Steuerung der Effizienz und Effektivität im Vertrieb zur Unternehmenswertsteigerung

Textprobe: Kapitel 2, Konzeptionelle Grundlagen: Das Thema der Bachelorarbeit wird im diesem Kapitel in seine einzelnen Begriffe zerlegt und diese zum besseren Verständnis präzise definiert. 2.1, Vertriebscontrolling - Steuerung des Vertriebs: 2.1.1, Steuerung: Die Eigenschaft, etwas zu steuern, erfüllt einen bedeutenden Wesenszug des Controllings, das als '[...] zielorientierte Steuerung durch Information, Planung und Kontrolle' definiert wird. Durch Steuerung unterstützt der Controller den 'unternehmerischen Entscheidungs- und Steuerungsprozess' über alle Funktionsbereiche hinweg 'durch zielgerichtete Informationser- und -verarbeitung'. Im Controlling kann somit unter Steuerung die funktionsübergreifende Überwachung und Lenkung der Geschäftstätigkeiten eines Unternehmens durch gezieltes Informationsmanagement verstanden werden. 2.1.2, Vertrieb: Von dem Begriff 'Vertrieb' existieren in der Literatur sehr unterschiedliche Definitionen. Nun stellt sich die Frage, wo und ob der Vertrieb überhaupt innerhalb der Instrumente des Marketing-Mixes eingeordnet werden kann. Viele Fachvertreter sehen den Vertrieb als Teil der Distributions- oder der Kommunikationspolitik, andere verstehen ihn als eigenständiges Marketinginstrument und wieder andere ordnen den Vertrieb mehrfach zu (s. Tab. 2 auf S. 3 nach WINKELMANN ). Um einen ersten Anhaltspunkt für die Einordnung des Begriffs 'Vertrieb' innerhalb der Marketinginstrumente zu erhalten, sollte man sich der zentralen Aufgabe des Vertriebs bewusst werden: Diese besteht darin, 'die Kunden optimal zu betreuen und die Kundenkontakte zu pflegen, damit durch langfristige Kundenbeziehungen die Absatz-potentiale gesichert [...] werden können'. Die Distribution dagegen - in ihrer früheren Funktion - entstand im Zuge der amerikanischen Industrialisierung aufgrund von Nahrungsmittelknappheit und betont deswegen stark die Warenverfügbarkeit, ohne auf Kundenbeziehungen einzugehen. Diese Komponente der Distributionspolitik wird als physische Distribution bezeichnet, die sich nach REICHMANN auf 'die optimale Bereitstellung der Waren beim Abnehmer durch eine zielbezogene Gestaltung der logistischen Funktionen' bezieht. Für die starke Betonung der Warenbereitstellung steht auch das P = place im McCARTHY-Schema des Marketing-Mix. Auf den Kunden, mit dem direkt der Umsatz generiert wird, wird in dem Konzept der Distribution bis heute nur unzureichend eingegangen, was den Widerstand von Fachvertretern bestärkt, der Vertrieb sei kein Teil der Distributionspolitik. Erweitert man die Distribution jedoch um die akquisitorische Komponente, werden auch Vertriebsaktivitäten berücksichtigt, die direkt mit dem Kauf zusammenhängen und damit eine Beziehung zum Kunden aufbauen. Da auch der Vertrieb neben dem Kontakt zum Kunden (= akquisitorische Komponente) die Bereitstellung von Gütern (= physische Komponente) umfasst, kann der erweiterte Begriff der Distribution größtenteils gleichgesetzt werden mit dem Begriff Vertrieb. Aufgrund des steigenden Wettbewerbsdrucks auf die Absatzmärkte sollte aber ein optimales Kundenmanagement im Mittelpunkt der Distributions- und Vertriebsaktivitäten stehen, da Unternehmen nur durch eine erhöhte Kundenorientierung Wettbewerbsvorteile generieren können, was letztendlich zu höheren Marktanteilen führt. Nach WINKELMANN sollte durch diese stark kundenorientierte Sichtweise auf den Absatz 'der moderne Begriff Vertriebspolitik an die Stelle der verstaubten Distributionspolitik' rücken, die vorwiegend Leistungen der Warenbereitstellung betrachtet. Im Vergleich von Vertriebs- und Kommunikationspolitik fällt auf, dass akquisitorische Vertriebsaktivitäten