Das Messeverhalten von Handwerksbetrieben

In Zeiten, in denen die Exportorientierung des Handwerks sowie die zunehmende Technisierung in einzelnen Sparten zunimmt, wäre eigentlich zu erwarten, dass die Messebeteiligung des Handwerks ebenfalls steigt. Wer aber auf die Beteiligung an Handwerksständen auf internationalen Fachmessen schaut, bemerkt eine insgesamt eher rückläufige Tendenz. Dieser offensichtliche Widerspruch gab Anlass zur Erstellung der vorliegenden Studie.
Die Studie demonstriert, dass die Messebeteiligung des Handwerks viel differenzierter wahrzunehmen ist. So nutzen einige Unternehmen auf den internationalen Fachmessen eher die günstigeren Stände der Bundesländer als den nationalen Stand des Handwerks. Andere Unternehmen nehmen Gemeinschaftsangebote wahr, die sie nicht als Betriebe des Handwerks identifizieren. Zudem hat die Bedeutung der Mehrbranchenmessen wie der Hannover Messe relativ abgenommen gegenüber spezialisierten Fachmessen, auf denen Handwerksunternehmen gut vertreten sind. Leider lässt sich anhand der vorliegenden Daten nicht eindeutig klären, wie sich das Messeengagement des Handwerks per Saldo verändert hat. Einiges spricht aber dafür, dass die Entwicklung grundsätzlich positiv verlaufen ist.
Dennoch gilt nach wie vor, dass die kleineren Handwerksbetriebe im Vergleich zur Industrie auf Messen deutlich geringer repräsentiert sind. Das liegt auch daran, dass die Kosten einer Messe für kleinere Unternehmen ein beträchtliches Marketingrisiko bedeuten, weil sie ihre Aktivitäten stark fokussieren müssen. Für die Unternehmen besteht, wenn sie nicht regelmäßig an Messen teilnehmen, auch das Problem, dass sie häufig eine professionelle Vor- und Nachbereitung ihrer Messebeteiligung unterlassen. Ohne diese Maßnahmen erweisen sich Messen in der Regel als wenig erfolgreiches Instrument der Absatzsteigerung. Zudem haben die Handwerker nach wie vor erhebliche Berührungsängste vor einer Messebeteiligung. Hier sind die Handwerkskammern gefordert, die Betriebe in geeigneter Weise zu unterstützen.
Der Studie gelingt es, das Messeverhalten der Handwerksunternehmen differenziert darzustellen und neue Ansätze aufzuzeigen, wie das Handwerk mit Messen umgehen kann. In diesem Sinne ist dem Handwerk zu wünschen, dass es die Möglichkeiten von Messen als Marketingmöglichkeit zu nutzen versteht. Die dabei bestehenden Probleme sollten handwerks- und wirtschaftspolitisch gelöst werden.

Inhaltsübersicht:

1. Einführung
2. Bestandsaufnahme Messebeteiligungen von Handwerksbetrieben an internationalen Fachmessen
2.1 Vorbemerkungen
2.2 Beteiligung von Handwerksbetrieben an der Hannover
Messe und Gründe für den Rückgang der Teilnehmerzahlen
2.3 Bundesweite Gemeinschaftsstände auf Fachmessen im
In- und Ausland
2.4 Beteiligung von Handwerksbetrieben auf Landesständen
2.5 Messeaktivitäten einzelner Handwerksbranchen
3. Ergebnisse einer empirischen Erhebung bei Handwerksbetrieben
3.1 Methodische Vorbemerkungen
3.2 Strukturmerkmale der befragten Betriebe
3.3 Messeauswahl
3.3.1 Informationen über Messen
3.3.2 Auswahlkriterien
3.3.3 Besuch von Fachmessen
3.3.4 Wichtigste Branchenmessen
3.4 Umfang und Art Messebeteiligungen
3.4.1 Umfang der Messebeteiligungen
3.4.2 Art der Messebeteiligung
3.5 Messeförderung
3.5.1 Unterstützung durch die Handwerkskammern
3.5.2 Unterstützung durch öffentliche Hand
3.6 Messepolitik im Rahmen des Marketing-Mix
3.7 Erfolgsanalyse
3.7.1 Gründe für und gegen eine Messebeteiligung
3.7.2 Bewertung des Messeerfolges
3.7.3 Messekosten
3.7.4 Messenutzen
3.8 Auswirkungen der Messebeteiligung
3.9 Zukünftiges Messeengagement
4. Messepotenzial bei kleinen und mittleren Unternehme
5. Determinanten einer stärkeren Beteiligung der Handwerksbetriebe an internationalen Fachmessen
5.1 Vorbemerkungen
5.2 Messeforderung der Handwerkskammern
5.3 Erhöhung des Messenutzens durch Möglichkeiten zur
Kooperationsanbahnung
6. Kurzfassung und Resümee
6.1 Kurzfassung
6.2 Resümee

Anhang:
A1: Ad-hoc-Arbeitskreis und beteiligte Handwerkskammern
A2: Interviewleitfäden
A3: Programm Wirtschaftswissenschaftliches Seminar in Köln
A4: Literaturverzeichnis