Social Media Marketing: Entwicklung von Marketingstrategien für Unternehmen
1. Auflage
Erschienen im Februar 2016
80 Seiten
978-3-95934-368-8 (ISBN)
Beschreibung
Das Internet ist zu einem Massenmedium herangewachsen und aus der heutigen Gesellschaft nicht mehr wegzudenken. Für Millionen von Menschen gehört der tägliche Umgang mit sozialen Medien, wie z.B. Facebook, bereits zum Alltag. In Deutschland sind es bereits 78 Prozent der Internetnutzer, die in mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet sind. Durch diesen Wandel mussten sich auch Unternehmen dem Trend anpassen. Nicht nur im Bereich Medien und Marketing mussten Anpassungen vorgenommen werden, sondern auch in Prozessen und der Kommunikation im Unternehmen. Aus diesem Grund ist Social Media Marketing zu einem bedeutenden Bestandteil des Gesamtmarketing-Mix geworden.
Durch die Millionen von Menschen, die sich täglich aktiv mit sozialen Netzwerken beschäftigen, entstehen zeitgleich neue Netzwerke und Anwendungen und auch die Nutzung und Funktionen verändern sich und entwickeln sich weiter. Diese Multimedialität können Unternehmen nutzen um neue Online-Werbemittel zu kreieren und eine höhere Aufmerksamkeit der Zielgruppen zu generieren. Jedoch müssen besonders deutsche Unternehmen erst lernen mit diesen neuen Medien um zu gehen und sie sinnvoll einzusetzen. Daher soll diese Arbeit als Leitfaden für den richtigen Umgang und Nutzen dieser Medien dienen, damit ein effektiver Einsatz möglich ist.
Das Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, Strategien zu entwickeln, die besonders für das Gesamtmarketing eines deutschen Unternehmens geeignet sind. Die Strategien sollen in Form von Zielsetzungen, Prozessphasen und Empfehlungen für den Gebrauch dargestellt werden. Und deutschen Unternehmen so helfen Wissen zu generieren, Zielgruppen zu definieren, Kunden zu binden und dadurch einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Auch auf die Wahl des richtigen sozialen Mediums wird in dieser Arbeit eingegangen, denn nur so kann das Unternehmen auch wirklich einen Effizienz- und Produktivitätsvorsprung erreichen.
Durch die Millionen von Menschen, die sich täglich aktiv mit sozialen Netzwerken beschäftigen, entstehen zeitgleich neue Netzwerke und Anwendungen und auch die Nutzung und Funktionen verändern sich und entwickeln sich weiter. Diese Multimedialität können Unternehmen nutzen um neue Online-Werbemittel zu kreieren und eine höhere Aufmerksamkeit der Zielgruppen zu generieren. Jedoch müssen besonders deutsche Unternehmen erst lernen mit diesen neuen Medien um zu gehen und sie sinnvoll einzusetzen. Daher soll diese Arbeit als Leitfaden für den richtigen Umgang und Nutzen dieser Medien dienen, damit ein effektiver Einsatz möglich ist.
Das Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, Strategien zu entwickeln, die besonders für das Gesamtmarketing eines deutschen Unternehmens geeignet sind. Die Strategien sollen in Form von Zielsetzungen, Prozessphasen und Empfehlungen für den Gebrauch dargestellt werden. Und deutschen Unternehmen so helfen Wissen zu generieren, Zielgruppen zu definieren, Kunden zu binden und dadurch einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Auch auf die Wahl des richtigen sozialen Mediums wird in dieser Arbeit eingegangen, denn nur so kann das Unternehmen auch wirklich einen Effizienz- und Produktivitätsvorsprung erreichen.
