Multimodale Erlebnisvermittlung am Point of Sale
Eine verhaltenswissenschaftliche Analyse unter besonderer Berücksichtigung der Wirkungen von Musik und Duft
Erschienen am 11. Dezember 2007
XXIV, 333 Seiten
978-3-8350-5443-1 (ISBN)
Beschreibung
Der stationäre Einzelhandel steckt in Zeiten extremer Wettbewerbsverschärfung in einer tiefen Krise. Eine Profilierung über die Elemente Sortiment und Preis gestaltet sich als schwierig und die Möglichkeiten des Visual Merchandising sind nahezu ausgeschöpft. Die multimodale Erlebnisvermittlung eröffnet eine viel versprechende Alternative.
Auf der Basis aktueller Erkenntnisse aus der Musik-, Duft-, Wahrnehmungs-, Umwelt-, Gedächtnis- und Neuropsychologie leitet Ralph Salzmann die Überlegenheit der ganzheitlichen, multimodalen Konsumentenansprache ab und weist diese empirisch in mehreren Felduntersuchungen nach. Er zeigt, dass gerade Musik und Duft sich hervorragend für die Ansprache gering involvierter und informationsüberlasteter Konsumenten eignen, da hierbei periphere Wege der Beeinflussung genutzt werden und kaum kognitive Verarbeitungskapazität beansprucht wird. Abschließend gibt der Autor wertvolle Hinweise für eine erfolgreiche Umsetzung der multimodalen Erlebnisvermittlung in der Handelspraxis.
Auf der Basis aktueller Erkenntnisse aus der Musik-, Duft-, Wahrnehmungs-, Umwelt-, Gedächtnis- und Neuropsychologie leitet Ralph Salzmann die Überlegenheit der ganzheitlichen, multimodalen Konsumentenansprache ab und weist diese empirisch in mehreren Felduntersuchungen nach. Er zeigt, dass gerade Musik und Duft sich hervorragend für die Ansprache gering involvierter und informationsüberlasteter Konsumenten eignen, da hierbei periphere Wege der Beeinflussung genutzt werden und kaum kognitive Verarbeitungskapazität beansprucht wird. Abschließend gibt der Autor wertvolle Hinweise für eine erfolgreiche Umsetzung der multimodalen Erlebnisvermittlung in der Handelspraxis.
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Personen
Dr. Ralph Salzmann promovierte bei Prof. Dr. Peter Weinberg am Lehrstuhl für Marketing und am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung der Universität des Saarlandes, Saarbrücken. Er ist als Consultant bei Information Resources in Nürnberg tätig.
Inhalt
Theoretischer Teil.- Empirischer Teil.- Zusammenfassung und Implikationen für Wissenschaft und Praxis.
B. Theoretischer Teil (S. 6)
1 Ausgewählte Rahmenbedingungen des Handels
Handelsunternehmen sind in ein komplexes, dynamisches Umfeld eingebettet. Ein erfolgreiches Handelsmanagement setzt eine präzise Analyse dieses Umfeldes, verbunden mit Prognosen zur Veränderung dieses Umfeldes voraus (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 72ff.). In diesem Sinne soll im Folgenden die Relevanz der Thematik aufgezeigt werden, indem die potenziellen Vorzüge der multimodalen Erlebnisvermittlung über Duft und Musik im Kontext der Rahmenbedingungen des deutschen Einzelhandels dargestellt werden.
Liebmann und Zentes (2001, S. 91ff.) identifizieren in sozioökonomischen/-kulturellen, politisch- rechtlichen und technologischen Rahmenbedingungen drei interdependente Bestimmungsfaktoren der Umfeldentwicklung des Handels, die die Markt- und Wettbewerbssituation des Handels determinieren. Während die sozioökonomischen und insbesondere soziokulturellen Rahmenbedingungen im Rahmen der Darstellung des Wandels des Konsumentenverhaltens ausführlich thematisiert werden (vgl. Kap. B.1.3), sind politisch-rechtliche sowie technologische Entwicklungen für die vorliegende Thematik von lediglich untergeordneter Relevanz.
Daher finden nachfolgend nur einige ausgewählte Aspekte dieser Themenfelder Eingang in die Arbeit. Für eine detaillierte Betrachtung sei beispielsweise auf Liebmann/Zentes (2001, S. 91ff.) oder Theis (2007, S. 27ff.) verwiesen.
1.1 Die Wettbewerbsverschärfung als Megatrend im Handel
Zum Status Quo der Wettbewerbssituation des stationären Einzelhandels ist festzustellen, dass die Umsätze in zahlreichen Branchen seit Mitte der neunziger Jahre als Folge einer zunehmenden Marktsättigung stagnieren (vgl. Morschett, 2002, S. 79). Politisch-rechtliche Entwicklungen wie die Liberalisierung des Welthandels oder die wirtschaftliche und politische Integration durch die Europäische Union sowie technologische Entwicklungen in Form der zunehmenden weltweiten Vernetzung durch das Internet führen zu einer fortschreitenden Internationalisierung und Globalisierung des Handels.
Zusätzlich ist, auf die Konvergenzthese von Levitt (1983) zurückgehend, von einer Homogenisierung der Konsumentenbedürfnisse und Lebensstile auszugehen (vgl. Zentes/Swoboda, 1998a, S. 4ff., Keegan et al., 2002, S. 98). Zweifelsohne eröffnet die Globalisierung stationären Einzelhändlern neue Beschaffungsmärkte und, im Falle einer Expansion und/oder des zusätzlichen Vertriebs über das Internet im Rahmen des Multi-Channel-Retailing (vgl. dazu Schramm-Klein, 2003), auch neue Absatzmärkte.
