Marketing

1 Grundsätze marktorientierter Unternehmenspolitik 1
1.1 Eine Fallstudie 1
1.2 Absatzpolitik in Industrieländern marktwirtschaftlicher Prägung 7
1.3 Differenzierte Nachfrage, relevanter Markt und Marktsegmentierung 14
1.4 Marketing als systematisch geplante, marktorientierte Unternehmenspolitik 28
1.4.1 Kennzeichen eines erfolgreichen Marketing 28
1.4.2 Die Ambivalenz zwischen intuitiver und analytischer Vorgehensweise im Marketing 36
2 Strategische Marketingplanung und Marketingstrategien 43
2.1 Grundlegende Aspekte des strategischen Marketing 44
2.1.1 Determinierung des Leistungsangebots 44
2.1.2 Ziel- und Strategieentwicklung 46
2.1.2.1 Ziele 46
2.1.2.2 Konkrete absatzpolitische Zielsetzungen 51
2.1.2.3 Strategien 55
2.1.3 Strategische Geschäftsfelder zur Abgrenzung des Betätigungsfeldes 56
2.1.4 Strategische Phasen der Marktbearbeitung 57
2.1.4.1 Schaffung neuer Märkte 57
2.1.4.2 Ausweitung des Absatzes 59
2.1.4.3 Sicherung des bisherigen Markterfolgs 59
2.2 Prinzipien rationaler Informationsverarbeitung im Planungsprozess 61
2.2.1 Die Deckungsbeitragsrechnung als Entscheidungsrechnung 61
2.2.1.1 Kosten und Erlöse in entscheidungslogischer Sicht 61
2.2.1.2 Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung 67
2.2.2 Das entscheidungstheoretische Grundmodell bei einer Zielsetzung 69
2.2.2.1 Absatzwirtschaftliche Entscheidungsmodelle 69
2.2.2.2 Die Ableitung der optimalen Entscheidungsalternative 71
2.2.2.3 Strukturelemente absatzpolitischer Entscheidungen 76
2.2.2.4 Beispiel zur Ableitung einer optimalen Entscheidung 79
2.3 Zum Ablauf der Planung im Marketing 82
2.3.1 Der Planungsprozess im Überblick 82
2.3.2 Das System der Marketing-Instrumente 88
2.3.3 Ein marginalanalytischer Ansatz für die optimale absatzpolitische Gesamtplanung 91
2.3.4 Grundfragen der Marketingplanung und Marketingkontrolle 94
2.3.4.1 Formen der marketingpolitischen Planung und Kontrolle 94
2.3.4.2 Der Planungs- und Kontrollprozess 98
2.3.4.3 Der Marketingplan als Kern der Marketingplanung und -kontrolle 101
2.3.4.4 Marketing-Audit 104
2.4 Marketingorganisation als Strukturelement von Planung und Kontrolle 105
2.4.1 Organisationsstrukturen für Marketingaufgaben 105
2.4.2 Die Organisation der Informationswirtschaft 111
2.5 Wettbewerbsvorteile und ihre Entstehung 115
2.5.1 Ressourcen und Wettbewerbsvorteile 115
2.5.2 Die Art des Wettbewerbsvorteils als Basisstrategie im Marketing 117
2.5.2.1 Das Konzept der Wettbewerbsvorteile nach Porter 118
2.5.2.2 Innovationsorientierung 119
2.5.2.3 Qualitätsorientierung 121
2.5.2.4 Markierungsorientierung und emotionale Positionierung 122
2.5.2.5 Kundennähe und Serviceorientierung 124
2.5.2.6 Sortvnentsorientierung 126
2.5.2.7 Kostenorientierung 126
2.6 Analyse- und Planungskonzepte des strategischen Marketing 128
2.6.1 Analyse der Potenziale des Unternehmens 128
2.6.2 Analyse der Wertschöpfungskette 129
2.6.3 Analyse der Wettbewerbskräfte der Branche 131
2.6.4 Analyse von Lebenszyklen 131
