Automobil-Marketing

Name: Automobil-Marketing | Erfolgreiche Strategien, praxisorientierte Konzepte, effektive Instrumente
Brand: Vahlen
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Erfolgreiche Strategien, praxisorientierte Konzepte, effektive Instrumente

Willi Diez(Autor*in)

Vahlen (Verlag)

6. Auflage

Erschienen am 25. August 2015

XVIII, 480 Seiten

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978-3-8006-4641-8 (ISBN)

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Inhalt

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Zum Inhalt / Zum Autor
Titel
Vorwort
Inhaltsübersicht
Inhaltsverzeichnis
Teil A: Grundlagen - Marktentwicklung, Marktstruktur und Käuferverhalten
1 Merkmale und Besonderheiten des Automobilmarktes
1.1 Der Automobilmarkt als Marktverbund
1.2 Der Automobilmarkt als globaler Markt
1.3 Der Automobilmarkt als reifer Markt
1.4 Der Automobilmarkt als zyklischer Markt
1.5 Der Automobilmarkt als wettbewerbsintensiver Markt
2 Die Marktstruktur: Segmentierung des Automobilmarktes
2.1 Begriff und Ziel der Marktsegmentierung
2.2 Marktsegmentierungskriterien im Überblick
2.2.1 Produktbezogene Marktsegmentierung
2.2.2 Segmentierung nach Preisklassen
2.2.3 Technische Kriterien
2.3 Kundenbezogene Marktsegmentierung
2.3.1 Institutionelle Kriterien
2.3.2 Verhaltensbezogene Kriterien
2.3.3 Sozio-demographische Kriterien
2.3.4 Psychographische Kriterien
2.4 Nutzenbezogene Marktsegmentierung
2.5 Möglichkeiten und Grenzen der Marktsegmentierung
2.6 Entwicklung der Marktstruktur in Deutschland
2.7 Marktsegmentierung und Marktbearbeitung
3 Das Käuferverhalten im Automobilmarkt
3.1 Generelle Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens
3.1.1 Überblick
3.1.2 Psychische Determinanten
3.1.3 Soziale Determinanten
3.1.4 Ökonomische und rechtliche Determinanten
3.2 Der Automobilkauf als komplexes Entscheidungsproblem
3.3 Ablauf der Automobilkaufentscheidung
3.3.1 Überblick
3.3.2 Informationsphase
3.3.3 Kaufentscheidungsphase
3.3.4 Nachkaufphase
3.4 Analyse des Käuferverhaltens als Grundlage marketingpolitischer Aktivitäten
Literaturhinweise
Teil B: Automobil-Management
4 Lücken im Modellprogramm erkennen und schließen
4.1 Aufgabenstellung
4.2 Identifikation von Programmlücken - Überblick
4.3 Bewertung des aktuellen Modellprogramms
4.4 Durchführung einer PEST-Analyse
4.4.1 Political: Gesetzliche Vorgaben
4.4.2 Economical: Wettbewerbsaktivitäten
4.4.3 Social: Veränderungen im Kundenverhalten
4.4.4 Technical: Innovative Produktkonzepte durch neue Technologien
4.5 Targeting - Auswahl der Zielsegmente
4.5.1 Begriff und Konzept des Targeting
4.5.2 Markenadäquanz
4.5.3 Wirtschaftlichkeitsanalysen
4.6 Produktkostenmanagement
4.7 Umsetzung der Programmerweiterung
Literaturhinweise
5 Neue Produkte positionieren und bis zur Marktreife entwickeln
5.1 Aufgabenstellung
5.2 Begriff und Konzept der Positionierung
5.3 Durchführung einer Produktpositionierung (Positionierungsanalyse)
5.3.1 Vorgehensweise
5.3.2 Produktpositionierung in der Praxis
5.3.2.1 Nutzenbezogene Positionierung
5.3.2.2 Verbreiterung der Positionierung durch Derivatisierung
5.3.2.3 Positionierung durch Marke
5.4 Von der Positionierung zum Serienanlauf
5.4.1 Der Produktinnovationsprozess in der Automobilindustrie - Übersicht
5.4.2 Entwicklung und Bewertung von Produktkonzepten
5.4.3 Technische Entwicklung
5.4.4 Der Übergang von der technischen Entwicklung zum Serienanlauf
Literaturhinweise
