Marketing und Strategie im Sport

1 Einführung in Strategie und Marketing und Aufbau des Lehrbuchs 15 1.1 Rolle der Strategie und des Marketings in Unternehmen und Sportorganisationen 15 1.2 Lernziele und Studierhinweise 15 2 Strategie und strategisches Management im Sportmanagement 17 2.1 "Strategie" - Begriff und Definition 17 2.2 Entwicklung des strategischen Managements 18 2.3 Notwendigkeit und Zweck des strategischen Managements 22 2.4 Der Markt für Sport und seine Akteure 24 2.4.1 Der Sportmarkt 24 2.4.2 Unternehmens- und Organisationstypen im Sport 26 Repetitorium 29 Zusammenfassung 29 Wiederholungs- und Transferfragen 29 3 Grundlagen des Marketings 31 3.1 Entwicklung des Marketings 31 3.2 Traditionelles Marketing 33 3.3 Strategisches Marketing 35 3.3.1 Grundlagen des strategischen Marketings 35 3.3.2 Strategische Erfolgsfaktoren - die PIMS-Studie 37 3.4 Prozess des strategischen Marketings 40 3.5 Sportmarketing als Teildisziplin des Marketings 41 Repetitorium 47 Zusammenfassung 47 Wiederholungs- und Transferfragen 48 4 Strategische Marketing-Analyse 49 4.1 SWOT-Analyse als Rahmen 49 4.2 Analysemethoden 52 4.2.1 Marktforschung 52 4.2.2 Früherkennung 53 4.2.3 Perspektiven von strategischen Analysen 57 4.3 Externe Analysen 59 4.3.1 Analyse der globalen Umwelt (Makro-Umwelt-Analyse) 59 4.3.1.1 Grundlagen globaler Umweltanalysen 59 4.3.1.2 Exemplarische Analyse der globalen Umwelt des Marktes für Wintersport 61 4.3.2 Stakeholderanalyse 64 4.3.2.1 Grundlagen der Stakeholdertheorie 64 4.3.2.2 Identifizierung von Stakeholdern in Bundessportfachverbänden 67 4.3.3 Branchenstrukturanalyse 71 4.3.3.1 Theoretische Grundlagen der Branchenstrukturanalyse 71 4.3.3.2 Analyse der Branchenstruktur im Markt für TV-Rechteagenturen 73 4.3.4 Konkurrenzanalyse 77 4.3.4.1 Grundlagen der Konkurrenzanalyse 77 4.3.4.2 Konkurrenzanalyse im Markt kommerzieller Sportanbieter am Beispiel einer Kletterhalle 81 4.3.5 Kundensegmentierung und Analyse der Wettbewerbspositionierung mittels des S-T-P-Ansatzes 84 4.3.5.1 Theoretische Basis des S-T-P-Ansatzes 84 4.3.5.2 Anwendung des S-T-P-Ansatzes am Beispiel eines Fitnessstudios 89 4.4 Interne Analyse 92 4.4.1 Wertschöpfungsanalysen 92 4.4.1.1 Porters Wertekette 92 4.4.1.2 Alternative Wertschöpfungskonfigurationen 94 4.4.1.3 Wertschöpfung im Sport 96 4.4.2 Portfolioanalyse 100 4.4.2.1 Theorie der Portfolioanalyse 100 4.4.2.2 Portfolioanalyse am Beispiel eines Sportvereins 106 4.4.3 Lebenszyklusanalysen 107 4.4.3.1 Grundlagen der Lebenszyklusanalyse 107 4.4.3.2 Lebenszyklusanalysen von Sportarten 110 4.4.4 Analyse der Erfahrungskurve 113 4.4.5 Ressourcenanalyse 115 4.4.5.1 Grundlagen der Ressourcenanalyse 115 4.4.5.2 Ressourcenanalyse im Sportverein 117 Repetitorium 118 Zusammenfassung 118 Wiederholungs- und Transferfragen 118 5 Strategische Marketing-Planung im Sport 121 5.1 Grundlagen der Planung 121 5.2 Strategische Rahmenplanung 122 5.3 Bewertung und Auswahl von Strategien 124 5.4 Planungsinstrumente 127 5.4.1 Deckungsbeitragsrechnung 127 5.4.1.1 Einstufige DB-Rechnung und Break-Even-Analyse 127 5.4.1.2 Mehrstufige DB-Rechung 130 5.4.1.3 Besonderheiten der mehrstufigen DB-Rechnung in Sportvereinen 131 5.4.2 Bestimmung der Amortisationsdauer 134 5.4.3 Szenario-Technik 135 5.4.4 Balanced Scorecard 137 5.4.4.1 Grundlagen der Balanced Scorecard 137 5.4.4.2 Die Balanced Sorecard im Sportverein 140 5.4.5 Budgeting als Machbarkeitsprüfung für Strategien 142 Repetitorium 144 Zusammenfassung 144 Wiederholungs- und Transferfragen 144 6 Marketing-Implementierung im Sport 147 6.1 Produktpolitik (Product) 147 6.1.1 Grundlegende produktpolitische Entscheidungen 148 6.1.2 Produktentwicklung 148 6.1.3 Produkt- und programmpolitische Entscheidungen 154 6.2 Preispolitik (Price) 156 6.2.1 Grundlegende preispolitische Entscheidungen 156 6.2.2 Instrumente der Preispolitik 157 6.2.3 Preispolitische Strategien 158 6.3 Kommunikationspolitik (Promotion) 161 6.3.1 Grundlegende kommunikationspolitische Entscheidungen 161 6.3.2 Kommunikationsinstrumente 162 6.3.3 Botschaftsgestaltung 166 6.3.4 Kommunikationspolitische Strategie: Unique Selling Proposition (USP) 169 6.3.5 Sportsponsoring 170 6.3.6 Ambush Marketing 173 6.4 Distributionspolitik (Place) 176 6.4.1 Grundlegende distributionspolitische Entscheidungen 176 6.4.2 Gestaltung des Distributionssystems 176 6.4.3 Distributionspolitische Strategien 179 6.4.4 Vertragliche Vertriebssysteme 180 6.4.5 Flagship Stores zur Markeninszenierung und als neuer Vertriebskanal im Sportartikelhandel 182 Repetitorium 183 Zusammenfassung 183 Wiederholungs- und Transferfragen 184 7 Sport- und Marketing-Controlling 185 7.1 Strategisches Controlling 185 7.1.1 Gerichtete Überwachung - Monitoring 186 7.1.2 Ungerichtete Überwachung - Scanning 187 7.2 Operatives Marketing-Controlling 188 7.2.1 Ökonomische Kontrollgrößen 188 7.2.2 Außerökonomische und psychographische Kontrollgrößen 189 7.2.3 Sportmarketingprozessaudit 191 Repetitorium 194 Zusammenfassung 194 Wiederholungs- und Transferfragen 194 8 Fazit und Ausblick 195 Literatur 197 Stichwortverzeichnis 203