2.6.5 Das Erfahrungskurven-Konzept 133
2.6.6 Portfolio-Analysen 136
2.6.7 Szenario-Analysen 139
3 Gesetzmäßigkeiten des Nachfragerverhaltens 143
3.1 Fragestellung und methodische Grundlagen der N ach fragerverhalten s fors chung 144
3.2 Ein Prozessmodell einer Kaufentscheidung 150
3.3 Das Kaufverhalten von Konsumenten 155
3.3.1 Versuch einer integrativen Betrachtungsweise 155
3.3.2 Mikroökonomische Betrachtungsweise von Entscheidungsprozessen der Konsumenten 158
3.3.3 Psychologische Betrachtungsweise von Entscheidungsprozessen der Konsumenten 161
3.3.3.1 Aktivierende Prozesse 162
3.3.3.2 Kognitive Prozesse 174
3.3.4 Soziologische und sozialpsychologische Betrachtungsweise von Entscheidungsprozessen der Konsumenten 180
3.3.4.1 Soziale Gruppen - Soziale Systeme mit bilateralen Einflusswirkungen 181
3.3.4.2 Bezugspersonen, Meinungsführer und Innovatoren - Soziale Systeme mit unilateralen Einflusswirkungen 184
3.4 Das Kaufverhalten gewerblicher Abnehmer und öffentlicher Institutionen 191
3.4.1 Entscheidungsprozesse im konsumtiven und nicht-konsumtiven Bereich - Ein Vergleich 191
3.4.2 Entscheidungsprozesse im nicht-konsumtiven Bereich als Mehrpersonenentscheidungen 195
3.4.3 Entscheidungsprozesse im nicht-konsumtiven Bereich als interaktive Mehrphasenprozesse 197
3.4.4 Formalisierte Kaufentscheidungsprozesse für Großprojekte 200
3.4.5 Internetbasierte Beschaffung gewerblicher Abnehmer 202
3.5 Fallbeispiele zu "Wirklichkeit und Schein der Produktwelt" 203
4 Marketingforschung: Analyse der Konkurrenz- und Nachfragebedingungen 215
4.1 Marketingforschung und marktorientierte Absatzpolitik 216
4.1.1 Die Bedeutung der Marketingforschung für die Erreichung der Unternehmensziele 216
4.1.2 Marketingforschung und Entscheidungsprozess 218
4.1.3 Marketingforschung und Marktforschung, Daten und Informationen 221
4.2 Erkenntnisobjekte der Marketingforschung 222
4.2.1 Die makroökonomische Sicht: Weltwirtschaft,Volkswirtschaft, Wirtschaftssektor und Gesellschaft 223
4.2.2 Die mikroökonomische Sicht: Lieferanten, Abnehmer, Absatzmittler und Konkurrenten 226
4.2.3 Anwender von Erkenntnissen der Marketingforschung 228
4.3 Methoden der Marketingforschung 228
4.3.1 Sekundärforschung als Ausgangspunkt jeder Marketingforschungsaktivität 229
4.3.2 Datengewinnung im Fall der Primärforschung 231
4.3.2.1 Die Befragung als Methode der Marketingforschung 232
4.3.2.2 Die Beobachtung als Methode der Marketingforschung 236
4.3.2.3 Experimentelle Untersuchungsanlagen in der Marketingforschung 237
4.3.2.4 Das Problem der Auswahl der Probanden in der Marketingforschung 238
4.4 Methoden der Datenanalyse 240
4.4.1 Darstellung vc>n Daten in Tabellen, Schaubildern und Kennzahlen 240
4.4.2 Aufbereitung der Daten mittels einfacher Schätz- und Testmethoden 241
4.4.3 Aufbereitung der Daten mittels Verfahren der multivariaten Statistik 242
4.4.4 Interpretation der Forschungsergebnisse 245
5 Produkt- und Innovationspolitik 247
5.1 Inhalt der Produktpolitik 248
