Textprobe:
Kapitel 3.3, Begriffsmonopol (Prototypensemantik):
Einen Hinweis auf den spezifischen Erfolg von Markennamen gibt die Prototypensemantik. Hierzu sind folgende Definitionen des Brockhaus' dienlich:
Prototyp: (allgemein) Urbild, Muster, Inbegriff.
Gattungsname (Appellativ): Bezeichnung für eine Gattung gleichgearteter Lebewesen oder Dinge, zugleich für jedes einzelne Wesen oder Ding dieser Gattung (beispielsweise 'Baum').
Markennamen können zum Gattungsbegriff (Appellativ) werden. Laut Ronneberger-Sibold wird ein Markenname erst zum echten Appellativ, wenn 'er auch auf Referenten bezogen wird, die den ursprünglichen nicht mehr völlig gleichen, sondern nur mit ihnen gemeinsame Merkmale teilen'. Demnach handelt es sich also um ein Appellativ, wenn nicht mehr nur die Papiertaschentücher einer bestimmten Firma (Procter & Gamble) als Tempo bezeichnet werden, sondern alle Papiertaschentücher schlechthin. Ronneberger-Sibold bezeichnet dieses Phänomen die Deonymisierung von Markennamen. Einfacher ausgedrückt kann auch von einem generalisierten oder generischen Markennamen gesprochen werden. Die Deonymisierung kann sich auch so weit ausdehnen, dass von dem Markennamen sogar neue Verben abgeleitet werden. Beispiele hierfür sind googeln oder einwecken.
Die Generalisierung von Markennamen ist international zu beobachten. So ist in Deutschland der Markenname Tesa zum Gattungsnamen für durchsichtiges Klebeband geworden, während sich in angelsächsischen Ländern für das gleiche Produkt der Begriff Scotch Tape (nach der gleichnamigen Marke) durchgesetzt hat.
Aus dieser Betrachtungsweise heraus ist der Fall von besonderer Bedeutung, in dem sich der Gattungsname international, also universal, durchsetzt. Am ehesten kann Coca Cola als Beispiel dienen, da der Markenname laut einer Studie der Harvard Business School nach dem Begriff okay weltweit am besten verstanden wird. Wie kommt es zu einer Generalisierung von Markennamen und welche Gründe gibt es dafür? Zum einen kann es sein, dass die Bezeichnung für ein neues Produkt umständlicher ist (durchsichtiger Klebefilm) als der Markenname (Tesa) und sich deshalb der Markenname im allgemeinen Sprachgebrauch durchsetzt. Zum anderen kann es zur Generalisierung des Markennamens kommen, wenn noch gar kein Gattungsbegriff existiert und das Produkt einen völlig neuen Markt erschließt (Babyfon). Samland spricht hierbei auch vom 'Gesetz des Ersten'. Er stellt dem Leser eine Frage, die das Prinzip veranschaulicht, nämlich wer der erste Mann auf dem Mond war. Vermutlich erinnern sich in diesem Zusammenhang viele Menschen an den Namen Niel Armstrong, aber Edwin Aldrin ist in Vergessenheit geraten.
Er war (nur) der Zweite. Bugdahl geht noch einen Schritt weiter und unterstreicht die Bedeutung des Ersten, indem er behauptet: 'Es ist (mitunter) besser, Erster zu sein, als besser.'
Ist also der Markenname als Gattungsbegriff die oberste Maxime in der Namenskreation? Samland behauptet etwa, die Integration des Markennamens in den aktiven Wortschatz der Zielgruppe sei oberstes Ziel jeden Markenartiklers. Es gibt jedoch Gegenbeispiele, die zeigen, dass die Generalisierung des Markennamens so weit gehen kann, dass der Konsument nicht mehr weiß, dass es sich bei dem vermeintlichen Gattungsbegriff ursprünglich um eine Marke handelt. In diesem Fall ist die Integration in den Sprachgebrauch schädlich, da sie sich nicht mehr betriebswirtschaftlich rechnet. Lötscher spricht hier von einer 'unerfreulichen Entwicklung' und Bugdahl bezeichnet die 'Berühmtheit als höchstes Ziel und gleichzeitig Gefahr'. Beispiele für Begriffsmonopole, die als Marken im DPMA (Deutsches Patent- und Markenamt) eingetragen sind und weitgehend nicht mehr mit der eigentlichen Marke in Verbindung gebracht werden, sind Colt (Trommelrevolver), Dynamit (Sprengstoff) oder Whirlpool (Massagebadewanne). Weitere Beispiele sind in der Abbildung 3, 'Begriffsmonopole ', auf Seite 35 aufgezeigt.
