Wer richtig kommuniziert wird reich
PR als Schlüssel zum Erfolg
Erschienen am 8. Oktober 2013
256 Seiten
978-3-86414-388-5 (ISBN)
Beschreibung
Bescheidenheit ist keine Zier - das gilt mehr denn je für die Erfolgreichen dieser Welt. Die größten Stars der Gegenwart sind die Regierungschefs der westlichen Welt, die Spitzenmanager der Automobilindustrie, der Banken, der IT- und Medienbranche . und der Papst. Die Heimlichtuer und die Ängstlichen verlieren an Marktwert, die Offensiven sind finanziell und persönlich erfolgreich. Viele Führungskräfte verwechseln allerdings Öffentlichkeitsarbeit mit Medienarbeit. Der professionelle Umgang mit den Journalisten gehört zwar dazu, aber der Erfolg in der Öffentlichkeit setzt sich aus verschiedenen Faktoren zusammen: Wie und was die Erfolgreichen kommunizieren, wer ihnen dabei hilft, welche Techniken sie anwenden - das alles steht im neuen PR-Handbuch von Klaus J. Stöhlker, der mit seinen provokanten Aussagen und innovativen Ansätzen schon vielen Unternehmern und PR-Verantwortlichen Mut gemacht hat, in der Öffentlichkeitsarbeit neue Wege zu gehen.
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01/2001
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Person
Klaus J. Stöhlker, Jahrgang 1941 und deutscher Herkunft, hat schon vor 30 Jahren die Schweiz zu seiner Wahlheimat erklärt. Seit 1982 ist er Inhaber der Klaus Stöhlker AG Unternehmensberatung für Öffentlichkeitsarbeit in Zollikon bei Zürich sowie seit 1990 der Stöhlker & Partner GmbH in Berlin. Als erfolgreichster Schweizer Kommunikationsberater ist er langjähriger Consultant von Politikern und Spitzenunternehmern in Deutschland, Österreich und der Schweiz; zu seinen Kunden zählen aber auch bekannte Schriftsteller und Künstler sowie ein Bischof.
Inhalt
- Intro
- Vorwort
- 1. Kapitel Welten zwischen Sein und Schein
- 1. Der Siegeszug der virtuellen Kommunikation
- 2. Der Krieg als der Vater aller Dinge
- 2.1. Bessere Technologie revolutioniert die Kommunikation
- 2.2. Voraussetzungen fu¨r virtuelle Kommunikation
- 3. Die Virtualität erfasst den Alltag
- 3.1. Stars als Vorzeigepuppen der Virtualität
- 3.2. Zentrale der Virtualität im Unternehmen: Corporate Communications
- 3.3. Die Entmachtung der Werber und Marketer
- 4. Die verhängnisvolle Gleichsetzung von PR und Journalismus
- 4.1. Journalisten und Werber sind keine Öffentlichkeitsarbeiter
- 4.2. Traumberuf: Medien-Multikulti
- 4.3. Aufwand und Ertrag der Werbung stimmen nicht
- 4.4. Berufsverbände sollten Standards setzen
- 4.5. Public Relations brauchen mehr als Pressearbeit
- 5. Public Relations schaffen echte Werte
- 5.1. Ein guter Ruf kann mehr wert sein als die Substanz
- 5.2. Imageaufbau setzt einen klaren Management-Entscheid voraus
- 5.3. Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit auf die Börse
- 6. Tops und Flops in der PR
- 7. Fazit: Kommunikation = Sachverstand + Energie
- 2. Kapitel Kommunikation als Produktionsmittel neben Kapital und Know-how
- 1. Der neue Stellenwert der Kommunikation
- 1.1. Informationsvorsprung bringt mehr als Bodenschätze
- 1.2. Über Information weiss das Kapital, wohin es fliessen muss
- 2. Sprunghafte Entwicklung der Wirtschaftsgeschichte
- 2.1. Kommunikation als Umsatz-Generator
- 2.2. Die 4 grossen Kränkungen der Menschheit
