1. Einleitung -- Create Content! ... 17
1.1 ... Der unerbittliche Wettbewerb um die begrenzte Aufmerksamkeit des Publikums ... 18
1.2 ... »Connecting the dots« -- Content-Kreation als Prozess ... 18
1.3 ... Ein Buchprojekt als Heldenreise ... 20
1.4 ... Dieses Buch ist für Sie, wenn ... ... 21
1.5 ... Content-Kreation in drei Akten ... 23
2. Content-Marketing-Strategie -- Intuition ist gut, Fahrplan ist besser ... 25
2.1 ... Der Mensch im Mittelpunkt -- der unbequeme Paradigmenwechsel im Content Marketing ... 25
2.2 ... Content-Kreation braucht Content-Strategie ... 33
2.3 ... Content Marketing und Content-Strategie -- zwei Seiten einer Medaille ... 35
2.4 ... Content-Marketing-Strategie -- die neun Stufen des Kreationsprozesses ... 39
3. Marken verstehen -- und mit Content führen ... 45
3.1 ... Die Marke macht den Unterschied ... 46
3.2 ... Markenmodelle damals und heute -- auf der Suche nach Alleinstellung ... 48
3.3 ... Eine Marke führen, die Menschen wirklich bewegt -- mit dem Golden Circle ... 50
3.4 ... Übungen: Auf der Suche nach dem eigenen Warum -- mit dem Golden Circle ... 53
3.5 ... Denke Marke, denke limbisch ... 54
3.6 ... Positionieren Sie Ihre Marke in den Herzen Ihrer Community -- mit der Limbic® Map ... 56
3.7 ... Brand Purpose -- gestärkt durch die Krise ... 60
3.8 ... Fazit: Wer andere Menschen anspricht, sollte wissen, wofür er selber steht ... 65
4. Inhalte kreieren, die Marke und Mensch zusammenschweißen ... 67
4.1 ... Mit Content Beziehungen stiften ... 68
4.2 ... So kreieren Sie Content, der Menschen motiviert ... 70
4.3 ... »Create Content so valuable people would pay for it« ... 72
4.4 ... Übung: Mit den vier F zu wertvollem Content ... 75
4.5 ... Unterschiede überbrücken -- Gemeinsamkeiten finden ... 77
4.6 ... Auch Content-Kreation für das B2B-Geschäft funktioniert besser mit Emotion und Motivation ... 78
4.7 ... Guter Content macht, schlechter Content zerstört Marken und Communitys ... 80
4.8 ... Inspiration für Ihre Content-Kreation rund um Motivation, Werte und Emotion ... 81
5. »Ich bin Marke« -- mit Inhalt und Haltung zum Personal Branding ... 83
5.1 ... Die wesentlichen Erfolgsfaktoren einer Personenmarke ... 85
5.2 ... So bauen Sie Ihre Personal Brand auf ... 85
6. Die richtigen Ziele setzen und erreichen -- mit Content-Kreation zum Unternehmenserfolg ... 89
6.1 ... Den Content mit klaren Vorgaben kreieren -- die Zielkaskade ... 90
6.2 ... Die Reichweite mit Content ausbauen ... 95
6.3 ... Die Reputation mit Content gestalten ... 96
6.4 ... Die Retention/Loyalität Ihrer Kunden stärken ... 97
6.5 ... Den Return on Investment (ROI) Ihrer Kreation maximieren ... 98
6.6 ... Die eigenen Ziele verbindlich formulieren und motivierend kommunizieren -- die SMART-Methode ... 98
6.7 ... Praktischer Umgang mit Zielen ... 101
7. Mit der Persona zur besseren Zielgruppe -- Communitys aufbauen und pflegen ... 103
7.1 ... Kreieren Sie Content für Ihre Community ... 104
7.2 ... Mit Persona fokussieren -- hören Sie auf zu raten, was Ihre Community wirklich braucht ... 106
7.3 ... Formulieren Sie eine inspirierende Persona ... 107
7.4 ... Grundregeln und erste Hilfe für die Persona-Erstellung ... 111