Weitere Details
Weitere Ausgaben
Inhalt
1 - Social Media Marketing. Entwicklung von Marketingstrategien für Unternehmen [Seite 2]
1.1 - Inhaltsverzeichnis [Seite 1]
1.2 - Abbildungsverzeichnis [Seite 1]
1.3 - 1. Einleitung [Seite 1]
1.3.1 - 1.1 Hintergründe [Seite 1]
1.3.2 - 1.2 Zieldefinition [Seite 9]
1.3.3 - 1.3 Vorgehensweise [Seite 10]
1.4 - 2 Soziale Medien [Seite 12]
1.4.1 - 2.1 Definition von Social Media [Seite 12]
1.4.2 - 2.2 Soziale Interaktionen der Social Media [Seite 14]
1.5 - 3 Soziale Medien im Unternehmen [Seite 16]
1.5.1 - 3.1 Soziale Medien-Nutzung in deutschen Unternehmen [Seite 16]
1.5.2 - 3.2 Charakterisierung der Anwendungsklassen [Seite 18]
1.5.3 - 3.3 Social Media Marketing [Seite 25]
1.6 - 4 Empirische Untersuchung zu Social Media in Deutschen Unternehmen [Seite 44]
1.6.1 - 4.1 Relevante Social Media Plattformen [Seite 44]
1.6.2 - 4.2 Stand des Einsatzes von Social Media in Unternehmen [Seite 51]
1.6.3 - 4.3 Praxisbeispiel der Deutschen Lufthansa [Seite 62]
1.7 - 5 Schlussbetrachtung [Seite 66]
1.7.1 - 5.1 Zusammenfassung [Seite 66]
1.7.2 - 5.2 Kritische Betrachtung [Seite 67]
1.7.3 - 5.3. Fazit und möglicher Ausblick [Seite 67]
1.8 - Literaturverzeichnis [Seite 69]
1.9 - Anhang [Seite 75]
1.1 - Inhaltsverzeichnis [Seite 1]
1.2 - Abbildungsverzeichnis [Seite 1]
1.3 - 1. Einleitung [Seite 1]
1.3.1 - 1.1 Hintergründe [Seite 1]
1.3.2 - 1.2 Zieldefinition [Seite 9]
1.3.3 - 1.3 Vorgehensweise [Seite 10]
1.4 - 2 Soziale Medien [Seite 12]
1.4.1 - 2.1 Definition von Social Media [Seite 12]
1.4.2 - 2.2 Soziale Interaktionen der Social Media [Seite 14]
1.5 - 3 Soziale Medien im Unternehmen [Seite 16]
1.5.1 - 3.1 Soziale Medien-Nutzung in deutschen Unternehmen [Seite 16]
1.5.2 - 3.2 Charakterisierung der Anwendungsklassen [Seite 18]
1.5.3 - 3.3 Social Media Marketing [Seite 25]
1.6 - 4 Empirische Untersuchung zu Social Media in Deutschen Unternehmen [Seite 44]
1.6.1 - 4.1 Relevante Social Media Plattformen [Seite 44]
1.6.2 - 4.2 Stand des Einsatzes von Social Media in Unternehmen [Seite 51]
1.6.3 - 4.3 Praxisbeispiel der Deutschen Lufthansa [Seite 62]
1.7 - 5 Schlussbetrachtung [Seite 66]
1.7.1 - 5.1 Zusammenfassung [Seite 66]
1.7.2 - 5.2 Kritische Betrachtung [Seite 67]
1.7.3 - 5.3. Fazit und möglicher Ausblick [Seite 67]
1.8 - Literaturverzeichnis [Seite 69]
1.9 - Anhang [Seite 75]
Textprobe:
Kapitel 4 Empirische Untersuchung zu Social Media in Deutschen Unternehmen:
Im Rahmen dieser Arbeit wurde im Herbst 2014 eine empirische Untersuchung durchgeführt. Der Grund hierfür ist, dass der Bereich 'Social Media in deutschen Unternehmen' kaum aktuelle Literatur aufweist. Und die Informationen so aktuell wie nur möglich sein sollten und um abzugleichen in wie weit deutsche Unternehmen das theoretische Wissen, welches bereits Verfügbar ist in der Praxis umsetzen. Und dies konkret an Praxisbeispielen aus der deutschen Wirtschaft zu belegen.
4.1 Relevante Social Media Plattformen:
Im Folgenden werden die für die empirische Untersuchung wichtigsten Social Media Plattformen in Kurzfassung vorgestellt. Die Wahl dieser Social Media Dienste wurde anhand einer aktuellen Studie getroffen. In dieser Studie bewerteten Unternehmen aus 82 Ländern die sozialen Medien nach ihrer Wichtigkeit für ihr Unternehmen im Jahr 2014, siehe Abbildung 21 [.].
Sehr deutlich zu erkennen ist die starke Bedeutung von Facebook im unternehmerischen Kontext. Aber nicht zu vernachlässigen ist die realtiv neue Plattform Instagram, die es erst seit 2010 gibt und die 2012 von Facebook aufgekauft wurde.
4.1.1 Facebook:
Facebook gehört zu der Anwendungsklasse der sozialen Netzwerke (s. Kapitel 3.2.1) und ist seit 2004 online. Die Facebook-Gemeinschaft umfasst mittlerweile mehr als 1,35 Milliarden Nutzer und ist somit das beliebteste soziale Netzwerk weltweit. Auf Facebook können Unternehmen und privat Personen kostenlos eine Facebook-Seite mit ihrem eigenen Profil erstellen.
