Employer Branding in der Sportbranche - Konzeptionelle Einordnung und ausgewählte Fallstudien
1. Auflage
Erschienen im August 2015
132 Seiten
978-3-95425-229-9 (ISBN)
Beschreibung
Laut der aktuellen McKinsey-Studie 'Willkommen in der volatilen Welt' werden in Deutschland bis zum Jahr 2020 je nach gesamtwirtschaftlicher Entwicklung bis zu zwei Millionen Fach- und Führungskräfte fehlen. Von dieser Entwicklung ist vor allem der Akademikernachwuchs stark betroffen (McKinsey & Company, 2010). Unternehmen, die in dieser schnelllebigen Zeit ihre Marktposition behalten bzw. ausbauen wollen, sind jedoch auf qualifiziertes Personal angewiesen, da materielle Vermögenswerte in der globalen Wirtschaft eine zunehmend geringere Rolle spielen. Das Humankapital wird somit zum zentralen Vermögensbestandteil eines Unternehmens und zur wichtigsten Quelle eines Wettbewerbsvorteils (Stotz & Wedel, 2009). Vor diesem Hintergrund steigt der Druck auf Unternehmen, eine Strategie zu entwickeln, um zum einen ihren Bedarf an Fach- und Führungskräften dauerhaft zu decken und zum anderen ein positives Arbeitgeberimage am Markt aufzubauen (Andratschke, Regier & Huber, 2009). Employer Branding (dt. Arbeitgebermarkenbildung) gilt in diesem Zusammenhang als eine wichtige Strategie für Unternehmen im Kampf um die Besten (Seiser, 2009). Das Ziel dieser Positionierungsstrategie ist der Aufbau einer Arbeitgebermarke über alle Marketingwege hinweg, um als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden (Witte, 2009). Das bedeutet, Unternehmen sollen sowohl nach innen als auch nach außen als attraktive Arbeitgeber, als sogenannte Employer of Choice, positioniert werden (Ewing, Pitt, de Bussy & Berthon, 2002). Im Bereich des Sportmanagements gewinnt das Thema Personal ebenfalls zunehmend an Bedeutung, da es sich bei Sportprodukten bzw. Angeboten oftmals nicht um Sachgüter, sondern vorrangig um professionelle personenbezogene Dienstleistungen handelt, auf deren Qualität der Mitarbeiter entscheidenden Einfluss hat (Schlesinger & Nagel, 2010). Demgegenüber sind viele Sportorganisationen heute hinsichtlich ihrer Umsatzzahlen und Mitarbeiterstärken mit mittelständischen Unternehmen vergleichbar (Nufer & Bühler, 2008), weshalb nach Auffassung der Autorin davon ausgegangen werden muss, dass Employer Branding auch für Unternehmen und Organisationen aus der Sportbranche ein probates Mittel gegen den Engpass an Fach- und Führungskräften ist. Diese Annahme soll in der vorliegenden Arbeit unter Berücksichtigung der Besonderheiten freiwilliger Sportvereinigungen überprüft werden.
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Franziska Neuling
Employer Branding in der Sportbranche - Konzeptionelle Einordnung und ausgewählte Fallstudien
Buch
08/2013
1. Auflage
Disserta Verlag
44,99 €
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Person
Franziska Neuling wurde 1987 in Gera geboren. Ihr Studium der Sportwissenschaften mit den Schwerpunkten Ökonomie und Management an der Deutschen Sporthochschule Köln schloss die Autorin im Jahre 2012 mit dem akademischen Grad der Diplom-Sportwissenschaftlerin erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte die Autorin umfassende praktische Erfahrungen in der Sport-Branche. Fasziniert von der Thematik Employer Branding verbrachte die Autorin mehr als zwei Jahre im Ausland, um die Besonderheiten der Länder und deren Unternehmenskulturen kennenzulernen. Ihre Tätigkeit bei verschiedenen Firmen im In- und Ausland motivierten sie, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.
Inhalt
- Employer Branding in der Sportbranche: Konzeptionelle Einordnung und ausgewählte Fallstudien
- Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Grundlagen Employer Branding
- 2.1 Relevanz
- 2.1.1 Akademischer Arbeitsmarkt
- 2.1.2 Demografie
- 2.1.3 Fach- und Führungskräftemangel
- 2.2 Begriffsbestimmung
- 2.2.1 Employer Branding
- 2.2.2 Abgrenzung Personalmarketing
- 2.2.3 Ziele Employer Branding
- 2.3 Employer Branding aus Sicht der Neuen Institutionenökonomik
- 2.3.1 Prinzipal-Agent-Theorie und Informationsökonomie
- 2.3.2 Funktionen der Arbeitgebermarke
- 2.4 Zwischenfazit
- 3 Konzeptionelle Überlegungen zu Employer Branding inder Sportbranche
- 3.1 Begriffsbestimmung
- 3.1.1 Sport
- 3.1.2 Sportbranche
- 3.1.3 Employer-Branding-Prozess
- 3.2 Forschungsstand
- 3.3 Besonderheiten
- 3.3.1 Sportindustrie
- 3.3.2 Non-Profit-Organisationen
- 3.3.3 Struktur von Non-Profit-Organisationen
- 3.3.4 Zwischenfazit
- 4 Empirische Betrachtung
- 4.1 Methodik
- 4.2 Instrumente der Untersuchung und Datenerhebung
- 4.3 Komparative Fallstudien
- 4.3.1 TSV Bayer 04 Leverkusen e.V.
