Marketing für Hotellerie und Gastronomie

RAHMENBEDINGUNGEN FUR
GASTGEWERBLICHE MÄRKTE

Verhalten der Zielgruppe »Gäste«

Der Hotelier und Gastronom muss sich Gedanken darüber machen, in welcher Weise seine Produkte und Leistungen seinem Gast einen Nutzen bringen. Daraus folgt die Frage: Wie gut kennt der Unternehmer eigentlich seine Zielgruppe? Theodor Levitt sagte dazu: »Wer im Marketing nicht an Zielgruppen denkt, denkt gar nicht.«

Je genauer der gastgewerbliche Unternehmer seine Zielgruppe eingrenzen kann, desto gezielter kann er diese ansprechen. Zur Identifizierung der Zielgruppe geht es z. B. um die Fragen:

Handelt es sich überwiegend um Männer oder um Frauen?

Wie alt sind sie und wie leben sie?

Welche Interessen hat unsere Zielgruppe?

Welchen Lebensstil pflegt unsere Zielgruppe?

Wie ist das soziale Umfeld unserer Zielgruppe?

Der Gesamtmarkt muss möglichst in homogene Zielgruppen (= Marktsegmente) aufgeteilt werden, um die Mitglieder dieser Marktsegmente wirkungsvoll ansprechen und betreuen zu können. Je mehr Informationen der Unternehmer also über seine potenziellen Gäste hat, desto besser wird sein Marketing auf die Marktsegmente abzielen.

Das Verhalten der Zielgruppen als Marktteilnehmer, also das Gästeverhalten, ist dabei von herausragender Bedeutung und muss als Erstes untersucht werden. In der Verhaltensforschung finden wir dafür drei Ansätze: das Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell), das Stimulus-Organismus-Response-Modell (S-O-R-Modell) und verschiedene nutzenorientierte Auswahlmodelle.

Das Stimulus-Response-Modell(S-R-Modell) geht davon aus, dass das Gästeverhalten (Response) dadurch erklärt werden kann, dass es von einem Umweltreiz (Stimulus) abhängt. Nicht beobachtbare psychische Prozesse, die zwischen Reiz und Verhalten auftreten, werden außer Acht gelassen.

Wird der Stimulus durch den Einsatz von Marketinginstrumenten ausgelöst, z. B. Werbemaßnahmen eines Hotels, Präsentation eines Restaurants in der Zeitung, Verkaufseinsatz von Bankettmitarbeitern, dann kann erwartet werden, dass der Gast darauf reagiert (Response), z. B. die Werbeanzeige liest, das Restaurant besucht oder ein Bankett bucht. Dabei unterscheidet man zwischen beeinflussbaren und nicht beeinflussbaren Stimuli durch das Hotel/Restaurant. So fördert z. B. der Aperitif in der Regel den Konsum von Getränken und Speisen. Dagegen beeinträchtigt schlechtes Wetter, auf das der Unternehmer keinen Einfluss hat, z. B. die Biergartenbelegung.

Für die Vorhersage von Gästeverhalten ist das Stimulus-Response-Modell nur bedingt brauchbar, da verschiedene Personen auf gleiche Reize unterschiedlich reagieren. Selbst gleiche Personen können zu verschiedenen Zeiten unterschiedlich reagieren.

Da der Stimulus auf den Organismus einwirkt und dort, je nach Mensch, unterschiedlich wahrgenommen, bewertet und kognitiv verarbeitet wird, kann das Modell dadurch verbessert werden, dass der Organismus als Einflussgröße berücksichtigt wird. Das S-O-R-Modell (Stimulus-Organismus-Response-Modell) ist also eine Weiterentwicklung des S-R-Modells. Auch im S-O-R-Modell soll eine Verhaltensänderung in Bezug auf die Inanspruchnahme der Hotel-/Restaurantleistung durch negative/positive Konsequenzen herbeigeführt werden.

Auch beim S-O-R-Modell werden gezielte Stimuli von Seiten des Unternehmens gesetzt, damit der Gast sein Verhalten für den Betrieb positiv verändert. Die Gästereaktion wird aber auch von den Umwelteinflüssen und den Aktivitäten der Mitbewerber bestimmt. Das S-O-R-Modell beschreibt deshalb detailliert den psychischen Prozess im Organismus des Gastes. Der Stimulus (z. B. eine Werbeaussage zu einem bestimmten Hotel) wird im Organismus verarbeitet (z. B. in Form von Motivations-, Entscheidungs- oder Lernprozessen) und führt dann zur Reaktion (z. B. zu einer Buchung des Hotelzimmers). Obwohl beim S-O-R-Modell interne Prozesse des Organismus berücksichtigt werden, finden Gruppenprozesse keine angemessene Berücksichtigung (z. B. das gemeinsame Diskutieren der Hotelentscheidung). Außerdem wird nur dem Reizsender (bei Werbung: dem Hersteller) eine aktive Rolle zugeschrieben, während der Reizempfänger (z. B. der Fernsehzuschauer) von außen gesteuert erscheint, also passiv ist.