6 Flop-Risiken identifizieren und vermeiden
6.1 Aufgabenstellung
6.2 Flops in der Automobilindustrie - eine Ursachenanalyse
6.2.1 Begriff und Indikatoren für Flops
6.2.2 Flop-Ursachen
6.3 Produktrisiko-Management
6.4 Zusammenfassung
Literaturhinweise
7 Automobilnahe Dienstleistungen anbieten und vermarkten
7.1 Aufgabenstellung
7.2 Grundlagen des Dienstleistungsmarketings
7.2.1 Überblick
7.2.2 Besonderheiten von Dienstleistungen
7.2.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing
7.2.4 Qualität und Zufriedenheit als Zielgrößen des Dienstleistungsmarketings
7.2.4.1 Konzept, Messung und Analyse der Dienstleistungsqualität
7.2.4.2 Management der Dienstleistungsqualität
7.2.4.3 Von der Dienstleistungsqualität zur Dienstleistungszufriedenheit
7.3 Service-Marketing
7.3.1 Bedeutung und strategische Rolle des Servicegeschäfts
7.3.2 Struktur und Entwicklung des Servicemarktes
7.3.3 Wettbewerbssituation und Wettbewerbsstrategien
7.3.4 Strategische Ausrichtung des Service Marketings
7.3.5 Operatives Service-Marketing
7.3.5.1 Überblick
7.3.5.2 Leistungspolitik
7.3.5.3 Preispolitik
7.3.5.4 Distributionspolitik
7.3.5.5 Kommunikationspolitik
7.3.5.6 Prozessmanagement
7.3.5.7 Personalpolitik
7.3.6 Vertikales Servicemarketing
7.3.7 Umsetzung am Point-of-Service
7.4 Finanzdienstleistungs-Marketing
7.4.1 Bedeutung und strategische Rolle des Finanzdienstleistungsgeschäftes
7.4.2 Struktur und Entwicklung des automobilen Finanzdienstleistungsmarktes
7.4.3 Wettbewerbssituation und Wettbewerbsstrategien
7.4.4 Strategische Ausrichtung und Maßnahmen im Finanzdienstleistungs marketing
7.4.5 Einsatz der Marketinginstrumente
7.4.5.1 Leistungspolitik
7.4.5.2 Konditionenpolitik
7.4.5.3 Distributionspolitik
7.4.5.4 Kommunikationspolitik
7.4.5.5 Prozess und Personal
7.4.6 Vertikales Marketing
Literaturhinweise
8 Mobilitätssysteme aufbauen und führen
8.1 Aufgabenstellung
8.2 Entwicklung eines Geschäftsmodells
8.3 Bestimmung der Zielgruppen
8.4 Wettbewerbsanalyse
8.5 Aufbau einer Mobilitätsmarke
8.6 Einsatz der Marketing-Instrumente
8.6.1 Leistungspolitik
8.6.2 Preispolitik
8.6.3 Distributionspolitik
8.6.4 Kommunikationspolitik
8.6.5 Internes Marketing
Literaturhinweise
9 Preise marktgerecht gestalten und durchsetzen
9.1 Aufgabenstellung
9.2 Target Pricing - Vorgehensweise und Umsetzung
9.2.1 Konzept des Target Pricing
9.2.2 Bestimmung des Zielpreises
9.2.3 Ableitung der Zielkosten
9.2.4 Zielkostenspaltung
9.2.5 Zielkostenrealisierung
9.3 Vom Listenpreis zu den Cost-of-Ownership
9.3.1 Begriff und Bedeutung der Cost-of-Ownership
9.3.2 Cost-of-Ownership als Objekt des Target Pricing
9.3.3 Das Management der Cost-of-Ownership
9.4 Handlungsfelder zur Optimierung der Preisdurchsetzung
9.4.1 Messung und Entwicklung der Automobilpreise
9.4.2 Ursachen von Preisdurchsetzungsproblemen
9.4.3 Strategische Ansätze zur Verbesserung der Preisdurchsetzung
9.4.4 Operative Ansätze zur Verbesserung der Preisdurchsetzung
Literaturhinweise
10 Vertriebssysteme aufbauen und führen
10.1 Aufgabenstellung
10.2 Aufbau eines Vertriebssystems
10.2.1 Grundlegende Gestaltungsalternativen: Überblick
10.2.2 Direktvertrieb als Gestaltungsoption
10.2.3 Der indirekte Vertrieb als Gestaltungsoption
10.2.3.1 Rechtliche Rahmenbedingungen
10.2.3.2 Formen des Vertragshändlersystems
10.2.3.3 Betriebsformen im Automobilhandel
10.2.3.4 Bewertung des Vertragshändlersystems
10.2.3.5 Vertriebsunterstützende Customer Touch Points
10.3 Gestaltung eines Vertriebsnetzes
