Geleitwort von Professor Dr. Benno Heussen 5
Vorwort 7
1 Der Markt für Rechtsberatung und -vertretung 17
1.1 Nachfrage 20
1.1.1 Elementare Nachfragesituationen im Rechtsdienstleistungsmarkt 20
1.1.2 Einflussfaktoren der Nachfrage 21
1.2 Angebot 26
1.2.1 Konkurrenz im Anwaltsgeschäft 26
1.2.2 Wirtschaftliche Konsequenzen des Wettbewerbs 31
1.3 Markttrends 39
1.4 Resümee 44
Quellenverzeichnis zu Kapitel 1 47
2 Rahmenbedingungen des Anwaltsmarketings 51
2.1 Rechtliche Rahmenbedingungen: Erlaubt ist, was gefällt? 51
2.1.1 Der Schnelleinstieg: Was regeln § 43b BRAO, §§ 6 ff. BORA? 53
2.1.2 Werbung 54
2.1.2.1 Bedruckte Roben 55
2.1.2.2 Anwaltliche Schockwerbung 56
2.1.2.3 Erlaubte Werbung 59
2.1.2.4 Wettbewerbsrechtliche Grenzen des Außenauftritts 60
2.1.3 Akquise 63
2.1.4 Angebotsspektrum 65
2.1.5 Honorargestaltung 67
2.2 Technologische Rahmenbedingungen: Legal Tech - Hype oder Megatrend? 71
2.3 Personelle Rahmenbedingungen: Unternehmertypen gesucht 75
2.3.1 Personalrekrutierung und -auswahl 76
2.3.2 Personalführung und -bindung 81
2.3.3 Personalentwicklung 82
2.4 Finanzielle Rahmenbedingungen: Kleines Budget, kleine Wirkung 85
2.5 Resümee 87
Quellenverzeichnis zu Kapitel 2 88
3 Der Anwalt als Dienstleister 91
3.1 Besonderheiten von Rechtsdienstleistungen 91
3.2 Rechtsberatung und -vertretung als Prozess 95
3.3 Der Anwalt in der öffentlichen Wahrnehmung 102
3.4 Rechtsdienstleistungen aus Mandantenperspektive 109
3.5 Rechtsdienstleistungen aus Anwaltsperspektive 120
3.6 Resümee 121
Quellenverzeichnis zu Kapitel 3 123
4 Strategisches Kanzleimarketing 125
4.1 Prozess des strategischen Kanzleimarketings im Überblick 126
4.2 Abgrenzung des relevanten Marktes 128
4.3 Situationsanalyse 132
4.3.1 Informationsquellen und -gewinnung 132
4.3.2 Portfolio-Analyse 139
4.4 Ziele und Budget 149
4.4.1 Vision, Mission und Zielsetzung 149
4.4.2 Budgetfestlegung 154
4.5 Strategien 158
4.5.1 Marktfeldstrategien: Expansionsrichtungen ausloten 158
4.5.2 Marktarealstrategien: Angebotsradius bestimmen 161
4.5.3 Marktstimulierungsstrategien: Wettbewerbsvorteil definieren 164
4.5.3.1 Qualitätsstrategie 166
4.5.3.2 Preisstrategie 167
4.5.3.3 Kommunikationsstrategie 171
4.5.3.4 Programmbreitenstrategie 174
4.5.4 Marktparzellierungsstrategien: Zielgruppe festlegen 176
4.5.4.1 Vorgehensweise der Marktsegmentierung 178
4.5.4.2 Segmente im Markt für private Rechtsdienste 181
4.5.4.3 Segmente im Markt für gewerbliche Rechtsdienste 192
4.6 Resümee 201
Quellenverzeichnis zu Kapitel 4 202
5 Operatives Kanzleimarketing 205
5.1 Marketing-Mix in der Kanzlei 205
5.2 Angebotspolitik 206
5.2.1 Angebotsinnovation und -modifikation 209
5.2.1.1 Dienstleistungsentwicklung 216
5.2.1.2 Dienstleistungsbündelung 222
5.2.1.3 Dienstleistungsreengineering 225
5.2.2 Angebotseliminierung 233
5.3 Honorarpolitik 236
5.3.1 Bestimmungsfaktoren des Honorars 237
5.3.2 Kalkulationsgrundlagen 240
5.3.3 Honorarsysteme 244
5.3.3.1 Stundensatz- und Festpreismodelle 246
5.3.3.2 Abonnements und Flatrates 250
5.3.3.3 Prepaid-Rechtsberatung und Preisbaukästen 253
5.3.4 Rabattierung und kostenlose Erstberatung 258
5.4 Akquisitionspolitik 266
5.4.1 Akquisition nach dem Trichtermodell 267
5.4.2 Akquisitionsformen 270
5.4.2.1 Erstkontakt 276
5.4.2.2 Cross- und Upselling 279
5.4.2.3 Empfehlungsmarketing 282
5.4.2.4 Virtuelle Marktplätze 288
5.4.2.5 Franchising 291
5.4.2.6 Kooperative Mandantengewinnung 294
5.4.2.7 Pitch 297
5.5 Kommunikationspolitik 305
5.5.1 (Klassische) Werbung 313
5.5.2 Public Relations 318
5.5.2.1 Print-PR 320
5.5.2.2 Veranstaltungen 324
5.5.2.3 Sponsoring und Pro-bono-Engagement 329
5.5.2.4 Visuelle Identität 331
5.5.2.5 Handbücher und Rankings 337
5.5.3 Werbebriefe 344
5.5.4 Online-Kommunikation 348
5.5.4.1 Website 350
5.5.4.2 Suchmaschinenoptimierung 361
5.5.4.3 Weblogs, Foren und Communities 367
5.5.4.4 Online-Werbung 370
5.5.4.5 E-Mail-Marketing 376
5.5.4.6 Soziale Netzwerke 382
5.5.4.7 Virales Marketing 392
5.5.5 Guerilla-Marketing 395
5.6 Resümee 398
Quellenverzeichnis zu Kapitel 5 400
6 Erfolgskontrolle des Kanzleimarketings 409
6.1 Mandantenbefragungen 410
6.2 Ermittlung des Mandantenwerts 416
6.3 Balanced Scorecards und Marketing-Cockpits 421
6.4 Resümee 425
Quellenverzeichnis zu Kapitel 6 426
7 Management der Mandantenbeziehung: Der Mandanten Journey 427
Quellenverzeichnis zu Kapitel 7 432
Anhang: Links und Hilfsmittel 433
Stichwortverzeichnis 449
Namensregister 455
Praxisbeispiele
Lesen und lesen lassen 39
Coffee and Law 68
Billig - billiger - JuraXX 169
Sex, Drugs and Rock¿n Roll 185
Scheidung komplett 224
iLawyer und Cyber-Gerichte 231
Anwalt auf Probe 264
Street Worker: Rechtsanwälte auf Achse 273
Der Love Lawyer 308
Juristen vor der Kamera 394
Interviews
10 Fragen an Rechtsanwalt Florian Kalthoff 34
10 Fragen an Rechtsanwältin Nicola von Tschirnhaus 78
10 Fragen an Christiane A. Legler 198
10 Fragen an Dr. Claudia Mayfeld 302
10 Fragen an Dr. Astrid Gerber 341
10 Fragen an Christian Solmecke 388