- 4.3.2 Deutscher Olympischer Sportbund
- 4.3.3 Adidas AG
- 4.4 Komparative Diskussion der Ergebnisse
- 4.5 Strategische Handlungsempfehlungen
- 4.5.1 Für Non-Profit-Organisationen
- 4.5.2 Allgemeingültige Handlungsempfehlungen
- 5 Schlussbetrachtung
- 5.1 Zusammenfassung
- 5.2 Ausblick
- Literaturverzeichnis
- Anhang: Leitfaden zur Expertenbefragung "EmployerBranding in der Sportbranche"
Textprobe:
Kapitel 2, Grundlagen Employer Branding:
2.1, Relevanz:
Die Fach- und Führungskräfte sind Träger des Wissens, der Kompetenz und der tätigkeitsspezifischen Erfahrungen, ohne die kein Unternehmen langfristig auf einem Markt erfolgreich bestehen kann (Stotz & Wedel, 2009, S. 1). Diese Tatsache bestätigt auch der ehemalige Vorstandsvorsitzender der Mercedes Benz AG Werner Niefer. 'Meine wichtigste Erfahrung als Manager ist die Erkenntnis, dass die Mitarbeiter das wertvollste Gut eines Unternehmens sind und damit auch das wichtigste Erfolgskapital. Es sind nie die Computer, Roboter, technische Einrichtungen, die zu einem Ziel führen, sondern immer Menschen, die Konzepte zustande bringen' (Schwanfelder, 2004, S. 169).
Eine Entwicklung, der sich Unternehmen nicht entziehen können, ist der demografische Wandel der Gesellschaft. Sinkende Geburtenraten und Bevölkerungszahlen werden zukünftig das große Problem des Fach- und Führungskräftemangels in Deutschland weiter verstärken (Mrozek, 2009, S. 17). Arbeitgeber werden daher bei der Anwerbung guter Nachwuchskräfte heute und zukünftig in härtestem Wettbewerb zueinander stehen. Vor diesem Hintergrund sind Unternehmen in zunehmendem Maße gezwungen, Strategien wie Employer Branding zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität einzusetzen - mit dem Ziel, bei der umworbenen akademischen Zielgruppe zum Employer of Choice zu werden (Ewing et al., 2002, S. 12).
Die Liste der Gründe für die quantitative und qualitative Verknappung von Bewerbern und Absolventen in Deutschland ist lang. Zu den Ursachen dieser Entwicklung gehören neben dem bereits erwähnten demografischen Wandel auch wirtschaftliches Wachstum, die Globalisierung der Arbeitsmärkte, höhere Qualifikationsanforderungen an Mitarbeiter, unzureichende Personalplanung sowie die sinkende Loyalität von Arbeitnehmern (Trost, 2008, S. 136).
Im folgenden Kapitel wird zunächst das Matching-Problem auf dem akademischen Arbeitsmarkt näher betrachtet. Weiterhin erfolgen die Betrachtung des demografischen Wandels und des Altersaufbaus der Bevölkerung sowie eine Darstellung über die derzeitige Situation des Fach- und Führungskräftemangels in Deutschland anhand dreier Studien. Der letzte Abschnitt widmet sich dem Thema War for Talent.
2.1.1, Akademischer Arbeitsmarkt:
Trotz dauerhaft hoher Arbeitslosenzahlen von fast drei Millionen (Bundesagentur für Arbeit, 2011, S. 12), die verdeckte Arbeitslosigkeit nicht eingerechnet, beklagt rund jedes fünfte Unternehmen in Deutschland derzeit, offene Stellen zumindest teilweise nicht besetzen zu können (Hardege & Kuper, 2010, S. 1). Diese Entwicklung kann auf die Inhomogenität des Gutes Arbeit zurückgeführt werden. Selbst bei einem Arbeitskräfteüberhang am Gesamtmarkt kann es in Teilbereichen zu einem Mangel an Arbeitskräften kommen, einem sogenannten Mismatch am Arbeitsmarkt (Vedder & Mehring, 2002, S. 44). Dieses Matching-Problem entsteht immer dann, wenn Arbeitnehmer die Qualifikationsanforderungen für eine Beschäftigung nicht erfüllen oder zu immobil sind, um für sie passende Arbeitsplätze in anderen Regionen anzunehmen. Das bedeutet, dass die Unterschiede zwischen den Merkmalen der Arbeitslosen und den Anforderungen bei den offenen Stellen zu groß sind. Diese Art von Arbeitslosigkeit wird auch als merkmalsstrukturelle Arbeitslosigkeit oder Mismatch Arbeitslosigkeit bezeichnet (o. V., 2007, S. 3 ff.).