10.3.1 Einflussfaktoren auf die Vertriebsnetzgestaltung
10.3.2 Vorgehensweise bei der Gestaltung eines Vertriebsnetzes
10.3.2.1 Definition eines "Ideal"-Netzes
10.3.2.2 Ermittlung der Zahl der wirtschaftlich vertretbaren Verkaufsstützpunkte
10.3.2.3 Alternative Gestaltungsmöglichkeiten
10.3.2.4 Festlegung der lokalen Standorte
10.3.3 Neustrukturierung eines Vertriebsnetzes
10.4 Internetbasierter Vertrieb als Gestaltungsoption
10.4.1 Die Internetfähigkeit des Produktes "Automobil"
10.4.2 Kaufbereitschaft im Internet
10.4.3 Von der Fahrzeugvermittlung zum Fahrzeugverkauf
10.4.3.1 Das Vermittlungsmodell als dominantes Geschäftsmodell im automobilen Internetvertrieb
10.4.3.2 Ein internetbasiertes Direktvertriebsmodell für Automobilhersteller
10.4.3.3 Multi-Channel-Management: Internetverkauf vs. Stationärer Automobilhandel
10.5 Vertriebssysteme führen
10.5.1 Systemführerschaft des Herstellers
10.5.2 Zielvereinbarungen als Führungsinstrument
10.5.3 Standards und Systeme
10.5.4 Margen als Steuerungsinstrument
10.5.5 Beratung und Schulung
10.5.6 Konfliktmanagement
10.6 Gestaltung eines Vertriebssystems als ganzheitliche Aufgabe
Literaturhinweise
11 Kundenbeziehungen gestalten
11.1 Aufgabenstellung
11.2 Konzeptionelle Grundlagen des Kundenmanagements
11.3 Aufbau von Kundenbeziehungen: Lead Management
11.4 Kundenbeziehungen erhalten
11.4.1 Ökonomische Erfolgswirkungen von Kundenzufriedenheit
11.4.2 Kundenzufriedenheit: Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
11.4.3 Messung der Kundenzufriedenheit
11.4.3.1 Management der Kundenzufriedenheit
11.4.3.2 Kundenzufriedenheit als Grundlage von Kundenbindung
11.4.3.3 Entwicklung einer Kundenbindungsstrategie
11.4.3.4 Kunden zurückgewinnen
11.4.3.5 Database Marketing als Grundlage des Kundenbeziehungsmanagements
Literaturhinweise
12 Ein ganzheitliches Kommunikationskonzept gestalten und umsetzen
12.1 Aufgabenstellung
12.2 Elemente eines ganzheitlichen Kommunikationskonzeptes im Überblick
12.3 Definition der Kommunikationsziele
12.4 Auswahl der relevanten Zielgruppen
12.5 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft
12.6 Einsatz der Kommunikationsinstrumente
12.6.1 Überblick
12.6.2 Das Mediennutzungsverhalten als Grundlage für den Einsatz der Kommunikationsinstrumente
12.6.3 Mediawerbung
12.6.3.1 Werbeträger und Werbemittel
12.6.3.2 Gestaltungsprinzipien und Gestaltungsmittel
12.6.3.3 Gestaltungstechniken
12.6.4 Online-Kommunikation
12.6.4.1 Überblick
12.6.4.2 Homepage
12.6.4.3 E-Mail-Marketing
12.6.4.4 Suchmaschinenmarketing
12.6.4.5 Banner und Interstitials
12.6.4.6 Affiliate-Marketing
12.6.4.7 Social Media
12.6.5 Mobile Marketing
12.6.6 Direktkommunikation
12.6.7 Event-Marketing
12.6.8 Sponsoring
12.6.9 Motorsport-Marketing
12.6.10 Messen und Ausstellungen
12.6.11 Product Placement
12.6.12 Verkaufsförderung
12.6.13 Öffentlichkeitsarbeit
12.6.14 Sonstige Kommunikationsinstrumente
12.6.15 Bewertung der Kommunikationsinstrumente
12.7 Festlegung und Verteilung des Kommunikationsbudgets
12.7.1 Bestimmung des Kommunikationsbudgets
12.7.2 Verteilung des Kommunikationsbudgets
12.7.2.1 Überblick
12.7.2.2 Mediaselektion
12.8 Kontrolle der Kommunikationswirkungen
12.8.1 Überblick
12.8.2 Erfolgskontrolle bei der Mediakommunikation
12.8.3 Erfolgskontrolle bei der Online-Kommunikation
12.9 Integration der Kommunikationsaktivitäten
12.9.1 Das Konzept der integrierten Kommunikation
12.9.2 Umsetzung der integrierten Kommunikation