Nutzer können sich gegenseitig Freundschaftsanfragen schicken und sich so miteinander online verbinden.
Aber Nutzer können auch unternehmenseigen Facebook-Seiten, sogenannten Fanpages folgen. Durch das Kicken des 'Gefällt mir'-Feldes werden die Nutzer zu Fans. Sie erhalten nun aktuelle Statusmeldungen der Unternehmensseite und bekommen diese auf ihrer Startseite angezeigt.
Die weltweit beliebteste Facebook-Fanepage ist die Seite von Coca-Cola mit mehr als 90 Millionen Fans. In Deutschland ist es hingegen die Fanseite von amazon.de mit mehr als 3.5 Millionen Fans.
Eine Fanpage kann von einem oder von mehreren Administratoren betreut und gesteuert werden. Für eine Fanpage gibt es bestimmte Nutzungsbedingungen, in denen Facebook deutlich erwähnt, dass das ein Unternehmensprofil nicht für kommerzielle Zwecke genutzt werden soll.
So kann ein Administrator Statusmeldungen, Fotos, Videos, Standorte hochladen, Gruppen und Events gründen oder auch Inhalte, die die Fangemeinschaft interessieren könnte geteilt werden. Diese können wiederum kommentiert oder weitergeteilt werden, auf diese Art und Weise kommunizieren die Facebook-Nutzer miteinander. Zusätzlich können die Nutzer auch private Nachrichten aneinander verschicken.
Facebook stellt den Administratoren von Fanseiten kostenlose Monitoring-Funktionen zur Verfügung. Hiermit kann der Administrator mit einfachen Tools die Aktivitäten und die Reichweite seiner Seite auswerten.
4.1.2 Twitter:
Twitter ist eine sogenannte Mikroblogging-Plattform. Auf dieser Kommunikationsplattform können die Nutzer und Unternehmen auf ihrem Profil kurze Nachrichten mit maximal 140 Zeichen, auch Tweets genannt 'twittern'. Twitter wurde im Jahr 2006, also 2 Jahre nachdem Facebook online ging, unter dem Namen twttr gegründet und in diesem Jahr wurde auch der erste Tweet verschickt. Mittlerweile werden 6,000 Tweets in der Sekunde verschickt, was etwa 500 Millionen Tweets am Tag entspricht.
Die Nutzer verknüpfen sich allerdings nicht durch Freundschaften miteinander sondern es die Nutzer entscheiden wen sie abonnieren möchten und können auch selbst abonniert werden. Durch das abonnieren eines Nutzers erhält man Einblick auf seine Tweets.
Wie auf Facebook können zusätzlich Bilder, Videos und Links getwittert werden oder Verlinkungen zwischen den Nutzern hergestellt werden. Inhalte können geliked, geteilt oder kommentiert werden. Aber es können auch hier direkte Nachrichten an einen Nutzer geschickt werden, die von anderen Nutzern nicht einzusehen sind.
Sehr viele Unternehmen nutzen Twitter als Marketingmaßnahme um so einen engen Kontakt zu seinen Kunden beziehungsweise Steakholdern aufzubauen, effektiveren Kundendienst zu leiten und ihr Zielpublikum über neue Produkte und Dienste zu informieren. Je nach Branche und Unternehmen setzten sich die Unternehmen verschieden Ziele für ihren firmeneigenen Twitter-Kanal, entscheidend für den Erfolg ist allerdings der Vernetzungsgrad eines Unternehmens bei Twitter und die aktiv im Kommunikation mit ihren Abonnenten.
Auch bei Twitter ist es möglich den Grad der Vernetzungen und der Interaktionen herauszufinden und Statistiken über den eigenen Account zu erstellen. Diese Tools ermöglichen Unternehmen auch über Twitter ihrere geschäftlichen Ziele zu verfolgen.
4.1.3 YouTube:
YouTube ist weltweit die beliebteste Video-Sharing-Plattform und Marktführer für Videos. 26 Millionen Deutsche schauen mindestens einmal in der Woche ein Video auf dieser Plattform an. Doch können auf YouTube nicht nur Videos angeschaut werden, sondern auch eigene Profile erstellt werden und eigene Video-Dateien ins Netzt geladen werden. So können auch Unternehmen ein Profil erstellen und so über diesen Kanal Produktmarketing betreiben, in dem sie zum Beispiel Werbespots direkt auf YouTube hochladen. Besonders erfolgreich sind hier bizarre, verrückte, innovative, informative oder einfach unerwartete Videos. Solche Videos können in kurzer Zeit Hunderte, Tausende oder sogar Millionen von Betrachter und Fans gewinnen und somit die Werbebotschaft verbreiten. Hierfür ist es wichtig dem Video den richtigen Titel und mit den passenden Schlagwörter zu versehen, damit andere Nutzer diese Datei auch einfach finden können. Zusätzlich ist es sinnvoll neben einem YouTube-Account in Sozialen Netzwerken vertreten zu sein, denn so der Link des Videos in ein soziales Netzwerk eingebettet und so auch in diesem Medium verbreitet werden. Die Nutzer können so das Video anschauen, kommentieren oder sharen.