direkter auf die Ansprache des Kunden und damit die Realisierung von Kaufabschlüssen abzielen als kommunikationspolitische Maßnahmen. Die Kommunikationspolitik spricht das Kaufverhalten der Kunden, beispielsweise durch Werbung, nur indirekt an, wohingegen vertriebspolitische Aktivitäten in hohem Maße auf persönlicher Ansprache und Interaktion mit dem Kunden setzen. Daher geht eine Einordnung des Vertriebs/Verkaufs als kommunikativer Vorgang (vgl. VERGOSSEN, H. (2004), S. 141) m. E. zu weit. Deswegen kann der Vertrieb nur mit der Distribution - erweitert um eine starke Kundenorientierung - gleichgesetzt werden. Diesen Gedanken bringt auch die vierte Komponente des Marketingmix zum Ausdruck, die nun als Vertriebspolitik bezeichnet wird. Aus diesen Erkenntnissen folgen auch die Definition und die Aufgaben des Vertriebs: 'Der Vertrieb/die Vertriebspolitik umfasst alle Strukturen und Abläufe (Prozesse), Tätigkeiten und Methoden, Instrumente und Systeme zur Gewinnung von Aufträgen (Umsatzgenerierung) und zur Warenbereitstellung (physische Distribution)'. (1)durch eine geeignete Gestaltung des Vertriebssystems. (2)durch die Gewinnung von Kunden (akquisitorische Komponente des Vertriebs). (3)durch die Bereitstellung von Gütern und Dienstleistungen in der richtigen Menge am richtigen Ort zur richtigen Zeit (logistische Komponente des Vertriebs). (4)durch die Gewinnung von Vertriebspartnern und der Organisation der Absatzwege. 2.1.3, Vertriebscontrolling: Beide Begriffe Vertrieb und Steuerung verbunden, ergeben das Vertriebscontrolling. Ähnlich wie bei dem Vertrieb sollte eine kundenorientierte Steuerung der Vertriebs-aktivitäten verfolgt werden. Demnach ist das Ziel des Vertriebscontrolling, 'das Vertriebsmanagement bei allen Entscheidungen, die eine optimale Kundenbetreuung und -pflege betreffen, durch Bereitstellung entscheidungsrelevanter Führungsinformationen zu unterstützen'. Bei Orientierung am Marketing-Mix werden - analog zum Vertrieb - vom Vertriebscontrolling vorwiegend Tätigkeiten, die die Distribution betreffen, unterstützt. Aufgabengebiete sind hierbei vor allem Fragen der Vertriebswege, des Transports und der Lieferzeit, aber auch der persönliche Verkauf und der After-Sales-Service. Die Abläufe im Vertrieb waren hierbei in vielen finanziellen Krisen der Vergangenheit 'heilige Kühe', deren Sparpotentiale nicht ausgenutzt wurden. Die Unternehmensberater von Roland Berger schätzen, dass der Vertrieb deutscher Unternehmen noch freie Effizienzpotentiale in einer Größenordnung von 10 bis 20 Prozent besitzt. Dies ist ein weiterer Anreiz dafür, dass die Optimierung der Effizienz und Effektivität im Vertrieb noch zu bis jetzt unbekannten Steigerungen des Unternehmenserfolgs führen kann. 2.2, Effektivität und Effizienz: Trotz ihrer großen Bedeutung in der wirtschaftlichen Forschung und Praxis besteht zum einen noch kein Konsens, was beide Begriffe genau ausdrücken, zum anderen - was sich noch schwerer gestaltet - wie die Begriffe voneinander abgegrenzt werden können. Folgendes Zitat will das Begriffswirrwarr beider Ausdrücke zueinander auflösen: 'It is fundamentally the confusion between effectiveness and efficiency that stands between doing the right things and doing things right'. Effektivität steht dafür, aus einer Anzahl von möglichen Handlungsalternativen 'die richtigen Dinge zu tun'. Somit bezeichnet Effektivität im weiteren Sinne (i.w.S.) die 'Wirksamkeit' einer Maßnahme auf ein Ziel (s. Abb. 1), also: 'Werden vorgegebene Ziele erreicht'? Um messen zu können, ob Ziele erreicht wurden, ist der Output und damit der Nutzen der getroffenen Maßnahme entscheidend. Deshalb wird Effektivität auch gleichgesetzt mit der absoluten Höhe des 'Outputs der Leistungserstellung'.