7.5 ... Communitys managen -- keine Frage des Ob, sondern des Wie ... 114
8. Insights -- finden Sie Themen, die Menschen bewegen ... 119
8.1 ... Was macht einen guten Insight aus? ... 120
8.2 ... Warum ein guter Insight Menschen bewegt ... 121
8.3 ... Warum ein guter Insight Ihre Content-Kreation erfolgreicher macht ... 122
8.4 ... Fünf Schritte zu einem überzeugenden und inspirierenden Insight ... 123
8.5 ... Ein Fallbeispiel: Sainsbury's -- Werbung, die sich nützlich macht ... 125
8.6 ... Vier grundlegende Recherchetechniken, mit denen Sie Insights auf die Schliche kommen ... 128
9. Customer Journey -- die Reise des Kunden verstehen und mit Inhalten begleiten ... 139
9.1 ... Was ist eine Customer Journey? ... 139
9.2 ... Vorsicht vor der alten Schule -- die AIDA-Formel und der Purchase Funnel ... 140
9.3 ... Die Consumer Decision Journey -- ein Plan für die Content-Kreation ... 142
9.4 ... Das Relevant Set -- denken Sie die Phase vor der Consideration mit ... 145
9.5 ... Die menschliche Krise als Chance für Ihren Content ... 147
9.6 ... Content-Konzeption mit der Heldenreise -- lassen Sie sich inspirieren ... 148
9.7 ... Übung: So entwickeln Sie Content für die Heldenreise ... 152
9.8 ... Predictive Content Marketing -- das Zusammenspiel von Big Data und Kreativität entlang der Customer Journey ... 154
10. Die Content-Marketing-Mission -- das inspirierende Sprungbrett für die Content-Kreation ... 157
10.1 ... Was ist eine Content-Marketing-Mission? ... 158
10.2 ... Hilf ... dabei ... indem -- eine kurze, aber inspirierende Formel für die Content-Kreation ... 158
10.3 ... Der Ideen-Hackathon ... 162
10.4 ... Grundsätzliche Tipps zum Umgang mit der Content-Marketing-Mission ... 165
11. Der kreative Prozess -- der schnelle Weg zur zündenden Idee ... 167
11.1 ... Der Heureka-Moment ... 168
11.2 ... Die drei Irrtümer über Kreativität ... 168
11.3 ... Wie entstehen Ideen? ... 169
11.4 ... Ideenfindung mit Kreativitätstechniken ... 183
11.5 ... Ideenbewertung ... 192
12. Storys -- warum wir Geschichten lieben ... 199
12.1 ... Warum funktionieren Storys? ... 200
12.2 ... Die Grundelemente einer guten Story ... 201
12.3 ... Der Plot ... 204
12.4 ... Die Heldenreise ... 204
12.5 ... Die Plot-Formel S.T.O.R.Y. ... 210
12.6 ... Die zwölf universellen Archetypen ... 213
12.7 ... Beispiel Archetyp Rebell ... 219
12.8 ... Übung im Team ... 219
13. Storytelling -- Geschichten richtig erzählen ... 221
13.1 ... Die drei Ebenen des Storytellings ... 222
13.2 ... Die Arten der narrativen Struktur ... 225
13.3 ... 20 Masterplots ... 226
13.4 ... Das entscheidende Ende ... 243
14. Content-Marketing-Kampagne -- wie Sie mit einer Leitidee crossmedial sichtbar werden ... 247
14.1 ... Zusammenspiel von Content-Marketing-Kampagne und Content-Marketing-Strategie ... 248
14.2 ... Momentum, Haltung und Crossmedialität ... 249
14.3 ... Startpunkt Briefing ... 254
14.4 ... Finden Sie die Big Idea ... 256
14.5 ... Ideen- und Kampagnenbewertung ... 258
14.6 ... Hero-Hub-Help-Modell ... 261
15. Branded Content -- Inhalte mit kreativen Partnern entwickeln ... 269
15.1 ... Wie viel Marke passt in Ihren Content? Eine Frage der Zielsetzung! ... 270
15.2 ... Dos and Don'ts für Branded Content ... 272
