Praxishandbuch Marketing

Inhalt

• Verzeichnis der Abbildungen
• Verzeichnis der Checklisten Vorwort
• 1. Einführung in das Marketing
• Marktorientierte Unternehmensführung
• Problemlösungskompetenz statt Produktdenken
• Vertriebsorientierung versus Marketingorientierung
• Zusammenfassung und Fazit
• 2. Marktforschung
• Marktforschung als Basis für Unternehmensprozesse
• Praxisrelevanz der Marktforschung
• Ansätze der Marktforschung
• Der Prozess der Marktforschung (Die 7 D's)
• D1: Definition und Aufgabenstellung
• D2: Design und Forschungsansatz
• D3: Datengewinnung und Informationsbeschaffung Befragung
• Beobachtung 
• Experiment
• Spezielle Methoden der qualitativen Marktforschung
• D4: Datenauswertung und Verdichtung
• D5: Dokumentation und Präsentation
• D6: Decision (Entscheidung)
• D7: Durchführung
• Kosten und Wert der Marktforschung
• Online-Marktforschung 
• Zusammenfassung und Fazit
• 3. Käuferverhalten 
• Arten privater Kaufentscheidungen
• Arten unternehmerischer und institutioneller Kaufentscheidungen
• Entscheidende Faktoren beim privaten Kauf
• Entscheidende Faktoren bei Unternehmen und Institutionen
• Persönliche Faktoren im Kaufentscheidungsprozess
• Wünsche und Bedürfnisse als Grundlage für das Marketing 
• Kundensegmentierung
• Das Verkaufsgespräch als Steuerungsinstrument
• Zusammenfassung und Fazit
• 4. Analyse
• Interne Analysen 
• ABC-Analyse 
• Programmstrukturanalyse 
• Break-Even-Analyse
• Kosten-Nutzen-Analyse 
• Kundenstrukturanalyse
• Altersstrukturanalyse
• Lebenszyklusanalyse 
• Anspruchsanalyse 
• GAP-Analyse
• Externe Analysen
• Umweltanalyse
• PEST-Analyse
• Benchmarking
• Wettbewerberanalyse
• Competitive Intelligence
• Customer-Lifetime-Value
• Integrative Analysen
• Stärken-Schwächen-Analyse
• Chancen-Risiken-Analyse
• SWOT-Analyse
• Portfolio-Analyse
• Zusammenfassung und Fazit
• 5. Prognosen
• Quantitative Prognoseverfahren
• Entwicklungsprognose
• Wirkungsprognose
• Qualitative Prognoseverfahren
• Delphi-Technik
• Szenario-Technik
• Zusammenfassung und Fazit
• 6. Ziele
• Anforderungen an Ziele (MADRISA-Prinzip)
• Führungs- beziehungsweise Managementprozess
• Zielsetzung
• Zielarten
• Zielbildungsprozess
• Marketingziele innerhalb der Unternehmenszielhierarchie
• Zielkonflikte
• Messbarkeit von Zielen
• Zusammenfassung und Fazit
• 7. Strategien
• Von der Vision zur Strategie
• Innovation, Differenzierung und Weiterentwicklung
• Timingstrategien
• Wettbewerbsstrategien
• Mass Customization
• Innovationsstrategien
• Wachstumsstrategien
• Positionierungsstrategien
• Instrumentalstrategien
• Produktstrategien
• Preisstrategien
• Kommunikationsstrategien
• Servicestrategien
• Vertriebsstrategien
• Zusammenfassung und Fazit
• 8. Ganzheitlicher Marketing-ALPEN-Mix
• Einführung in den ALPEN-Mix
• Die Instrumente des ALPEN-Mix
• Angebot und Produkt
• Leistung und Service
• Preis und Konditionen
• Erlebnis und Kommunikation
• Netzwerk und Vertrieb
• Marketing-Budget
• Zusammenfassung und Fazit
• 9. Angebot und Produkt
• Teilbereiche des Angebots
• Angebotsprogramm
• Qualität
• Markenpolitik
• Design
• Verpackung
• Angebotspolitische Entscheidungen
• Angebotsziele
• Planung neuer Angebote
• Von der Angebotsidee zur Markteinführung
• Ideenlieferanten eines Unternehmens
• Kreativitätstechniken
• Bewertung von Angebotsideen
• Konzeptentwicklung
• Berechnung der Wirtschaftlichkeit
• Angebotsentwicklung und Markterprobung
• Markteinführung
• Zusammenfassung und Fazit
• 10. Leistung und Service
• Ziele und Aufgaben von "Leistung und Service"
• Komponenten von "Leistung und Service"
• Kundendienst
• Sonstige Serviceleistungen
• Voraussetzungen der Leistungs- und Servicepolitik
• Customer-Relationship-Management
• Zusammenfassung und Fazit
• 11. Preis und Konditionen
• Stellung des Preises
• Ziel und Aufgaben
• Preis-Entscheidungsprozess
• Preis-Strategien
• Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung
• Formen der Preisdifferenzierung
• Teilbereiche des Preises
• Rabattpolitik
• Preis im Produktlebenszyklus
• Zusammenfassung und Fazit
• 12. Erlebnis und Kommunikation
• Erlebnis- und Kommunikationsprozess
• Elemente des Erlebnis- und Kommunikationsprozesses
• Charakteristika eines Kommunikationsinstrumentes
• Erlebnisziele
• Teilbereiche des Erlebnisses
• Werbung
• Verkaufsförderung
• Public Relations  [...]