12.10 Zusammenarbeit mit Agenturen
Literaturhinweise
13 Neue Modelle kommunikativ positionieren, bekannt und begehrlich machen
13.1 Aufgabenstellung
13.2 Kommunikative Positionierung
13.3 Management einer Markteinführungskampagne
13.3.1 Grundlagen des Kampagnen-Managements
13.3.2 Kommunikationsmanagement bei der Markteinführung einer völlig neuen Baureihen
13.3.3 Kommunikationsmanagement bei einem Modellwechsel
13.3.4 Kommunikationsmanagement bei einer Modellpflege
Literaturhinweise
14 Marken aufbauen und führen
14.1 Aufgabenstellung
14.2 Markenbildung
14.2.1 Überblick
14.2.2 Gestaltung eines Markenmodells
14.2.3 Markenpositionierung
14.2.4 Umsetzung der Markenpositionierung
14.3 Markenführung
14.3.1 Grundsätze der Markenführung
14.3.2 Branding
14.3.3 Produktpolitik
14.3.4 Preispolitik
14.3.5 Distributionspolitik
14.3.6 Kommunikationspolitik
14.3.7 Besonderheiten der Führung von Premiummarken
14.3.7.1 Begriff und Wesen von Premiummarken
14.3.7.2 Die Attraktivität von Premiummarken aus Konsumentensicht
14.3.7.3 Grundsätze der markenpolitischen Führung im Premiummarkt
14.3.7.4 Produktpolitik
14.3.7.5 Preispolitik
14.3.7.6 Distributionspolitik
14.3.7.7 Kommunikationspolitik
14.3.7.8 Steuerungsgrößen für Premiummarken
14.3.7.9 Besonderheiten in der Führung von Luxusmarken
14.4 Möglichkeiten und Grenzen der Markendehnung
14.4.1 Begriff und Formen der Markendehnung
14.4.2 Determinanten der Markendehnung
14.4.3 Das Problem der Markenausbeutung
14.5 Mehrmarkenstrategien als dominanter Strategietyp in der Automobilindustrie
14.6 Chancen und Risiken von Mehrmarkenstrategien
14.7 Steuerung von Markenportfolios
14.7.1 Weitere markenpolitische Optionen
14.7.2 Organisation der Markenführung
14.7.3 Internationale Markenstrategien
14.8 Messung des Markenwertes
Literaturhinweise
15 Modelllebenszyklen steuern
15.1 Aufgabenstellung
15.2 Das Lebenszykluskonzept als Grundlage der marketingpolitischen Steuerung
15.3 Steuerung des Modelllebenszyklus durch den Marketing-Mix
15.3.1 Übersicht
15.3.2 Der Einsatz der marketingpolitischen Instrumente in der Einführungsphase
15.3.3 Der Einsatz der marketingpolitischen Instrumente in der Wachstumsphase
15.3.4 Einsatz der marketingpolitischen Instrumente in der Reife-Phase
15.3.5 Der Einsatz der marketingpolitischen Instrumente in der Auslaufphase
15.3.6 Erfolgsfaktoren eines dynamischen Marketingmanagements
Literaturhinweise
Teil C: Herausforderungen und Perspektiven des Automobilmarketings
16 Marketing und internationale Wettbewerbsfähigkeit
16.1 Begriff und Determinanten der internationalen Wettbewerbs fähigkeit
16.2 Einfluss marketingbezogener Determinanten auf die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Automobilindustrie
16.2.1 Ganzheitliches Produktverständnis
16.2.2 Modellprogramm und Modellzyklen
16.2.3 Kundenbeziehungsmanagement und Dienstleistungsangebot
16.2.4 Marken-Image
16.3 Marketing als strategischer Erfolgsfaktor
17 Automobilrelevante Megatrends und ihre Auswirkungen auf das Automobilmarketing
17.1 Relevante Trendentwicklungen aus dem Makroumfeld
17.2 Trends im Produktmanagement
17.3 Trends im Preismanagement
17.4 Trends im Distributionsmanagement
17.5 Trends im Kommunikationsmanagement
17.6 Trends im Markenmanagement
18 Mixübergreifende marketingpolitische Gesamtkonzepte
19 Ausblick: Automobil-Marketing im digitalen Zeitalter (von Dr. Tonio Kröger)
Literaturhinweise
Stichwortverzeichnis
Impressum

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