Werbung im Internet und Internationales Wettbewerbsrecht: Rechtsfragen und Rechtstatsachen

Seit vor gut 10 Jahren die ersten Unternehmenswebsites, Werbebanner und Werbe-E-Mails aufkamen, hat die Werbung im Internet rasch einen gewichtigen Platz im Marketing vieler Unternehmen erobert. Da die Internetwerbung von Natur aus als international, global, grenzenlos und ubiquitär gilt, ist sie einerseits der geborene Untersuchungsgegenstand des Internationalen Wettbewerbsrechts. Andererseits stellt sie das auf Territorialisierung angelegte Internationale Wettbewerbsrecht vor große Herausforderungen. Die grundsätzliche Frage let: Kann das geltende Marktortprinzip des Internationalen Wettbewerbsrechts mit seinen für Multistate-Werbung in Printmedien und im Rundfunk geschaffenen Einschränkungsansätzen auf Werbung im Internet übertragen werden? Oder stößt es hier an seine Grenzen und ist durch ein kollisionsrechtliches Herkunftslandprinzip oder durch sonstige Regelungsalternativen zu ersetzen?
Das Verständnis und die Lösung dieser sowie der zahlreichen weiteren internationalwettbewerbsrechtlichen Rechtsfragen der Internetwerbung setzt eine fundierte Kenntnis der zugrundeliegenden Rechtstatsachen voraus. Die Rechtstatsachen der Werbung im Internet sind indes unter Rechtswissenschaftlern wenig bekannt. Dieses Buch schließt diese Lücke.
Die Basis hierfür ist eine systematische und detaillierte Aufbereitung der internationalwettbewerbsrechtlichen Rechtsfragen der Internetwerbung. Neben den vertieft behandelten Rechtsproblemen der Marktortanknüpfung bei Werbung im WWW werden auch bislang kaum beachtete Anknüpfungsfragen etwa beim E-Mail-Marketing oder bei der Störerhaftung sowie Grundfragen wie die Lokalisierbarkeit von Allstate-Werbung oder die Existenz eines rechtsfreien Raums bzw. eigenständigen Rechtsraums Internet erörtert.
Mit Hilfe dieses rechtlichen und systematischen Fokuses werden unter Auswertung von betriebswirtschaftlicher Literatur und Studien die rechtstatsächlichen Besonderheiten der Internetwerbung beleuchtet. Besonderes Augenmerk wird auf die räumlichen Eigenschaften des Internet als medialer Grundlage der Internetwerbung gelegt. Den Schwerpunkt bildet eine eingehende und umfassende Präsentation der vielgestaltigen Werbemittel des Internet, geordnet nach den Werbeträgern WWW, E-Mail, Newsletter, Mailinglisten, Usenet und Streaming-Media. Hierbei werden nicht nur die jeweiligen Werbeträger charakterisiert. Vielmehr wird jedes einzelne Werbemittel phänomenologisch und typologisch beschrieben sowie hinsichtlich seiner kommunikationstheoretischen und räumlichen Eigenschaften analysiert. Nachgegangen wird insbesondere den in der Werbepraxis dominierenden Werbemitteln Unternehmenswebsites, Bannerwerbung sowie Suchmaschinen- und E-Mail-Marketing. Zudem finden auch weniger geläufige Werbemittel wie Textlinks, Microsites, E-Cards oder In-Stream-Werbung Berücksichtigung.