Mikro-Influencer in der Musikindustrie. Modernes Nischenmarketing am Beispiel des Progressive Metal

Textprobe:

Kapitel 3: Progressive Metal als Nischengenre:

3.1 Nischenmarketing im sozioökonomischen Kontext:

Der Begriff der Nische leitet sich vom französischen Begriff "Nichier" ab, welcher gleichbedeutend ist mit "ein Nest bauen, hausen". Die allgemeine Bedeutung hat die Vorstellung eines geschützten Ortes. Das Mannheimer Institut für Marktpsychologie schrieb der deutschen Ableitung eine ökonomische Bedeutung zu und verband sie mit Begriffen wie Markt- oder Preisnische.
Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert dabei eine Marktnische als Teilsegment des Gesamtmarktes, der durch vorhandene Produkte nicht voll befriedigt wird, was zu einem Verzicht der potentiellen Konsumenten, beziehungsweise zu einem Ausweichen auf andere Produkte führt.
In einem sozioökonomischen Kontext bedeutet die Befriedigung von Marktnischen, dass Angebote steigen und sich immer weitere diversifizieren und auf spezifische Kundensegmente anpassen. Potentielle Kunden suchen sich aufgrund steigender Angebote immer individuellere Angebote, und befriedigen ihr Bedürfnis nach Individualität und Identifikation. "Hinter dieser Entwicklung steht ein wachsendes Differenzierungsvermögen von Konsumenten, das mit dem Wunsch einhergeht, sich von anderen bewusst abzugrenzen oder die Zugehörigkeit zu einer Gruppe zu signalisieren." In diesem Zusammenhang bilden sich soziale Segmente, die ähnliche Bedürfnisse hegen und sich besonders im Bereich der Musik in subkulturellen Gemeinschaften zusammenschließen. Die Interaktion mit Musik geht insbesondere in der westlichen Jugendkultur mit der Aneignung von subkulturellen Merkmalen einher, als Form der Repräsentation und Identität. Ob "Rocker", "Metaler", "Hip-Hopper" oder "Emo", sie repräsentieren ihre Beziehung zu einem musikalischen Genre als Teil ihrer Identität. Chris Anderson argumentiert, dass die meisten Individuen das gleiche Bedürfnis nach Musik haben, aber doch jeder seine eigenen Favoriten hat, die sich mit einer bestimmten Subkultur und/oder kulturellen Nische identifizieren lassen. Martin Lister geht sogar so weit zu sagen, dass Subkulturen und Fans schon immer kulturelle Nischen besetzt hielten, um ein Gefühl der Gemeinschaft und Identität zu schaffen. Viele Marketer unterteilen Marktsegmente in Subsegmente, wie zum Beispiel das Metal-Genre, um daraus resultierende Nischen zu identifizieren. Anschließend kann ein Produkt auf diese spezielle Kundengruppe angepasst werden, um diese spezielle Nische zu bedienen. Dabei gilt: "Je differenzierter und ungewöhnlicher, das heißt je marginaler die Abnehmerbedürfnisse im Zielsegment gegenüber anderen Geschäftsfeldern sind, um so attraktiver ist eine Nische." In diesem Kontext definierte Cavalloni 6 Kriterien einer attraktiven Nische:
- "Vorteilhafte Beziehungen der Nische zum entsprechenden Zentralbereich.
- Markteintritt mit vertretbarem Aufwand.
- Möglichkeit zum Aufbau von günstigen Mobilitätsbarrieren (hohe Eintrittsbarrieren, bei niedrigen Austrittsbarrieren).
- Geringe Anzahl direkter Konkurrenten.
- Ausreichendes Marktpotential und Preisbereitschaft.
- Weitgehende Harmonie der nischenbedingten Anforderungen mit den Unternehmens-potentialen".
3.2 Ökonomische Vorteile von musikalischen Nischen:

