Die Werbung im Fernsehen

Das Fernsehen hat in unserer heutigen Zeit einen enorm hohen Stellenwert erreicht. Entsprechend der Bedeutung dieses Mediums hat die werbetreibende Wirtschaft hohes Interesse, das Fernsehen in allen möglichen Formen für ihre Zwecke, letztlich die Umsatzförderung zu nutzen. Die Fernsehanstalten wiederum können die vielfältigen Erwartungen ihres Publikums, insbesondere auch im Hinblick auf die beengte Situation der öffentlichen Haushalte, nur erfüllen, wenn ihnen ausreichende Möglichkeiten der Finanzierung ihrer Produktionen und Einkäufe zur Verfügung stehen. Dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen stehen dabei drei (Rundfunkgebühren, Werbung und Sponsoring), den privaten Anbietern hingegen nur zwei (Werbung und Sponsoring) Finanzierungssäulen zur Verfügung. Der Autor gibt einen Überblick über die geschichtliche Entwicklung und die heutige Situation der Fernsehwerbung mit ihren unterschiedlichen Werbeformen und geht dabei insbesondere auf die Sonderwerbeform des gestalteten Themensponsoring ein. Darunter versteht man die im Interesse und Auftrag eines Dritten gegen eine Gegenleistung erfolgende, zielgerichtete Implementierung von handlungsbestimmenden Themen in den dramaturgischen Verlauf eines Fernsehprogramms, wobei der Sponsor bei dieser Spezialform des Themensponsoring Einfluss auf die inhaltliche Gestaltung der Sendung nimmt. Der Autor untersucht die rechtliche Einordnung dieser Sonderwerbeform und kommt zu dem Ergebnis, dass gestaltetes Themensponsoring entgegen bisheriger Meinung als Sponsoring einzuordnen ist, weshalb die Werbezeitbegrenzung nicht zur Anwendung gelangt, und dass eine Einflussnahme des Sponsors auf den Inhalt der finanzierten Sendung trotz des geltenden Beeinflussungsverbotes in einem gewissen Rahmen als zulässig zu erachten ist. Zu Beginn seiner Untersuchung geht der Autor auf die herausragende Bedeutung des Gebotes der Trennung von Werbung und Programm ein, wobei er sich auch hier für eine gewisse Lockerung ausspricht.