5Teil 1
Key Account Management - Mythen, Definition und Trends
71. Mythen
Alle Kunden sind gleich - so ein Quatsch!
Kernaussagen
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Alle Kunden haben ein Recht auf eine gute, professionelle und freundliche Behandlung.
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Aber nicht alle Kunden sind gleich wichtig. Genau hier kommt Key Account Management ins Spiel.
Haben eigentlich alle Kunden ein Recht darauf, gut, zuverlässig, ehrlich, freundlich, professionell und passend zu ihren Anforderungen bedient zu werden? Definitiv JA! Damit meine ich nicht Sprüche, wie "Der Kunde ist König!" oder "Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt". Für mich sind diese hanseatischen Tugenden aus dem ersten Satz eine pure Selbstverständlichkeit, auch wenn es in der Praxis schon sehr häufig an diesen Selbstverständlichkeiten scheitert.
Spannend wird es jetzt bei der zweiten Frage: Sind eigentlich alle Kunden für das Unternehmen gleich wichtig? Definitiv NEIN! Wenn einige Ihrer Kunden morgen nicht mehr da sein sollten, hätte das keinen wirklichen negativen Einfluss auf Ihren Gesamtumsatz oder Ihr Ergebnis. Ganz im Gegenteil, wenn einige Kunden weg wären, würden wir uns mehr um andere Kunden kümmern können, und siehe da, Umsatz und Ertrag steigen! Mein Vater war in seiner beruflichen Zeit immer ein extrem fleißiger Mann. Neben einem ganz normalen Angestelltenjob war er auch noch selbstständig. Wahnsinn! An dieser Stelle: "Respekt, Papa!" Die Branche würden wir norddeutsch als Gas - Wasser - Scheiße bezeichnen. Auch mein Vater hatte Kunden, die für ihn wichtiger beziehungsweise wertiger waren. Das waren Kunden, bei denen der Umsatz größer war, die pünktlich zahlten und die einfach angenehm im Umgang waren. Für diese Kunden hat er auch mal Kleinigkeiten kostenfrei erledigt oder ist auch am Sonntagmorgen losgefahren, auch wenn es nur ein leicht leckender Wasserhahn war. Hat mein Vater eigentlich den Key Account Management Gedanken umgesetzt? Seine Kundenbetreuung erfolgte durch Intuition und Bauchgefühl. Das funktioniert auch hervorragend bei einem Einzelunternehmer. Bei Unternehmen mit mehreren Mitarbeitern oder gar Konzernen mit Zehntausenden von Mitarbeitern ist Management "bei Bauch" extrem gefährlich. Die Kundenbearbeitung bei Bauch ist nicht wirklich reproduzierbar und skalierbar. Genau hier braucht es systematische Ansätze.
8Key Account Management ist die Methodik, die Sie dabei unterstützt, Ihre Topkunden systematisch zu identifizieren und die Geschäftsbeziehung zu diesen Key Accounts professionell zu managen.
Braucht es KAM in dieser agilen Zeit?
Kernaussagen
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KAM als Methodik ist schon fast 60 Jahre alt, der KAM-Ansatz aber für viele Unternehmen heute wichtiger denn je.
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Das Key Account Management ist mittlerweile stärker mittelfristig und weniger langfristig ausgerichtet.
In Seminaren starte ich gern mit einem Bild von einem Oldtimer. Ein wunderschönes Mercedes-Benz Cabriolet aus dem Jahre 1959. Meine Frage an die Teilnehmer lautet dann: Wo könnte der Zusammenhang zwischen diesem Auto und Key Account Management liegen? Nach einer kurzen Diskussion kommen wir dann zu dem Punkt, dass der systematische Key Account Management-Ansatz bereits 60 Jahre alt ist. Wahnsinn, oder? Damit verbunden sind ein paar elementare Herausforderungen.
- Wenn Sie zehn Personen fragen, was Key Account Management eigentlich ist, bekommen Sie durchaus zehn unterschiedliche Interpretationen.
- Wenn ich mit Vertriebsleitern oder Geschäftsführern spreche, erhalte ich oft die Aussage, dass KAM im Unternehmen schon lange umgesetzt wird. Wenn man dann etwas tiefer eintaucht, stellt man aber fest, dass die Verkäufer heute Key Account Manager heißen. Das war es dann aber auch schon!
- In internationalen Unternehmen wird es dann noch spannender. Dort hat die Firmenzentrale ein ganz anderes Verständnis von KAM als die verschiedenen Landesgesellschaften.