5.1.1 Definition eines Produkts aus der Marketingperspektive 249
5.1.2 Dimensionen der Produktgestaltung 250
5.1.3 Zur Zielsetzung der Produktpolitik 255
5.2 Produktpolitische Aktionsmenge 257
5.2.1 Produktmodifikation, Produktinnovation und Produktelimination 257
5.2.2 Innovationen und Absatzprogrammpolitik 262
5.2.3 Produktpolitische Trends 263
5.3 Das Nutzenkonzept - Die Produktbeurteilung aus der Sicht der Abnehmer 264
5.3.1 Grundnutzen und Zusatznutzen 264
5.3.2 Die Darstellung des wahrgenommenen Nutzens von Produkten 265
5.4 Der Lebenslauf eines Produktes 270
5.4.1 Die Entwicklung eines Produktes bis zur Markteinführung - Der Produktentwicklungsprozess 270
5.4.1.1 Der Innovationsprozess 270
5.4.1.2 Quality Function Deployment 276
5.4.2 Die Entwicklung eines Produktes nach der Markteinführung - Die Produktlebenskurve 278
5.5 Die Bewertung von Innovationen und Produkten 284
5.5.1 Die Bewertung von Innovationen in der Frühphase der Entwicklung 284
5.5.2 Die Bewertung von Innovationen in den mittleren Phasen der Entwicklung 285
5.5.3 Die Bewertung von Produktinnovationen in der Spätphase der Entwicklung 289
5.5.4 Die Bewertung von Produkten in der Marktperiode 292
6 Preispolitik 297
6.1 Preispolitik als Gegenstand des Marketing-Mix 298
6.1.1 Inhalt und Zielsetzung der Preispolitik 298
6.1.2 Besonderheiten des Preises als Parameter des Marketing 301
6.2 Die Theorie der Preisbildung auf vollkommenen Märkten 303
6.2.1 Ein allgemeines Modell der Wirkung von Preisvariationen auf die Nachfrage 304
6.2.2 Das Marktformenschema der mikroökonomischen Preistheorie 305
6.2.3 Darstellung von Marktgesetzmäßigkeiten mittels Reaktionsfunktionen 308
6.2.4 Darstellung von Marktgesetzmäßigkeiten mittels Elastizitätskoeffizienten 314
6.2.5 Ableitung optimaler Preise 316
6.2.5.1 Ableitung optimaler Preise bei unbegrenzten Kapazitäten 317
6.2.5.2 Ableitung optimaler Preise bei begrenzten Kapazitäten 321
6.3 Die Theorie der Preisbildung auf unvollkommenen Märkten 322
6.3.1 Das Marktformenschema der mikroökonomischen Preistheorie und die doppelt geknickte Preisabsatzfunktion 322
6.3.2 Das Konzept der klassischen Preisdifferenzierung 326
6.3.3 Preisbündelung als spezielle Form der Preisdifferenzierung 329
6.3.4 Nichtlineare Preisbildung als spezielle Form der Preisdifferenzierung 330
6.4 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze der Preistheorie 331
6.4.1 Preise und Nutzenerwartungen als kaufdeterminierende Faktoren 332
6.4.2 Der Einfluss des Preises auf die Qualitätswahrnehmung 337
6.5 Bestimmung von Preisabsatzfunktionen 339
6.6 Sonderpreispolitik und ihre Beurteilung 342
6.6.1 Sonderangebote für Konsumenten 342
6.6.2 Sonderpreise für Handelsunternehmen 345
6.7 Kostenrechnung und Preisbildung 345
7 Distributionspolitik 351
7.1 Funktionen der Distribution 352
7.1.1 Das System der Distributions- und Handelsfunktionen 352
7.1.2 Entscheidungsbereiche im Distributionsrnanagement 355
7.1.3 Zur Bedeutung der Distributionspolitik im Marketing-Mix 359
