Capítulo 1: Contabilidad mental
La contabilidad mental (o contabilidad psicológica) es un modelo de comportamiento del consumidor ideado por Richard Thaler para explicar el proceso mediante el cual los individuos clasifican, categorizan y evalúan los resultados económicos. La contabilidad mental puede conducir a una mayor aversión a la pérdida de ciertas cuentas mentales, lo que conduce a un sesgo cognitivo que fomenta desviaciones sistemáticas de la racionalidad del consumidor. A través de una comprensión más profunda de la contabilidad mental, se pueden comprender mejor las distinciones entre la toma de decisiones basada en diversos recursos y las respuestas a resultados comparables.
Un ejemplo de contabilidad mental es la disposición de las personas a pagar más por los bienes cuando usan tarjetas de crédito que si pagan en efectivo.
En la teoría de la contabilidad mental, el efecto de encuadre establece que la representación mental subjetiva de una persona de una transacción determina el beneficio que obtiene o anticipa.
Teniendo en cuenta la Teoría de la Perspectiva, ¿cómo perciben los individuos, o "dan cuenta", de muchas transacciones/resultados del formato?
? Pueden ver los resultados de forma conjunta y recibir
, En consecuencia, se incorporan los resultados, o
En consecuencia, afirmamos que los resultados están separados.
Dependiendo de la precisión de la aplicación, la decisión de integrar o separar varios resultados puede ser ventajosa o perjudicial para la utilidad total.
Debido a la naturaleza de las diferentes pendientes de nuestra función de valor para las ganancias y las pérdidas, nuestra utilidad puede mejorarse de varias maneras, dependiendo de cómo codifiquemos los cuatro tipos de transacciones
y
(como ganancias o como pérdidas):
Este gráfico muestra cómo con dos resultados que en conjunto conforman una pérdida mixta, separar los resultados produce más valor.
El "lado positivo" es este.
1) Múltiples ganancias:
y
ambos se consideran ganancias.
Aquí, vemos que
.
Por lo tanto, queremos dividir varias ganancias.
2) Pérdidas múltiples:
y
ambos se consideran pérdidas.
Aquí, vemos que
.
Queremos combinar varias pérdidas.
3) Ganancia mixta: una de las siguientes
y
es una ganancia y uno es una pérdida, Sin embargo, el beneficio es el mayor de los dos.
En este caso,
.
Maximización de la utilidad mediante la integración de una ganancia mixta.
4) Pérdida mixta: una vez más, una de las
y
es una ganancia y uno es una pérdida, Sin embargo, la pérdida es ahora mucho más que la ganancia.
En este caso,
.
Claramente, cuando la pérdida es mucho mayor que la ganancia, no queremos incorporar una pérdida mixta.
Esto a menudo se conoce como un "lado positivo", una alusión al proverbio "cada nube tiene un lado positivo".
Cuando la pérdida es solo un poco mayor que la ganancia, la integración podría verse favorecida.
La integración y la separación de los resultados son técnicas de encuadre que pueden afectar el valor total obtenido de muchos resultados. La contabilidad mental es la interpretación de la propensión de los individuos a categorizar mentalmente sus recursos financieros. En el caso de pérdidas financieras o ganancias en cuentas mentales distintas, las personas se verán afectadas de manera diferente que si la pérdida se integrara en toda su cartera financiera. En el caso de numerosas ganancias y pérdidas mixtas, la contabilidad mental clasificará los resultados para maximizar la utilidad. La contabilidad mental separará los resultados en el caso de pérdidas repetidas y ganancias mixtas, lo que resultará en una disminución de la utilidad.
Toda transacción tiene dos valores: el valor de adquisición y el valor de transacción. El valor de adquisición es la cantidad de dinero que uno está dispuesto a gastar para adquirir físicamente una cosa. Si el precio pagado por un artículo corresponde al precio de referencia mental, el valor de transacción es cero. La utilidad de transacción positiva existe si el precio es menor que el precio de referencia. Por lo tanto, la utilidad total obtenida de una transacción es la suma de la utilidad de adquisición y la utilidad de transacción.
Un proceso psicológico más inmediato a través del cual la contabilidad mental afecta el gasto es su efecto sobre el dolor del pago relacionado con el gasto de dinero de una cuenta mental.
Richard Thaler dividió la contabilidad mental en dos principios fundamentales: la separación de ganancias y pérdidas y los puntos de referencia de la cuenta. Ambos enfoques utilizan nociones relacionadas con la utilidad y el dolor del pago para explicar cómo los individuos evalúan los resultados económicos.