Kurzum: Alle reden darüber, alle nutzen dieselben Vokabeln,aber alle reden aneinander vorbei.
Wenn KAM aber nun schon so alt ist, passt es dann überhaupt noch in diese moderne, agile VUCA-Welt? Die Antwort darauf lautet ganz klar: JA! Key Account Management ist aus meiner Sicht heute noch wichtiger als früher. Viele Dinge haben sich im Laufe der Zeit aber ganz klar weiterentwickelt. Hier ein paar Beispiele aus der Praxis:
9Überholtes KAM-Verständnis
Modernes KAM
1
20 Prozent der Kunden generieren 80 Prozent vom Umsatz. Diese wenigen Kunden sind damit Key Accounts!
So einfach ist die Welt heute nicht mehr. Heute können Key Accounts auch für sehr wenig und sogar für Null-Umsatz stehen.
2
Umsatz ist das Hauptkriterium für die Key Account Auswahl.
Komplexität, strategische Bedeutung, internationale Organisation und das adressierbare Umsatzpotenzial des Kunden sind heute wesentlich dominanter.
3
KAM ist ein langfristiger Ansatz (5-10 Jahre).
KAM steht heute eher für einen mittelfristigen Ansatz. In Key Account Plänen schauen wir meistens auf einen Horizont von drei Jahren (mehr nicht!).
4
Key Accounts sind in der Regel große, direkte Kunden.
Das stimmt heute immer noch, aber auch Kunden der Kunden werden heute wesentlich häufiger als Key Accounts klassifiziert, da dort die Entscheidungen getroffen werden. Dazu kommen dann noch Multiplikatoren wie Verbände, Leuchtturmkunden oder wichtige Beeinflusser im Markt.
5
Der KAM-Ansatz wird direkt im gesamten Unternehmen ausgerollt.
Wenn KAM eingeführt wird, erfolgt das heute über ein Prototyping, in dem das Modell immer wieder angepasst und optimiert wird.
6
Die Key Account-Liste wird alle paar Jahre überprüft.
Die Liste der Key Accounts muss heute wesentlich häufiger überprüft werden, da sich die Märkte schneller ändern.
7
Key Account Manager werden nach Umsatz bezahlt.
Key Account Teams werden als Team am Erfolg des Unternehmens beteiligt.
Die Komplexität der Entscheidungsprozesse, die Machtbündelung einiger Konzerne, die internationale (globale) Ausrichtung der Kunden, die Zusammenarbeit in (internationalen) Projektteams macht den Einsatz von KAM heute noch bedeutender denn je. KAM ist für fast alle Unternehmen heute Pflicht und keine Kür!
10Next Level KAM-Ideen
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Nehmen Sie die sieben Punkte aus der obigen Tabelle und überprüfen Sie einmal, inwieweit Ihr KAM Verständnis mit dem eines modernen KAM überstimmt.
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Wie agil und anpassungsfähig ist eigentlich Ihr KAM-Programm? Wie schnell reagieren Sie auf Veränderungen im Markt, um das KAM-Programm neu auszurichten?
Realitycheck: KAM als Unternehmens- oder als Vertriebsansatz?
Kernaussagen
Eine Frage führt immer wieder zu sehr spannenden Diskussionen!
Ist Key Account Management ein ganzheitlicher Unternehmensansatz oder ein reiner Vertriebsansatz?
Auf meine Frage erhalte ich immer eine Rückfrage: "Hartmut, meinst du, wie es sein sollte, oder meinst du, wie wir es umsetzen?"
Und dann kommen die Antworten der Teilnehmer, die zu fast 100 Prozent immer deckungsgleich sind. "Key Account Management ist definitiv ein ganzheitlicher Unternehmensansatz. Wir leben es aber als Vertriebsansatz!"
Worin liegt der Unterschied?
Fall 1: Stellen Sie sich vor, Ihr wichtigster Key Account Kunde hat vergessen, seine Rechnung pünktlich zu zahlen. Wie reagieren Sie jetzt? Wird der Kunde durch Sachbearbeiter in der Finanzbuchhaltung auf Lieferstopp gesetzt oder gibt es einen fest definierten Prozess für Key Account Kunden, der den Key Account Manager involviert, um den Sachverhalt zu klären?
Fall 2: Stellen Sie sich vor, Sie haben von einem Produkt nur noch einen Artikel auf Lager. Drei Kunden haben eine Bestellung für diesen Artikel ausgelöst. Wer bekommt ihn? Der Kunde, der zuerst bestellt...