Allerdings sieht sich ein ortsansässiger stationärer Einzelhändler (und dieser stellt den zentralen Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit dar) im Zuge der Globalisierung und des aufstrebenden E-Commerce insbesondere mit zunehmender Konkurrenz konfrontiert. Eine derart angespannte Marktkonstellation führte und führt zu einem verschärften Verdrängungswettbewerb zwischen den Anbietern (vgl. Schramm-Klein, 2003, S. 32).
Dass das Ende dieser Entwicklung bis dato nicht erreicht ist, lassen die Prognosen von Zentes et al. (2005) vermuten. Sie erwarten in den nächsten Jahren eine weitere Intensivierung des al., 2005, S. 33). Als wesentliche Treiber dieser Entwicklung identifizieren sie (u.a.): die gesamtwirtschaftliche bzw. sozioökonomische Entwicklung, die in erster Linie durch eine Strukturkrise und Konsumflaute gekennzeichnet ist (vgl. dazu Kap. B.1.2), das veränderte Verbraucherverhalten, das si niederschlägt (vgl. dazu Kap. B.1.3) sowie anbieterinduzierte Ursachen wie z.B. die Fortsetzung aggressiver Preisstrategien (vgl. dazu Kap. B.1.4).
1 Ausgewählte Rahmenbedingungen des Handels
Handelsunternehmen sind in ein komplexes, dynamisches Umfeld eingebettet. Ein erfolgreiches Handelsmanagement setzt eine präzise Analyse dieses Umfeldes, verbunden mit Prognosen zur Veränderung dieses Umfeldes voraus (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 72ff.). In diesem Sinne soll im Folgenden die Relevanz der Thematik aufgezeigt werden, indem die potenziellen Vorzüge der multimodalen Erlebnisvermittlung über Duft und Musik im Kontext der Rahmenbedingungen des deutschen Einzelhandels dargestellt werden.
Liebmann und Zentes (2001, S. 91ff.) identifizieren in sozioökonomischen/-kulturellen, politisch- rechtlichen und technologischen Rahmenbedingungen drei interdependente Bestimmungsfaktoren der Umfeldentwicklung des Handels, die die Markt- und Wettbewerbssituation des Handels determinieren. Während die sozioökonomischen und insbesondere soziokulturellen Rahmenbedingungen im Rahmen der Darstellung des Wandels des Konsumentenverhaltens ausführlich thematisiert werden (vgl. Kap. B.1.3), sind politisch-rechtliche sowie technologische Entwicklungen für die vorliegende Thematik von lediglich untergeordneter Relevanz.
Daher finden nachfolgend nur einige ausgewählte Aspekte dieser Themenfelder Eingang in die Arbeit. Für eine detaillierte Betrachtung sei beispielsweise auf Liebmann/Zentes (2001, S. 91ff.) oder Theis (2007, S. 27ff.) verwiesen.
1.1 Die Wettbewerbsverschärfung als Megatrend im Handel
Zum Status Quo der Wettbewerbssituation des stationären Einzelhandels ist festzustellen, dass die Umsätze in zahlreichen Branchen seit Mitte der neunziger Jahre als Folge einer zunehmenden Marktsättigung stagnieren (vgl. Morschett, 2002, S. 79). Politisch-rechtliche Entwicklungen wie die Liberalisierung des Welthandels oder die wirtschaftliche und politische Integration durch die Europäische Union sowie technologische Entwicklungen in Form der zunehmenden weltweiten Vernetzung durch das Internet führen zu einer fortschreitenden Internationalisierung und Globalisierung des Handels.
Zusätzlich ist, auf die Konvergenzthese von Levitt (1983) zurückgehend, von einer Homogenisierung der Konsumentenbedürfnisse und Lebensstile auszugehen (vgl. Zentes/Swoboda, 1998a, S. 4ff., Keegan et al., 2002, S. 98). Zweifelsohne eröffnet die Globalisierung stationären Einzelhändlern neue Beschaffungsmärkte und, im Falle einer Expansion und/oder des zusätzlichen Vertriebs über das Internet im Rahmen des Multi-Channel-Retailing (vgl. dazu Schramm-Klein, 2003), auch neue Absatzmärkte.
Allerdings sieht sich ein ortsansässiger stationärer Einzelhändler (und dieser stellt den zentralen Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit dar) im Zuge der Globalisierung und des aufstrebenden E-Commerce insbesondere mit zunehmender Konkurrenz konfrontiert. Eine derart angespannte Marktkonstellation führte und führt zu einem verschärften Verdrängungswettbewerb zwischen den Anbietern (vgl. Schramm-Klein, 2003, S. 32).
Dass das Ende dieser Entwicklung bis dato nicht erreicht ist, lassen die Prognosen von Zentes et al. (2005) vermuten. Sie erwarten in den nächsten Jahren eine weitere Intensivierung des al., 2005, S. 33). Als wesentliche Treiber dieser Entwicklung identifizieren sie (u.a.): die gesamtwirtschaftliche bzw. sozioökonomische Entwicklung, die in erster Linie durch eine Strukturkrise und Konsumflaute gekennzeichnet ist (vgl. dazu Kap. B.1.2), das veränderte Verbraucherverhalten, das si niederschlägt (vgl. dazu Kap. B.1.3) sowie anbieterinduzierte Ursachen wie z.B. die Fortsetzung aggressiver Preisstrategien (vgl. dazu Kap. B.1.4).