15.3 ... So funktioniert Branded Content in Social Media ... 278
16. Visueller Content -- von der Infografik bis zur Fotografie ... 283
16.1 ... Visual Storytelling mit #SheepWithAView ... 284
16.2 ... Sechs Arten von visuellem Content ... 286
16.3 ... Bilddatenbanken und Bildbearbeitung ... 294
16.4 ... Smartphone-Fotografie -- Tipps und Tricks ... 299
17. Video-Content bleibt im Kopf -- mit Bewegtbild begeistern ... 303
17.1 ... Die Video-Vorproduktion ... 305
17.2 ... Die Videoproduktion ... 309
17.3 ... Die Video-Postproduktion ... 312
17.4 ... Die ABC-Kategorien der Bewegtbildproduktion ... 316
17.5 ... Neun Arten von inspirierendem Bewegtbild-Content ... 317
18. Audio-Content -- von Radio bis Podcast ... 325
18.1 ... Warum sich Audio-Content lohnt ... 326
18.2 ... Formate für Audio-Content ... 327
18.3 ... Einen Podcast erstellen ... 331
18.4 ... Ein Podcast-Skript schreiben ... 334
18.5 ... Hilfreiche Podcast-Tools ... 336
18.6 ... Praxisbeispiele für Podcasts ... 337
19. Schreiben können -- das Geheimnis guter Texte ... 341
19.1 ... Texten lernen ... 342
19.2 ... Hilfreiche Textformeln ... 343
19.3 ... Grundprinzipien fürs Texten ... 350
19.4 ... Headlines schreiben ... 353
19.5 ... Short oder Long Copy? ... 356
19.6 ... Für Google texten ... 356
19.7 ... Tools zur Textoptimierung ... 358
19.8 ... Inspiration Social Media ... 359
20. User-generated Content -- authentische Inhalte für Menschen von Menschen ... 361
20.1 ... Warum benutzergenerierte Inhalte? ... 362
20.2 ... Lassen Sie Ihre Fans die Erstellung Ihres Contents übernehmen ... 364
20.3 ... #NutzenSieHashtags ... 368
20.4 ... Immer um Erlaubnis bitten ... 370
20.5 ... Die Vorteile von User-generated Content ... 370
20.6 ... Employee-generated Content ... 372
20.7 ... Erfolgreiche UGC- und EGC-Beispiele ... 376
21. Create Content mit Influencern -- Marketing auf Augenhöhe ... 381
21.1 ... Zielgruppe bestimmen ... 383
21.2 ... Ziele definieren ... 383
21.3 ... Den richtigen Influencer finden ... 383
21.4 ... Always-on-Strategie nutzen ... 387
21.5 ... Kampagnentyp bestimmen ... 389
21.6 ... Ein Influencer-Marketing-Briefing erstellen ... 390
21.7 ... Messen und analysieren ... 393
22. Content Curation und Content Recycling -- mit bestehendem Inhalt neuen Mehrwert bieten ... 395
22.1 ... Content Curation -- Inhalte Dritter für die eigenen Ziele nutzen ... 396
22.2 ... Content Recycling -- eigene Inhalte gekonnt wiederverwerten ... 401
23. Rollen und Kompetenzen -- vom talentierten Einzelkämpfer zum Content-Creator-Team ... 405
23.1 ... Ihre Zeit allein wird nicht reichen ... 406
23.2 ... Wie ein Content-Creator-Team aussieht ... 407
23.3 ... Was Sie beim Teamaufbau im Blick haben sollten ... 412
24. Den Kreationsprozess organisieren -- mit Redaktionsplan, Kanban und im Newsroom ... 415
24.1 ... Der einfache Redaktionsprozess -- schnell am Start ... 416
24.2 ... Der Redaktionsplan -- ein bewährter Standard für die Planung ... 418
24.3 ... Agile Redaktionsplanung -- die Kanban-Methodik produktiv und effizient nutzen ... 423
24.4 ... Mit Kanban und Change Management zum Newsroom ... 428
24.5 ... Das Change Management ist ein notwendiger Teil des neuen Kreationsprozesses ... 431