"By trying to be everything to everyone, you end up being nothing to nobody".
Andersons Theorie vom "Long Tail" (siehe Abb. 9) besagt, dass mit der fortschreitenden Digitalisierung, die wirtschaftliche Grundlage gegeben ist, Produktionskosten so zu reduzieren, dass eine Entsperrung der Marktvielfalt möglich ist. Er argumentiert, dass die Kapazitäten der Online-Kommunikation eine Vielzahl von Nischenmärkten vernetzen können und auch sicherstellen, dass Nischenprodukte eine nachhaltige Marge im "Tail" der Bedarfskurve erwirtschaften. Massenmärkte verlieren in dieser Hinsicht an Bedeutung, während Nischenprodukte immer weiter aufstreben.
Mit Distributionsmöglichkeiten über E-Commerce-Plattformen wie zum Beispiel "Amazon" oder "iTunes", oder via Streamingplattformen wie "Spotify", entfallen Produktions- und Lagerkosten für Tonträger, da digitale Dateien hochgeladen und unendlich oft mulipliziert werden können, ohne "Platz im Regal einzunehmen". Die Produktionskosten für klanglich hochwertige Musikstücke sind durch die fortschreitende Digitalisierung ebenfalls vergleichsweise gering. Mit günstigen und hochleistungsfähigen Computern, digitalen Aufnahmeprogrammen und integrierten Effekten lassen sich inner- und außerhalb von professionellen Aufnahmestudios hochwertige Ergebnisse erzielen. Nischenbands können somit den "Break-Even-Point" schon mit 25.000 verkauften Alben erreichen, im Gegensatz zu 500.000 bei den Major-Labels. Durch das Internet lassen sich mit geringem Kostenaufwand alle denkbaren Nischen-Produkte anbieten, die langfristig ähnlich hohe Margen wie "Hits" einspielen können. Ein Label, das sich auf Nischen spezialisiert und eine große Palette an solchen Produkten anbietet, kann so wettbewerbsfähig bleiben.
Durch aktive Such-Tools wie Suchmaschinen können potentielle Konsumenten Track-Previews und Metatags ausfindig machen, was es ihnen erleichtert, die gewünschten Nischenprodukte online zu finden. Passive Tools, wie zum Beispiel Empfehlungssysteme und gespeicherte Kaufpräferenzen vom letzten Einkauf, helfen dabei Produkte zu finden, die sie interessant finden könnten. Brynjolfsson, Hu und Smith beschreiben in diesem Zusammenhang auch den Wert von Reviews durch "Co-Konsumenten", produktbasierten Blogs und die Interaktion in Online-Communities.
Hier ist die Brücke zu schlagen zu der erarbeiteten "Influencer"-Definition. "Influencer", können nach dieser Aussage einen wichtigen Beitrag zur Produkteinführung und -identifikation in Marktnischen leisten, indem sie als Meinungsführer neue Produkte ihrer Community vorstellen, wodurch eine Produkteinführung, bzw. -bewerbung diesen speziellen Markt anpeilen kann, der die Informationen als wertvollen Beitrag erachtet. Dadurch lassen sich die Markteintrittsbarrieren und die Vermarktungskosten senken.
Das heißt, durch die gezielte Ansprache von nischenspezifischen Meinungsführern, lassen sich Produkte des entsprechenden Genres, wie zum Beispiel des Progressive-Metals, mit relativ geringem Aufwand einer aufmerksamen und interessierten Zielgruppe präsentieren. Im Gegensatz zum Mainstream müssen keine großen Werbebudgets und -kampagnen geplant werden, wodurch ein "Break-Even-Point" auch bei niedrigen Tonträgerverkäufen möglich ist.
3.3 Progressive Metal:

3.3.1 Definition des Genres:

Dieses spezielle Genre ist eine "stilistische Synthese aus den Musikrichtungen Heavy Metal, Progressive Rock und Psychedelic Rock" Progressive Metal entwickelte sich Mitte der 80er Jahre und gilt als direkter Nachfolger des Progressive Rock. Bands wie "Queensrÿche", "Watch Tower" und "Fates Warning" waren dabei maßgeblich an dieser Entwicklung beteiligt. Gemein war diesen Bands die Abstammung aus dem Metal und ihr Wunsch nach Melodik, Harmonien und teilweise orchestralen Passagen. Doch erst mit der Band "Dream Theater" konnte das Genre auch außerhalb des Untergrundes erste Erfolge erzielen. Die Musik zeichnet sich dabei insbesondere durch seine komplexen, sinfoniegleichen Strukturen aus. "Merkmale sind vor allem eine hohe Breaklastigkeit sowie eine anspruchsvolle Rhythmik und ein starker Drang zu einer Art melancholischer Harmonie." Auffällig sind hierbei die ungewöhnlichen Taktstrukturen, die in die Musiktheorie als Polymetrik bzw. als "polymetrische Subdivisionen (Unterteilungen)" bezeichnet werden.
Ein Beispiel: "Während die Hihat oder die Becken durch konstante Schläge das Fundament für einen langsamen aber geraden Takt bilden, werden auf der Bassdrum und Snare schnelle, komplizierte Muster im beispielsweise 3/4 oder 5/4-Takt gespielt. In diesem Kontext spricht man auch von Polyrhythmik. Diese Muster werden so oft wiederholt, bis 8, 16 oder 32 Schläge der Hihat verstrichen sind, also bis der Takt letztendlich doch "aufgeht". Die Saiteninstrumente spielen meist die gleichen Betonungen wie die Bassdrum und auch der Sänger passt seine Worte den komplexen Figuren an".
Wie an diesem Beispiel zu sehen ist, hat sich das Genre seit den 80er Jahren innerhalb kürzester Zeit sehr stark weiterentwickelt. Der Progressive Metal steht zurzeit für den Höhepunkt der Entwicklung nichtklassischer Musik, die eine enorme Komplexität erreicht hat. Eine einzelne Komposition kann hierbei eine Länge von bis zu 15 Minuten erreichen. Das Besondere an diesen musikalischen Werken sind die häufigen Tempowechsel und die verschiedenen Taktarten. Innerhalb eines Liedes kann es vorkommen, dass verschiedene Liedabschnitte in unterschiedlichen Taktarten geschrieben werden, was eine rhythmische und vor allem instrumentale Finesse voraussetzt. Bands wie "Periphery" oder "Tesseract" setzen dabei auf arhythmische Harmonien und melancholische Melodien, während Bands wie "Meshuggah" eher einen polyrhythmischen, martialischen Schwerpunkt in ihren Kompositionen verfolgen. Man kann sagen, dass das Progressive Metal Genre ein rhythmisch und tonal weit differenziertes Spektrum bietet, während inhaltlich keine besondere Ideologie verfolgt wird.
Die Ideologie weicht den technischen Fertigkeiten und instrumentalen Innovationen. Unter anderem wurde das Instrumentenspektrum im Vergleich zu anderen "harten" Metalgenres aufgebrochen. Synthesizer und elektronische Elemente fanden den Einzug in das Songwriting. Die Instrumente selbst wurden modifiziert und um Klangspektren erweitert. Das heißt, dass zum Beispiel Gitarren mit 8 bis 9 Saiten und Bassgitarren mit bis zu 6 Saiten bevorzugt bespielt werden. Durch die zusätzlichen tiefen, bzw. hohen Saiten, können die Gitarristen und Bassisten ein besonders hohes Klangspektrum abbilden, was dem Songwriting neue Möglichkeiten eröffnet. Rhythmen die verzerrt auf den zusätzlichen tiefen Gitarrensaiten gespielt werden, bilden oft das Grundthema eines Songs. Dabei werden Akkorde hart angeschlagen und gleichzeitig mit der Hand gedämpft. Diese Technik, beziehungsweise der Klang, wird umgangssprachlich als "Djent " bezeichnet. Dieser Begriff etablierte sich innerhalb der Progressive Metal-Communities auch als umgangssprachliche Bezeichnung für das Genre. Parallel zu der Erweiterung des Instrumentariums fand auch im Equipment ein Wandel statt. Progressive Metal arbeitet hauptsächlich mit digitalen Mitteln, wie zum Beispiel Verstärkern ("AxeFX") und einer sehr großen Variation von Flooreffekten, mit denen der Gitarrensound sich weiter modulieren lässt. "There's no need to use digital Amplifier anymore".
3.3.2 Stellenwert und Rezeption:

