Das Verbraucherleitbild im Lichte besonderer Produktgruppen

Das Verbraucherleitbild hat sich weiterentwickelt, weg vom flüchtigen und unkritischen, hin zu einem informierten, aufmerksamen und verständigen Verbraucher. Mit dem Leitbild hat sich auch der Grad der Schutzbedürftigkeit geändert. Denn ein flüchtiger und unkritischer Verbraucher erfordert ein hohes, der informierte und kritische Verbraucher hingegen ein vermindertes Schutzbedürfnis. Der Grad der Schutzbedürftigkeit hat Auswirkungen auf die Möglichkeiten, informierend zu werben. Die Untersuchung wirft die Frage auf, ob das neue Verbraucherleitbild den Arzneimitteln, Lebens- und Pflanzenschutzmitteln gerecht wird. Bei diesen besteht als Vertrauens- bzw. Erfahrungsgut eine hohe Schutz- und Informationsbedürftigkeit. So zeigt sich im Alltag, dass der Verbraucher beim Erfahrungsgut Lebensmittel eher flüchtig agiert. Es wird aber erwartet, dass er sich informiert, die Zutatenliste aufmerksam und kritisch liest, Testberichte zur Entscheidungsfindung heranzieht, öffentliche Register nutzt. Bei Vertrauensgütern tritt hinzu, dass der Verbraucher in besonderem Maße auf Dritte angewiesen ist. Dies gilt vor allem im sensiblen Bereich der Arzneimittel. Der Verbraucher muss darauf vertrauen, dass der Arzt oder Apotheker ihm alle erforderlichen und notwendigen Informationen gegeben hat. Aus diesen Informationen soll der durchschnittliche Verbraucher eine Verständigkeit entwickeln. Ob dies vom Durchschnittsverbraucher in kognitiver Hinsicht erwartet werden kann, ist zu diskutieren. Die dem Verbraucher auferlegte Informationspflicht erlangt im Bereich der Arzneimittel bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln besondere Bedeutung. Denn hier ist Öffentlichkeitswerbung verboten. Anbieter dürfen Werbung nur an Fachkreise richten. In der Konsequenz gibt es keine natürliche Kommunikationsebene des Anbieters mit dem Verbraucher. Dennoch soll auch hier das Verbraucherleitbild des informierten, aufmerksamen und verständigen Verbrauchers herangezogen werden. Geht man von ca. 490 Millionen Verbrauchern im europäischen Binnenmarkt aus, ist eine produktübergreifende Heranziehung des Verbraucherleitbildes - insbesondere für die Produkte Arzneimittel, Lebens- und Pflanzenschutzmittel - in Frage zu stellen. Dies geschieht durch diese Untersuchung.