Neben diesen beiden gibt es zahlreiche nutzenorientierte Modelle. Sie leiten die Entscheidung über z. B. den Besuch eines Restaurants aus Vorteilsbetrachtungen ab. Der Nutzen einer Dienstleistung wird als zentrale Triebfeder des Konsums angesehen. Wir wissen aber, dass viele Kaufentscheidungen nicht unter Kosten-Nutzen-Relationen getroffen werden. Vielmehr gibt es eine Vielzahl von Motiven, die das Gästeverhalten steuern (Siehe Abbildung oben). So können z. B. Motivstrukturen, die sich an die Bedürfnispyramide von Maslow anlehnen, das Verhalten von Gästen erklären.

Die Entscheidung für die Inanspruchnahme einer Hotel-/Restaurantleistung darf nicht nur auf Defizitmotiven beruhen, d.h. der Gast versucht Hunger und Durst im Restaurant zu stillen und Unsicherheit durch die gebuchte Unterkunft in einem Hotelzimmer zu reduzieren. Darauf allein lässt sich heute keine Marketingstrategie mehr begründen, Beziehungsmotive sind dafür besser geeignet. Kundenbindungen werden häufig durch Wertschätzung, Prestige und Geselligkeit aufgebaut. Die Zivilisationsmotive (Grafik Seite ) kommen dann zur Geltung, wenn alle anderen Motive befriedigt sind. Selbstverwirklichung, Kreativität und Bequemlichkeit sind für das Hotel Ansatzpunkte, um eine dauerhafte Kundenbindung zu erreichen.

Neben den aktivierenden Prozessen, Motiven und Einstellungen kommen auch kognitive Prozesse zum Tragen. Wahrnehmung, Denken und Lernen bestimmen das Verhalten von Gästen ebenso. In jedem Fall ermöglicht eine Analyse der Kaufmotive die zielgerichtete Ansprache des Kunden.

Bildung von Marktsegmenten

Ein systematisches Verständnis der Bedürfnisse und Handlungsmotive von Gästen bei der Inanspruchnahme von Leistungen führt zur Bildung von Gästesegmenten. Die Bedingungen für ein erfolgreiches Segmentieren sind in der folgenden Abbildung dargestellt. Die Kaufverhaltensrelevanz besagt, dass ein Segmentierungskriterium nur dann sinnvoll ist, wenn dieses Kriterium eine differenzierte Marktbearbeitung zulässt. So macht z.B. die Unter-Scheidung zwischen »alt« und »jung« in einem Hotel nur dann Sinn, wenn sich diese beiden Gruppen unterschiedlich verhalten. Weiterhin müssen die Zielgruppen über einen längeren Zeitraum hin ansprechbar (Erreichbarkeit) sein und zu diesem Segment gehören. Weiterhin sollten die Zielgruppen groß genug sein und genügend Kaufkraft besitzen, um für den Betrieb Bedeutung zu erlangen.

Die Einteilung des für das jeweilige Unternehmen relevanten Marktes in homogene und klar abgrenzbare Teilmärkte für bestimmte Zielgruppen kann mit verschiedenen Ansätzen durchgeführt werden:

• Klassischer Ansatz
• Sinus-Milieu-Studie
• Lebenswelt-Segmente (Sigma Institut Mannheim)
• Euro-Socio-Styles der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung)

Zur Einteilung nach dem klassischen Ansatz werden die sozio-ökonomischen Merkmale von Gästen (z. B. Einkommen, Alter) sowie deren beobachtbares Informations- und Kaufverhalten als psychografische (z. B. Lebensstil) und verhaltensorientierte (z. B. Nutzungshäufigkeit) Kriterien der Segmentierung herangezogen.

Die psychografischen Kriterien untersuchen dabei die nicht beobachtbaren Aspekte des Gästeverhaltens. Sie werden unterteilt in allgemeine Persönlichkeitsmerkmale und produktspezifische Kriterien. Mit den allgemeinen Persönlichkeitsmerkmalen wird versucht, über den sogenannten »AlO-Ansatz« (Activities = Handlungen; Interests = Verhalten; Opinions = Wertvorstellungen) den typischen Lebensstil zu erkennen, um Verhaltensmuster, Meinungen und Gewohnheiten für das Hotel/Restaurant nutzbar machen zu können.

Die produktspezifischen Kriterien haben im Vergleich zu den allgemeinen Persönlichkeitsmerkmalen eine höhere Aussagekraft, da diese direkt auf die Leistungen des Betriebes abzielen. Vor allem die Nutzenvorstellung bzw. Nutzenerwartung der Gäste gibt über Kundeneinstellungen Auskunft. Diesem Segmentierungskriterium liegt die Vorstellung zu Grunde, dass die Nutzenerwartungen innerhalb bestimmter Zielgruppen homogen sind.

Die sozio-ökonomischen (und auch die sozio-demografischen und geografischen) Merkmale sind für eine gezielte Ansprache der Marktsegmente nur bedingt geeignet. So gehen beispielsweise die geografischen Segmentierungskriterien davon aus, dass Nachbarschaft einen homogenen Lebensstil bedeutet. Dies trifft aber höchstens in Studenten-, Villenvierteln oder auch...