Die Komplexität dieses Genres erfordert nicht nur vom Musiker ein enormes musikalisches Verständnis, sondern auch vom Zuhörer. Daher ist es verständlich, dass es noch nicht viele Bands auf die "Line-Up"-Listen der großen Veranstalter geschafft haben. Das Genre spricht dabei hauptsächlich Personen mit musikalischer Vorbildung an, die dem musikalischen Aufbau folgen können. Die Zielgruppen sind dabei vergleichbar mit Jazz oder mit der klassischen Musik, an dessen Stilistik sich das Genre regelmäßig und großzügig bedient. Interessant ist dabei auch, dass Anhänger des Progressive Metal sich zwar als Teil der Subkultur Metal verstehen, aber visuelle Merkmale wie lange Haare oder schwarze Kleidung ablehnen. Sie bevorzugen eine visuelle Abgrenzung zu anderen Metalgenres.
Kommerziell gesehen finden sich Progressive Metal Bands eher im unteren Bereich der Charts, allerdings zeichnen sich in den letzten Jahren Trends ab, dass die Chartplatzierungen von Bands dieses Genres zunehmend steigen. So erreichte unter anderem das 2016 veröffentliche Album "The Violent Sleep of Reason" der Band "Meshuggah" Platz 18 der deutschen Charts. Auch die amerikanische Progressive Metal Band "Periphery" erreichte mit ihrem im Jahr 2016 veröffentlichten Album "Periphery III: Select Difficulty" Platz 39 der deutschen Albumcharts. Mit dem vorherigen Album konnte die Band nur Platz 83 erzielen. Progressive Metal erfährt inzwischen auch international eine große Resonanz. Die digitale Ausrichtung dieses Genres geht mit einer starken Präsenz in sozialen Online-Kanälen einher. Dadurch hat sich die Musik schnell auf dem Globus verbreiten können, sodass unter anderem "Meshuggah" auf Welttourneen spielen, die z.B. Länder wie Indien und Japan mit einschließen.
Durch die hohen technischen und künstlerischen Anforderungen an die Musiker fühlen sich junge Gitarristen, Bassisten und Schlagzeuger angesprochen, die die Bandmitgliederals Vorbilder betrachten und ihnen musikalisch nacheifern möchten. Die Fähigkeiten des Idols gelten als Ziel, das es zu erreichen gilt. So hat sich im Progressive Metal auch eine große Musikercommunity versammelt, die Tipps und Tricks austauschen, sich über ihre Instrumente und das Equipment unterhalten und im Schatten ihrer Idole versuchen, diese zu optimieren. "Je härter und komplizierter die Musik, desto treuer die Fans." Wie viele andere Bands aus dem Genre besticht hierbei die Band "Periphery" durch ihre "DIY"-Mentalität. Das letzte Album "Periphery III" produzierte die Band in Eigenregie im Haus des Gitarristen Misha Mansoor. Dabei stellten sie online sehr ausführlich die benutzten Instrumente, Aufnahmeequipment und Verstärker vor. Damit gaben sie ihren Fans eine Hilfestellung, wie sie ihre eigenen Produktionen verbessern können, so dass sie es ihren Idolen gleichtun können.
Diese Nische ist somit auch sehr interessant für die Hersteller von Instrumenten und sonstigem Equipment, da sich aufgrund der besonderen Spezifikation der Instrumente und dem hohen Interesse der Fans, Absatz- und Kooperationsmöglichkeiten auftun.