Auch YouTube bietet den Nutzern eine Anwendung an um ihre Aktivitäten bei YouTube zu verfolgen. Mit YouTube Analytics erhalten so die Unternehmen detaillierte Statistiken über Abrufe, Erwähnungen, Verbreitung, demografische Kriterien und Hotspots. Unter Hotspots versteht man die Stelle im Video, die von Nutzern am häufigsten angsehen wurde. Durch diese Statistiken können Unternehmen sehr gut aufschlüsseln, welche Zielgruppe sie mit solchen Videos am besten erreicht.
Durch die hohe Popularität von YouTube und allgemeine die wachsende Popularität von Videoblogging hat sich YouTube zu einem sehr guten Instrument der Social Media-Marketingstrategie entwickelt.
Kapitel 4 Empirische Untersuchung zu Social Media in Deutschen Unternehmen:
Im Rahmen dieser Arbeit wurde im Herbst 2014 eine empirische Untersuchung durchgeführt. Der Grund hierfür ist, dass der Bereich 'Social Media in deutschen Unternehmen' kaum aktuelle Literatur aufweist. Und die Informationen so aktuell wie nur möglich sein sollten und um abzugleichen in wie weit deutsche Unternehmen das theoretische Wissen, welches bereits Verfügbar ist in der Praxis umsetzen. Und dies konkret an Praxisbeispielen aus der deutschen Wirtschaft zu belegen.
4.1 Relevante Social Media Plattformen:
Im Folgenden werden die für die empirische Untersuchung wichtigsten Social Media Plattformen in Kurzfassung vorgestellt. Die Wahl dieser Social Media Dienste wurde anhand einer aktuellen Studie getroffen. In dieser Studie bewerteten Unternehmen aus 82 Ländern die sozialen Medien nach ihrer Wichtigkeit für ihr Unternehmen im Jahr 2014, siehe Abbildung 21 [.].
Sehr deutlich zu erkennen ist die starke Bedeutung von Facebook im unternehmerischen Kontext. Aber nicht zu vernachlässigen ist die realtiv neue Plattform Instagram, die es erst seit 2010 gibt und die 2012 von Facebook aufgekauft wurde.
4.1.1 Facebook:
Facebook gehört zu der Anwendungsklasse der sozialen Netzwerke (s. Kapitel 3.2.1) und ist seit 2004 online. Die Facebook-Gemeinschaft umfasst mittlerweile mehr als 1,35 Milliarden Nutzer und ist somit das beliebteste soziale Netzwerk weltweit. Auf Facebook können Unternehmen und privat Personen kostenlos eine Facebook-Seite mit ihrem eigenen Profil erstellen.
Nutzer können sich gegenseitig Freundschaftsanfragen schicken und sich so miteinander online verbinden.
Aber Nutzer können auch unternehmenseigen Facebook-Seiten, sogenannten Fanpages folgen. Durch das Kicken des 'Gefällt mir'-Feldes werden die Nutzer zu Fans. Sie erhalten nun aktuelle Statusmeldungen der Unternehmensseite und bekommen diese auf ihrer Startseite angezeigt.
Die weltweit beliebteste Facebook-Fanepage ist die Seite von Coca-Cola mit mehr als 90 Millionen Fans. In Deutschland ist es hingegen die Fanseite von amazon.de mit mehr als 3.5 Millionen Fans.
Eine Fanpage kann von einem oder von mehreren Administratoren betreut und gesteuert werden. Für eine Fanpage gibt es bestimmte Nutzungsbedingungen, in denen Facebook deutlich erwähnt, dass das ein Unternehmensprofil nicht für kommerzielle Zwecke genutzt werden soll.
So kann ein Administrator Statusmeldungen, Fotos, Videos, Standorte hochladen, Gruppen und Events gründen oder auch Inhalte, die die Fangemeinschaft interessieren könnte geteilt werden. Diese können wiederum kommentiert oder weitergeteilt werden, auf diese Art und Weise kommunizieren die Facebook-Nutzer miteinander. Zusätzlich können die Nutzer auch private Nachrichten aneinander verschicken.