- 3. Informationsbedu¨rfnisse der verschiedenen Interessengruppen
- 3.1. Information als Mittel zum - mehr oder weniger lauteren - Zweck
- 3.2. Information als Waffe
- 3.3. Information als Geldverteiler
- 4. The world loves a winner - alles hängt am guten Ruf
- 5. Die Bedeutung der PR fu¨r kleine und mittlere Unternehmen
- 5.1. Informationsnachfrage zerrt Mauerblu¨mchen ins Rampenlicht
- 5.2. Stolperstein: KMUs vertrauen nur auf Handfestes
- 5.3. Die Chance der Kleinen: Persönlichkeit
- 5.4. Die Medien-Plattformen fu¨r KMUs nehmen zu
- 5.5. Das Pflichtenheft fu¨r KMUs
- 3. Kapitel PR-Erfolg braucht System
- 1. Public Relations - Strategie und Planung
- 1.1. Das 3-Welten-Modell von Sir Karl R. Popper
- 1.2. Hierarchie der PR-Massnahmen und -Ziele
- 2. Höchste Hierarchiestufe: Public Affairs
- 2.1. Public Affairs sind aus der Krise geboren
- 2.2. Corporate Prestige - Ernte aus den Public Affairs
- 2.3. Auch Dienstleister und Industrien brauchen Corporate Prestige
- 3. Mittlere Hierarchiestufe: Corporate Communications
- 3.1. Corporate Communications - Botschaften fu¨r alle internen und externen Gruppen
- 3.2. Corporate Image - das Unternehmen in der Fremdwahrnehmung
- 4. Unterste Hierarchiestufe: Marketing Communications
- 4.1. Marketing Communications - die konkrete Verkaufsargumentation
- 4.2. Marken-Image - die Reputation der einzelnen Produkte
- 5. Kommunizieren ja - aber auf der richtigen Stufe
- 6. Die Plus-Punkte einer systematischen PR
- 6.1. Interne Hindernisse fu¨r die planmässige Umsetzung
- 6.2. Realistische PR-Ziele
- 7. PR in der Praxis: Das Drei-Säulen-System
- 7.1. Die 1. Säule des Drei-Säulen-Systems: Die Aktion
- 7.2. Die 2. Säule des Drei-Säulen-Systems: Die Auswahl
- 7.3. Die 3. Säule des Drei-Säulen-Systems: Das System
- 8. Die 10 Goldenen Regeln der Kommunikation
- 4. Kapitel Wer gehört werden will, muss fu¨hlen
- 1. Die Psychologie der erfolgreichen Kommunikation
- 1.1. Die vier Aspekte einer Nachricht: Sachinhalt - Selbstoffenbarung - Beziehung - Appell
- 1.2. Jede Interview-Frage hat vier Seiten
- 1.3. Jede Reaktion hat vier Seiten - sogar das Schweigen
- 2. Die kongruente Kommunikation mit vier Ohren
- 3. Die Kunst des Dialogs
- 3.1. Strukturierungstechnik: Die unausgesprochenen Zuhörerfragen
- 3.2. Verständlich-Macher in der Kommunikation
- 3.3. Einfachheit: "Man muss dem Volk aufs Maul schauen"
- 3.4. Gliederung: "Ordnung ist die halbe Miete"
- 3.5. Ku¨rze/Prägnanz: "In der Ku¨rze liegt die Wu¨rze"
- 3.6. Zusätzliche Stimulanz: "Grau ist alle Theorie"
- 4. Entertainment wird zum Treibsatz fu¨r Info-Transport
- 4.1. Klamauk ohne Konzept ist gefährlich
- 5. Zur Sachaussage - sie muss wahr sein... und noch mehr
- 5.1. Weg vom Hickhack der Sachaussagen - hin zur Vision
- 5.2. Neue Bilder braucht das Land
- 5.3. Vorstellungen und Mythen prägen unsere Art zu denken und zu handeln
- 6. Zur Selbstoffenbarung - Transparenz zur eigenen Person schaffen
- 7. Zum Appell - Wirkungen und Zustände erzielen
- 5. Kapitel Die PR-Instrumente - Kanäle zur Innen- und Aussenwelt
- 1. Agenda-Setting - proaktive statt reaktive Kommunikation
- 1.1. Jagd nach "Hot News"
- 1.2. Der Aufhänger: Unternehmen mu¨ssen wissen, was eine Geschichte ist
- 1.3. Wie man Journalisten kontaktiert
- 1.4. Was tun, wenn Journalisten anrufen?
