
2.4 Fazit: Markenfitness durch Reproduktion und Kooperation 363
3. Fallübergreifende Analyse 365
3.1 Systematischer Vergleich der Einzelfälle 367
3.1.1 Persona 368
3.1.2 Markierung 378
3.1.3 Bilderwelt 383
3.1.4 Fanart (Prosumer) 395
3.2 Strukturmodell des Bedeutungsmanagements 405
V. SCHLUSSBETRACHTUNG 412
1. Marke, Bild, Bedeutung: Zentrale Befunde der Studie 413
2. Kritische Reflexion der Methodik 424
VI. APPENDIX 431
1. Empirische Datengrundlage 431
1.1 Bildmaterial: Madonna 431
1.1.1 Gesamtmenge und Verteilung 432
1.1.2 Einzelbildnachweise 432
1.1.3 Werkverzeichnis 441
1.2 Bildmaterial: Lagerfeld 444
1.2.1 Gesamtmenge und Verteilung 444
1.2.2 Einzelbildnachweise 445
1.3 Bildmaterial: Fallvergleich 452
1.4 Frequenzanalyse 455
2. Verzeichnis der Tabellen 460
3. Verzeichnis der Grafiken 461
4. Literaturverzeichnis 463
