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Kapitel: 2.2 Die Rolle der KonsumentInnen
Die Textil- und Bekleidungsindustrie lebt von modebewussten KonsumentInnen. Über Mode können sich die KonsumentInnen auszudrücken, sich von der Masse abheben oder sich einfach zugehörig fühlen (Neugebauer/Schewe 2014). Die permanente Suche nach immer neuen Trends und Looks, inspiriert durch Hochglanzmagazine, Fernsehen und das Internet, erhöht den Kauf neuer Bekleidung. Dabei spielen das Design, die Marke und der Preis eine entscheidende Rolle. Fast Fashion nennt sich das Erfolgsmodell, das "für massenproduzierte Modewaren, die häufig von High End-Entwürfen kopiert und weltweit zu Niedrigpreisen verkauft werden" (MKG 2015: 1). Die Herstellung dieser Modewaren ist jedoch fragwürdig. So haben Umfragen zum Mode-Einkaufsverhalten von Greenpeace gezeigt, dass den VerbraucherInnen sowohl die inhumanen Arbeitsbedingungen in den Textilfabriken der Niedriglohnländer, als auch der Einsatz giftiger Chemikalien bewusst sind (Greenpeace 2015). So seien faire Produktionsbedingungen in der Textilbranche für die VerbraucherInnen "sehr wichtig" oder "eher wichtig" (Focus Online 2014). Etwa 49 Prozent würden ein Produkt unter unmenschlichen Produktionsbedingungen "eher nicht" kaufen wollen (ebd.). Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage: Welche Verantwortung zum Kauf von Kleidung tragen die KonsumentInnen bei und sind sie bereit ihr Kaufverhalten bezüglich des Massenkonsums von "Billigmode" zu überdenken? Im Folgenden soll das Konsumentenverhalten der heutigen Gesellschaft näher betrachtet werden. Diesbezüglich werden die entscheidenden Ergebnisse einer repräsentativen Greenpeace-Umfrage zu "Kaufverhalten, Tragedauer und der Entsorgung von Mode" (Greenpeace 2015: 1) herangezogen. Darüber hinaus soll auf die besondere Bedeutung der Zielgruppe LOHAS eingegangen und den Einfluss dieser Zielgruppe auf die unternehmerische Verantwortung untersucht werden.
2.2.1 Veränderungen im Konsumentenverhalten
Die im September 2015 im Auftrag von Greenpeace durchgeführte Online-Umfrage, unter 1.011 Personen zwischen 18 und 69 Jahren in Deutschland, verdeutlicht ein detailliertes Bild des alltäglichen Umgangs mit Mode in der heutigen Gesellschaft. Im Durchschnitt verfügt in Deutschland jede erwachsene Person im Alter von 18-69 Jahren 95 Kleidungsstücke (ohne Unterwäsche und Socken). Dabei besitzen Frauen mit 118 Kleidungsstücken deutlich mehr als Männer (73 Teile). Das Alter spielt bei dem Kleidungsbestand eine untergeordnete Rolle. So verfügt jede Person (18-69 Jahre) zwischen 92 und 98 Kleidungsstücken. Der durchschnittliche Kleidungsbestand pro Person liegt bei etwa 95,3 Teilen. Deutsche KonsumentInnen verbrauchen pro Jahr durchschnittlich elf Kilogramm Bekleidungstextilien. Hierfür geben sie rund 430 Euro aus. Dies entspricht etwa fünf Prozent der monatlichen Konsumausgaben. In den 1960er Jahre lagen die Konsumausgaben für Bekleidung und Schuhe bei etwa zwölf Prozent (Eberle 2010: 2). Insgesamt wird die Kleidermenge verstärkt durch Geschlecht, Einkommen, Bildung und Herkunft beeinflusst. Frauen aus dem Westen Deutschlands besitzen am meisten Kleidung (101 Teile), jene aus dem Osten am wenigsten (83 Teile). Mehr Bildung und Einkommen führen zu deutlich mehr Kleidung. Jedes fünfte Kleidungsstück (19 Prozent) wird so gut wie nie getragen. Etwa eine Milliarde Kleidungsstücke liegen ungenutzt im Schrank. Hinzu kommen eine weitere Milliarde Kleider, die nur "selten" seltener als alle drei Monate getragen werden. Das macht etwa vierzig Prozent an ungenutzter Kleidung (Greenpeace 2015: 2-3).
Wenn es um die Lebensdauer der getragenen Kleidungsstücke geht, so haben fast fünfzig Prozent der Befragten in den letzten sechs Monaten Kleidung ausrangiert. Besonders betroffen sind Oberteile, Hosen und Schuhe. Hingegen werden Jacken, Mäntel und Kleider meist mehr als drei Jahre getragen, bevor diese aussortiert werden. Insgesamt bestimmt überwiegend der Aspekt der Kurzlebigkeit. Der ausschlaggebende Grund für das Aussortieren von noch tragbarer Kleidung liegt in den wechselnden Modetrends. Zwei von drei der Befragten entsorgen ihre noch tragbare Kleidung, weil sie ihnen nicht mehr gefällt, vierzig Prozent, wenn sie nicht mehr modisch sind oder dem eigenen Stil nachkommen. Etwa 31 Prozent der Befragten sortieren ihre Kleidung aus, um Platz zu schaffen. Lediglich 21 Prozent der Befragten gaben an, ihre Kleidung lediglich dann zu entsorgen, wenn sie unbrauchbar ist oder nicht mehr passt (Greenpeace 2015: 3).
Meistens wird die aussortierte Kleidung unmittelbar in den Müll oder in eine Kleidersammelbox entsorgt. Über Alternativmöglichkeiten wie beispielsweise die Kleidung weitergeben, weiterverkaufen oder tauschen, denken viele der Befragten nicht nach. 83 Prozent haben noch nie Kleidung getauscht. Für zwei Drittel kommt das Verleihen von Kleidung erst gar nicht in Frage. Immerhin geben zwei Drittel ihre Kleidung Bekannten weiter, 45 Prozent haben bereits gebrauchte Kleidung gekauft oder verkauft. Hingegen könnte der Kleidertausch zukünftig Beachtung finden. Ein Viertel der 18 - 29-Jährigen hat bereits Kleider getauscht, in der Altersgruppe der über 50-Jährigen ist es nur jeder Achte. Geht es um die Reparatur von Kleidung und Schuhen, so waren 58 Prozent der 18 - 29-Jährigen noch nie bei einem Schuster. Etwa fünfzig Prozent aller Altersklassen haben noch nie Kleidung zur Reparatur gebracht (Greenpeace 2015: 4). Ein entscheidendes Kaufkriterium von Bekleidung ist der Preis. Für ein Drittel der Befragten muss die Kleidung vor allem preiswert sein. Obwohl fünfzig Prozent der Befragten Gütesiegel zur Kennzeichnung nachhaltig hergestellter Kleidung begrüßen würden, so achtet nur jeder Vierte der Befragten beim Kauf auf eine nachhaltig, umweltfreundlich und fair hergestellte Kleidung. 39 Prozent der Befragten wünschen sich verantwortungsbewusste Unternehmen, die alte Kleidung zurücknehmen und wiederverwerten.
