Marketing

Zielsetzung dieses Lehrbuches ist es, eine komprimierte und praxisorientierte Einführung in das Marketing zu liefern.

Aus dem Inhalt:

I. Grundlagen des Marketing. Grundlegende Merkmale und Definitionen. Entwicklungslinien der Marketingtheorie. Marketing-Management und Marketingprozess.
II. Marketinganalyse. Unternehmensanalyse. Marktanalyse. Umweltanalyse. Stakeholderkonzept. SWOT-Analyse.
III. Strategisches Marketing. Zielsystem des Unternehmens. Systematik der Marketingstrategien. Strategiemodelle. STP-Strategien. Wettbewerbsstrategien.
IV. Operatives Marketing. Sytematik des Marketing-Mix. Produktpolitik. Kontrahierungspolitik. Distributionspolitik. Kommunikationspolitik.
V. Marketingplanung und -kontrolle. Marketingkonzept nach Becker. Inhalte eines Marketingplans. Marketingkontrolle

Zielsetzung dieses Lehrbuches ist es, eine komprimierte und praxisorientierte Einführung in das Marketing zu liefern. Komprimierung bedeutet hierbei zum einen die Konzentration auf das (klassische) Konsumgütermarketing, zum anderen die Ausklammerung von Themenbereichen wie Marktforschung und institutionellem Marketing (Handelsmarketing, Dienstleistungsmarketing, Investitionsgütermarketing etc.). Die Autoren sind der Meinung, dass zu den ausgesparten Teilbereichen des Marketing bereits eine Reihe hervorragender Publikationen vorliegt, und dass eine allgemeine Einführung diesen für sich genommen sehr komplexen Themen nicht gerecht werden kann. Das Lehrbuch ist in fünf Teile aufgegliedert: In Teil I (Grundlagen des Marketing) werden Basisbegriffe und Entwicklungen der Marketingtheorie und -praxis aufgezeigt. Teil II (Marketinganalyse) stellt die Notwendigkeit einer ausführlichen Analyse von Unternehmen, Markt und Umwelt als Basis für Marketingkonzepte dar. In Teil III (Strategisches Marketing) wird die Ziel- und Strategieebene des Marketing erläutert, welche einen grundlegenden Handlungsrahmen für das operative Marketing schafft. Teil IV (Operatives Marketing) thematisiert ausführlich den klassischen Marketing-Mix, d.h. das Zusammenspiel konkreter Maßnahmen der Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik. In Teil V (Marketingplanung und -kontrolle) werden abschließend die diversen Ebenen in Form von Marketingkonzepten oder Marketingplänen zusammengeführt und es wird auf die Bedeutung der Marketingkontrolle als letzten Schritt des Marketingprozesses hingewiesen.