Un principio básico de la contabilidad mental es que los individuos separan las ganancias y las pérdidas en cuentas mentales distintas en lugar de integrarlas en su cuenta total. Esta propensión tiene el efecto de enmarcar los resultados de acuerdo con el contexto de una elección. En la contabilidad mental, una elección se enmarca en términos de una cuenta más pequeña y separada, lo que podría alentar las decisiones de compra. Thaler proporcionó un ejemplo en el que las personas eran más propensas a viajar 20 minutos para ahorrar 5 dólares en una compra de 15 dólares que en un artículo de 125 dólares. La noción se refiere a la contabilidad mental en la que el resultado se evalúa de manera diferente si las ganancias y pérdidas se evalúan en relación con una cuenta separada más pequeña.
Los puntos de referencia de la cuenta se relacionan con la propensión de los individuos a establecer un punto de referencia para una elección actual basada en un resultado anterior en la misma cuenta mental. En consecuencia, la influencia de los resultados anteriores se incluye en la presente elección al evaluar el valor total. Thaler proporcionó un ejemplo en el que los jugadores eran más propensos a realizar apuestas de riesgo en la última carrera del día. Las apuestas de búsqueda de riesgo al final del día podrían considerarse como un ejemplo de aversión a la pérdida en la que los jugadores se esfuerzan por equilibrar su cuenta diaria.
Desde la introducción del concepto, la contabilidad mental se ha utilizado para comprender el comportamiento del consumidor, especialmente en el ámbito de las compras por Internet, los puntos de recompensa del consumidor y la política fiscal pública.
La contabilidad en la mente es susceptible a varias falacias lógicas y sesgos cognitivos, Otro ejemplo de contabilidad mental es la mayor propensión a pagar con tarjetas de crédito en lugar de efectivo. Esta demora disminuye la claridad y el protagonismo del pago en nuestras mentes. Además, el pago ya no se reconoce como un hecho aislado; más bien, se ve como una adición (relativamente pequeña) a una factura de tarjeta de crédito ya sustancial. Por ejemplo, la diferencia puede ser de $120 a $125, en lugar del gasto habitual de $5 de su bolsillo. Y como se puede ver en nuestra función de valor, V(-$125) - V(-$120) es menor que V(-$5), por lo tanto, el aguijón del pago es menor.
La contabilidad mental puede ayudar a los especialistas en marketing a pronosticar el comportamiento del consumidor para la agrupación de precios y la segmentación de productos. Las personas reaccionan más favorablemente a los incentivos y los costos cuando se separan las ganancias y se integran las pérdidas. De acuerdo con el concepto del lado positivo, los comercializadores deben segregar las pérdidas netas e integrar las ganancias netas. Los concesionarios de automóviles, por ejemplo, se benefician de estos principios cuando agrupan características opcionales en un solo precio, pero fijan el precio por separado de cada artículo incluido (por ejemplo, fundas de terciopelo para asientos, rines de aluminio, cerradura antirrobo para automóviles).
La economía pública y las políticas públicas también pueden hacer uso de la contabilidad mental. Inherentemente, el proceso de contabilidad mental tendrá un impacto en la forma en que los individuos (y, por extensión, los contribuyentes y votantes) ven las acciones y las consecuencias. Los responsables de la formulación de políticas y los economistas públicos podrían aplicar los conceptos de contabilidad mental al diseñar sistemas públicos, tratar de comprender e identificar las fallas del mercado, redistribuir la riqueza o los recursos de manera equitativa, reducir la importancia de los costos irrecuperables, limitar o eliminar el problema del parasitismo, o incluso al entregar paquetes de múltiples bienes y servicios a los contribuyentes. Existen los siguientes casos en los que la contabilidad mental aplicada a las políticas e iniciativas públicas lograron resultados favorables:
El examen de los autores Justine Hastings y Jesse Shapiro del Programa de Asistencia Nutricional Suplementaria (SNAP, por sus siglas en inglés) ejemplifica la importancia de la contabilidad mental en la formulación de políticas públicas (Programa de Asistencia Nutricional Suplementaria). "Sugieren que estos resultados son inconsistentes con los hogares que consideran que el dinero del SNAP y los fondos que no son del SNAP son fungibles, y respaldamos esta afirmación con pruebas formales de fungibilidad que permiten que diferentes familias tengan distintas funciones de consumo". En otras palabras, su evidencia confirma la alegación de Thaler (y del concepto de contabilidad mental) de que el...