Facebook stellt den Administratoren von Fanseiten kostenlose Monitoring-Funktionen zur Verfügung. Hiermit kann der Administrator mit einfachen Tools die Aktivitäten und die Reichweite seiner Seite auswerten.
4.1.2 Twitter:
Twitter ist eine sogenannte Mikroblogging-Plattform. Auf dieser Kommunikationsplattform können die Nutzer und Unternehmen auf ihrem Profil kurze Nachrichten mit maximal 140 Zeichen, auch Tweets genannt 'twittern'. Twitter wurde im Jahr 2006, also 2 Jahre nachdem Facebook online ging, unter dem Namen twttr gegründet und in diesem Jahr wurde auch der erste Tweet verschickt. Mittlerweile werden 6,000 Tweets in der Sekunde verschickt, was etwa 500 Millionen Tweets am Tag entspricht.
Die Nutzer verknüpfen sich allerdings nicht durch Freundschaften miteinander sondern es die Nutzer entscheiden wen sie abonnieren möchten und können auch selbst abonniert werden. Durch das abonnieren eines Nutzers erhält man Einblick auf seine Tweets.
Wie auf Facebook können zusätzlich Bilder, Videos und Links getwittert werden oder Verlinkungen zwischen den Nutzern hergestellt werden. Inhalte können geliked, geteilt oder kommentiert werden. Aber es können auch hier direkte Nachrichten an einen Nutzer geschickt werden, die von anderen Nutzern nicht einzusehen sind.
Sehr viele Unternehmen nutzen Twitter als Marketingmaßnahme um so einen engen Kontakt zu seinen Kunden beziehungsweise Steakholdern aufzubauen, effektiveren Kundendienst zu leiten und ihr Zielpublikum über neue Produkte und Dienste zu informieren. Je nach Branche und Unternehmen setzten sich die Unternehmen verschieden Ziele für ihren firmeneigenen Twitter-Kanal, entscheidend für den Erfolg ist allerdings der Vernetzungsgrad eines Unternehmens bei Twitter und die aktiv im Kommunikation mit ihren Abonnenten.
Auch bei Twitter ist es möglich den Grad der Vernetzungen und der Interaktionen herauszufinden und Statistiken über den eigenen Account zu erstellen. Diese Tools ermöglichen Unternehmen auch über Twitter ihrere geschäftlichen Ziele zu verfolgen.
4.1.3 YouTube:
YouTube ist weltweit die beliebteste Video-Sharing-Plattform und Marktführer für Videos. 26 Millionen Deutsche schauen mindestens einmal in der Woche ein Video auf dieser Plattform an. Doch können auf YouTube nicht nur Videos angeschaut werden, sondern auch eigene Profile erstellt werden und eigene Video-Dateien ins Netzt geladen werden. So können auch Unternehmen ein Profil erstellen und so über diesen Kanal Produktmarketing betreiben, in dem sie zum Beispiel Werbespots direkt auf YouTube hochladen. Besonders erfolgreich sind hier bizarre, verrückte, innovative, informative oder einfach unerwartete Videos. Solche Videos können in kurzer Zeit Hunderte, Tausende oder sogar Millionen von Betrachter und Fans gewinnen und somit die Werbebotschaft verbreiten. Hierfür ist es wichtig dem Video den richtigen Titel und mit den passenden Schlagwörter zu versehen, damit andere Nutzer diese Datei auch einfach finden können. Zusätzlich ist es sinnvoll neben einem YouTube-Account in Sozialen Netzwerken vertreten zu sein, denn so der Link des Videos in ein soziales Netzwerk eingebettet und so auch in diesem Medium verbreitet werden. Die Nutzer können so das Video anschauen, kommentieren oder sharen.
Auch YouTube bietet den Nutzern eine Anwendung an um ihre Aktivitäten bei YouTube zu verfolgen. Mit YouTube Analytics erhalten so die Unternehmen detaillierte Statistiken über Abrufe, Erwähnungen, Verbreitung, demografische Kriterien und Hotspots. Unter Hotspots versteht man die Stelle im Video, die von Nutzern am häufigsten angsehen wurde. Durch diese Statistiken können Unternehmen sehr gut aufschlüsseln, welche Zielgruppe sie mit solchen Videos am besten erreicht.
Durch die hohe Popularität von YouTube und allgemeine die wachsende Popularität von Videoblogging hat sich YouTube zu einem sehr guten Instrument der Social Media-Marketingstrategie entwickelt.