7.2 Mögliche Organe der betrieblichen Distribution 361
7.2.1 Absatzmittler 361
7.2.1.1 Betriebsformen der Absatzmittler 362
7.2.1.2 Zur Struktur der Großhandelsunternehmen in der Bundesrepublik Deutschland 364
7.2.1.3 Zur Struktur der Einzelhandelsunternehmen in der Bundesrepublik Deutschland 366
7.2.2 Unternehmensinterne Organe der Absatzwirtschaft 372
7.2.3 Akquisitorisch tätige Absatzhelfer 374
7.2.4 Sonstige Absatzhelfer 375
7.2.5 Marktveranstaltungen 376
7.2.6 Electronic Commerce 378
7.3 Art und Standort von Letztverkaufsstellen 379
7.3.1 Absatzbezogene Standortpolitik und Distributionspolitik 379
7.3.2 Das Grundschema der Standortbewertung 383
7.4 Gestaltung des Marktkanals 386
7.4.1 Aufbau des Marktkanals 386
7.4.1.1 Länge des Marktkanals 386
7.4.1.2 Gestaltung des persönlichen Verkaufs 390
7.4.1.3 Key-Account-Management 392
7.4.2 Zahl der Mitglieder jeder Stufe des Marktkanals 393
7.4.3 Die Zusammenarbeit im Marktkanal 394
7.4.3.1 Vertikales Marketing 395
7.4.3.2 Vertikale Abnehmerbindung 398
7.4.3.3 Efficient Consumer Response und Category Management 400
7.5 Physische Distribution 402
7.5.1 Die Elemente eines Physischen Distributionssystems 402
7.5.2 Lieferzeit und Lageranzahl als Determinanten des Physischen Distributionssystems 404
8 Kommunikationspolitik 409
8.1 Die Marktkommunikation im Rahmen des Marketing eines Unternehmens 410
8.1.1 Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik 410
8.1.2 Wirkungen der Kommunikationspolitik 412
8.1.3 Elemente der Kommunikationspolitik 413
8.2 Formen der Marktkommunikation 415
8.2.1 Das System der kommunikationspolitischen Maßnahmen 415
8.2.1.1 Mediawerbung 419
8.2.1.2 Verkaufsförderung 422
8.2.1.3 Öffentlichkeitsarbeit - Public Relations 425
8.2.1.4 Direktwerbung 427
8.2.2 Die Integration der einzelnen kommunikationspolitischen Maßnahmen 427
8.3 Der Prozess der Marktkommunikation 429
8.3.1 Der kommunikationspolitische Planungszyklus 430
8.3.2 Die Abbildung der Marktkommunikation in Modellen 431
8.3.3 Kriterien zur Messung der Kommunikationswirkung 435
8.4 Der Einsatz spezieller Kommunikationsmittel 440
8.4.1 Die Bestimmung der Höhe des Werbebudgets 440
8.4.1.1 Inhalt und Grundprobleme der Werbebudgetplanung 440
8.4.1.2 Vorgehensweisen der Praxis bei der Fixierung des Werbebudgets 442
8.4.1.3 Eine alternative Vorgehensweise der Fixierung des Werbebudgets 444
8.4.2 Die Gestaltung der Werbebotschaft und der Werbemittel 446
8.4.3 Die Auswahl von Werbeträgern - Die Werbestreuplanung 448
8.4.3.1 Zur Werbeträgerauswahl im Inter und Intramediabereich 448
8.4.3.2 Die Wirkung mehrfacher Aussendungen von Werbemitteln 450
8.4.3.3 Ein Ansatz zur Beurteilung alternativer Streupläne mittels qualitativer Tausenderpreise 457
8.4.4 Die Bestimmung des zeitlichen Einsatzes der Werbemittel - Das Werbetiming 460
8.4.4.1 Zeitliche Verteilung des Werbebudgets 460
8.4.4.2 Werbepolitisches Aktivitätsniveau und Umsatzniveau im Zeitablauf 462
8.4.4.3 Dynamische Werbewirkungsanalyse 463
Literatur 469
Stichwortverzeichnis 479