Die Balanced Scorecard in Marketing und Kommunikation

Balanced Scorecards sind ein mittlerweile fest etabliertes Steuerungs- und Controllinginstrument zur erfolgsorientierten Unternehmensführung. Da der Erfolg kommunikativer Maßnahmen jedoch fast nie unmittelbar in Umsätzen, Marktanteilen oder Kostenzielen zu messen ist und auch eine Betrachtung kommunikativer Wirkung in Geschäftsjahresabschnitten zu kurz greift, kann der Balanced-Scorecard-Ansatz nicht direkt auf die Unternehmenskommunikation übertragen werden. Für Kommunikation gelten andere strategische Zusammenhänge, Zielgrößen und Erfolgsparameter. Insbesondere weiche Faktoren wie Image, Sympathie oder Markenpräferenz spielen eine entscheidende Rolle.

Die Autoren zeigen, wie die Balanced-Scorecard-Methode für eine sinnvolle Anwendung in der Kommunikation auf diese Erfolgskriterien hin zu erweitern ist. Ziel ist es dabei, die Aktivitäten der Kommunikation bewusst und eng an die strategischen Erfordernisse des Geschäftserfolges zu koppeln, die dafür zentralen Erfolgsindikatoren zu bestimmen und zu steuern und den Erfolgsbeitrag kommunikativer Aktivitäten messbar zu machen. Damit kann Kommunikation als Managementinstrument gleichberechtigt in eine unternehmerische Gesamtbetrachtung integriert werden und als strategischer Erfolgsfaktor verstärkt der Aufmerksamkeit des Managements zugeführt werden.