Der Blick nach außen: Kommunikation als Erfolgsfaktor im Unternehmenswandel

Veränderungskommunikation mit externen Bezugsgruppen ist ein Erfolgsfaktor für das Gelingen von Unternehmenswandel. Da zunehmend durchlässige Unternehmensgrenzen für immer mehr Transparenz nach außen sorgen, steht die Veränderungskommunikation vor neuen Herausforderungen. Sabine Muth analysiert, welche Rolle externe Bezugsgruppen im Wandel spielen, welchen Einfluss sie auf Veränderungen ausüben und wie Unternehmen externe Veränderungskommunikation erfolgreich gestalten. Die Basis dafür bildet eine Typologie des Unternehmenswandels. Diese betrachtet Veränderungen weder als rein unternehmensstrategisch geplantes Phänomen noch als überraschend eintretende Krise, sondern legt vielmehr den ganzen Facettenreichtum von Wandel zugrunde.

Eine Befragung von Unternehmens- bzw. Kommunikationsverantwortlichen sowie die Analyse von Fallbeispielen zeigen, wie Unternehmen in Veränderungssituationen mit externen Bezugsgruppen kommunizieren. Die Ergebnisse klassifizieren externe Bezugsgruppen anhand ihrer Relevanz im Wandel und stellen ihnen probate Kommunikationsinstrumente und Kommunikatoren zu Seite. Dabei wird deutlich, wie stark sich Veränderungskommunikation dezentralisiert und alle Mitarbeiter zu Kommunikatoren im Wandel macht. Daraus folgt: ohne interne keine externe Veränderungskommunikation. Beides verzahnt sich zu einer Integrierten Veränderungskommunikation, die das Ziel verfolgt, über alle Kommunikatoren, Kommunikationsinstrumente und Kommunikationszeitpunkte ein konsistentes und widerspruchsfreies Bild einer Veränderungssituation zu zeichnen.