24.6 ... Die Content-Kreation -- Prozesssteuerung mit Tools ... 433
25. Visibility -- mehr Reichweite und Sichtbarkeit für Ihren Content ... 435
25.1 ... Promotion, Seeding, Sharing, Outreach und SEO ... 436
25.2 ... Das PESO-Modell hilft, Content Distribution zu verstehen und zu planen ... 437
25.3 ... Owned Media -- Sie haben die Kontrolle ... 439
25.4 ... Shared Media -- so platzieren Sie eigene Inhalte auf »geliehenen« Plattformen ... 442
25.5 ... Paid Media -- Sichtbarkeit und Reichweite kann man auch kaufen ... 447
25.6 ... Earned Media -- so nutzen Sie die Strahlkraft vertrauenswürdiger Dritter ... 454
25.7 ... Alles aus den Distributionskanälen herausholen ... 458
26. Social Media strategisch nutzen -- mit den richtigen Kanälen und passenden Formaten ... 461
26.1 ... Videos auf YouTube, Fotos auf Instagram? Wenn die Wahl doch nur so einfach wäre! ... 461
26.2 ... Xing und LinkedIn -- für Business-Netzwerker ... 465
26.3 ... Instagram -- Fotos und Videos kreieren, teilen, liken und ... shoppen ... 468
26.4 ... YouTube: Videos kreieren und bekannt werden ... 474
26.5 ... Vimeo -- die feine Alternative für Filmfans und Videografen ... 476
26.6 ... Facebook -- lohnt sich die Präsenz auf der Plattform für Silver Surfer überhaupt (noch)? ... 477
26.7 ... Twitter -- kurzlebige News mit Durchschlagskraft ... 480
26.8 ... Snapchat -- Image-Messaging unter Freunden ... 482
26.9 ... TikTok -- Hype oder Mehrwert für Marken? ... 486
26.10 ... Pinterest -- Inspiration und Social Commerce mit Bild ... 487
26.11 ... WhatsApp -- alles, nur keine Werbung (mehr), bitte ... 491
26.12 ... Die richtige Plattform -- kurz und knapp ... 494
27. Mehr Engagement -- so triggern Sie Ihre Community ... 497
27.1 ... Wertvolle Inhalte -- wie Sie Interaktion schaffen ... 498
27.2 ... Ermöglichen Sie eine emotionale Diskussion ... 499
27.3 ... Inspirieren Sie! ... 503
27.4 ... Bestätigen Sie Ansichten und Einstellungen ... 505
27.5 ... Widerlegen Sie Argumente von gemeinsamen Gegnern ... 507
27.6 ... Seien Sie empathisch und helfen Sie ... 509
27.7 ... Verhelfen Sie Multiplikatoren zu mehr Aufmerksamkeit ... 510
27.8 ... Create Virals -- Ideen, die zum Hype werden ... 511
28. KPIs und Metriken -- Erfolg lässt sich messen ... 517
28.1 ... Ziele, KPIs und Metriken -- und wie sie zusammenspielen ... 517
28.2 ... KPIs und Metriken im Überblick ... 519
28.3 ... KPIs und Metriken -- wie finden Sie die richtigen? ... 526
28.4 ... KPIs und Metriken entlang der Customer Journey definieren ... 528
28.5 ... Use Cases und Übungen: Konkrete Ziele, KPIs und Metriken festlegen ... 530
28.6 ... Passende KPIs und Metriken für Inhalte auf unterschiedlichen Kanälen festlegen ... 534
28.7 ... Werkzeuge und Hilfe für die Erfassung von KPIs und Metriken ... 536
28.8 ... Mit Dashboards alles im Blick ... 537
29. Budgets bestimmen -- was Content kosten darf ... 541
29.1 ... Das Content-Kreations-Budget -- fixe Vorgabe oder variable Größe? ... 543
29.2 ... Die 70-20-10-Formel -- Budget richtig aufteilen ... 547
29.3 ... Der Kampagnen-Review und seine Lehren ... 548
29.4 ... Make or buy -- eine Frage der Ressourcen ... 549
29.5 ... Ausreichend Budget -- auch eine Frage der internen Verkaufsstrategie ... 552
Index ... 555