Kapitel 2, Grundlagen Employer Branding:
2.1, Relevanz:
Die Fach- und Führungskräfte sind Träger des Wissens, der Kompetenz und der tätigkeitsspezifischen Erfahrungen, ohne die kein Unternehmen langfristig auf einem Markt erfolgreich bestehen kann (Stotz & Wedel, 2009, S. 1). Diese Tatsache bestätigt auch der ehemalige Vorstandsvorsitzender der Mercedes Benz AG Werner Niefer. 'Meine wichtigste Erfahrung als Manager ist die Erkenntnis, dass die Mitarbeiter das wertvollste Gut eines Unternehmens sind und damit auch das wichtigste Erfolgskapital. Es sind nie die Computer, Roboter, technische Einrichtungen, die zu einem Ziel führen, sondern immer Menschen, die Konzepte zustande bringen' (Schwanfelder, 2004, S. 169).
Eine Entwicklung, der sich Unternehmen nicht entziehen können, ist der demografische Wandel der Gesellschaft. Sinkende Geburtenraten und Bevölkerungszahlen werden zukünftig das große Problem des Fach- und Führungskräftemangels in Deutschland weiter verstärken (Mrozek, 2009, S. 17). Arbeitgeber werden daher bei der Anwerbung guter Nachwuchskräfte heute und zukünftig in härtestem Wettbewerb zueinander stehen. Vor diesem Hintergrund sind Unternehmen in zunehmendem Maße gezwungen, Strategien wie Employer Branding zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität einzusetzen - mit dem Ziel, bei der umworbenen akademischen Zielgruppe zum Employer of Choice zu werden (Ewing et al., 2002, S. 12).
Die Liste der Gründe für die quantitative und qualitative Verknappung von Bewerbern und Absolventen in Deutschland ist lang. Zu den Ursachen dieser Entwicklung gehören neben dem bereits erwähnten demografischen Wandel auch wirtschaftliches Wachstum, die Globalisierung der Arbeitsmärkte, höhere Qualifikationsanforderungen an Mitarbeiter, unzureichende Personalplanung sowie die sinkende Loyalität von Arbeitnehmern (Trost, 2008, S. 136).
Im folgenden Kapitel wird zunächst das Matching-Problem auf dem akademischen Arbeitsmarkt näher betrachtet. Weiterhin erfolgen die Betrachtung des demografischen Wandels und des Altersaufbaus der Bevölkerung sowie eine Darstellung über die derzeitige Situation des Fach- und Führungskräftemangels in Deutschland anhand dreier Studien. Der letzte Abschnitt widmet sich dem Thema War for Talent.
2.1.1, Akademischer Arbeitsmarkt:
Trotz dauerhaft hoher Arbeitslosenzahlen von fast drei Millionen (Bundesagentur für Arbeit, 2011, S. 12), die verdeckte Arbeitslosigkeit nicht eingerechnet, beklagt rund jedes fünfte Unternehmen in Deutschland derzeit, offene Stellen zumindest teilweise nicht besetzen zu können (Hardege & Kuper, 2010, S. 1). Diese Entwicklung kann auf die Inhomogenität des Gutes Arbeit zurückgeführt werden. Selbst bei einem Arbeitskräfteüberhang am Gesamtmarkt kann es in Teilbereichen zu einem Mangel an Arbeitskräften kommen, einem sogenannten Mismatch am Arbeitsmarkt (Vedder & Mehring, 2002, S. 44). Dieses Matching-Problem entsteht immer dann, wenn Arbeitnehmer die Qualifikationsanforderungen für eine Beschäftigung nicht erfüllen oder zu immobil sind, um für sie passende Arbeitsplätze in anderen Regionen anzunehmen. Das bedeutet, dass die Unterschiede zwischen den Merkmalen der Arbeitslosen und den Anforderungen bei den offenen Stellen zu groß sind. Diese Art von Arbeitslosigkeit wird auch als merkmalsstrukturelle Arbeitslosigkeit oder Mismatch Arbeitslosigkeit bezeichnet (o. V., 2007, S. 3 ff.).