- 1.5. Die 7 grössten Irrtu¨mer im Umgang mit den Medien
- 2. Cyberworld: Internet, Intranet, E-Business
- 2.1. E-Commerce: Die neuen Spielregeln der Kommunikation
- 2.2. E-Business
- 2.3. Website
- 2.4. Intranet und betriebsinterne Kommunikation
- 3. Elektronische Medien: TV und Radio
- 3.1. Kurz-Interview
- 3.2. Talkshows/Diskussionsrunden
- 3.3. Zwischen Himmel und Hölle
- 4. Printmedien
- 4.1. Fach- und Publikumsmedien
- 4.2. Der Medienversand
- 4.3. Medienadressen
- 4.4. Medienkonferenz
- 5. Die Macht der Bilder und optischer Elemente
- 6. Scheckbuch-Journalismus
- 7. Messen
- 8. Publikationen
- 8.1. Kolumnen/Artikel
- 8.2. Bu¨cher/Broschu¨ren
- 9. Kundenzeitung/Hauszeitung
- 9.1. Konzept
- 9.2. Redaktionsplan
- 9.3. Professionalität der Beiträge
- 9.4. Budget/Kosten
- 6. Kapitel Die Praxis: Vom Ist- zum Soll-Zustand in der Kommunikation
- 1. Kommunikation ganzheitlich verstehen und organisieren
- 1.1. Die Ableitung der Massnahmen aus der PR-Hierarchie
- 1.2. Die PR-Stufenleiter
- 1.3. Die Breitbandkommunikation
- 2. PR in der Praxis
- 2.1. Arbeitssystematik
- 2.2. Case-Studies mit Massnahmenkatalog/Lösungen
- 3. Nachbearbeitung, Controlling
- 3.1. Erfassung der Reaktionen auf allen Hierarchiestufen
- 3.2. Die PR-Stufenleiter als Erfolgskontrolle und Standortbestimmung
- 4. Anforderungen an den Leiter Corporate Communications
- 4.1. Der Informationsleiter als Kenner der Medien
- 4.2. Der Informationsleiter als sozial kompetenter "advocatus diaboli"
- 4.3. Organisations- und Salärfragen
- 5. Die Suche nach dem kompetentenexternen Partner
- 5.1. Berater und Kunde sind ein Team
- 5.2. Qualitätskriterien bei der Beratung
- 5.3. Die Kommunikations-Bringschuld liegt beim Berater
- 6. Welcher Aufwand ist bei der Öffentlichkeitsarbeit heute angemessen?
- 6.1. PR-Budgets in der Praxis
- 6.2. Die Honorierung der PR-Dienstleistungen
- 6.3. Beispiele aus der Praxis: Massnahmen und Kostenfolgen
- 7. Kapitel Krisenprävention und Krisenmanagement
- 1. Die Angst greift nach den Managern
- 1.1. Dauerpräsenz und Schlagfertigkeit sind gefragt
- 1.2. Herausforderung Globalisierung
- 1.3. Konflikt - Krise - Katastrophe
- 1.4. Relative Häufigkeit der Krisenursachen
- 2. Krisenmanagement
- 2.1. Krisenmanagement beginnt lang vor der Krise
- 2.2. Die Kommunikation in den vier Phasen der Krise
- 3. Kommunikation als wesentlicher Bestandteil der Krisen-PR
- 4. Das Waffenlager der Unternehmens-Gegner
- 5. Falsche Berichterstattung in den Medien
- 6. Tops und Flops aus der Krisen-PR
- 7. Checklisten fu¨r verschiedene Krisenszenarien
