Customer Relationship Management

Vorwort zur Neuauflage
Als ich das Buch Customer Relationship Management im Jahr 2000
publizierte, war es das erste Buch zu diesem Thema in Deutschland.
Inzwischen ist die Themenkonjunktur nach oben gegangen, und dieses
Buch ist ein anhaltender Erfolg geworden. Gerne gebe ich dem Drängen
des Verlages nach, eine neue Auflage herauszubringen.
Inzwischen ist das Thema Customer Relationship Management populär
geworden. In zahlreichen Firmen wurden entsprechende Initiativen
gestartet. Häufig wurde diesen das Etikett Customer Relationship Management
erst in letzter Minute aufgeklebt. In vielen Fällen hatten diese
Initiativen nicht den Erfolg, den man sich von ihnen versprochen hatte.
Mit diesem Buch möchte ich klären, wie richtiges Customer Relationship
Management gestaltet wird und was die Faktoren für ein erfolgreiches
Projekt sind.
Das systematische Management der Kundenbeziehungen bekommt
in Umfragen unter Vertriebs- und Marketingleitern immer wieder den
höchsten Stellenwert. Ebenso ist in den Strategieabteilungen der führenden
Unternehmen auf der Suche nach möglichen Wettbewerbsvorteilen
das Thema Customer Relationship Management eine der wenigen
Quellen, die langfristige Positionierungsvorteile versprechen. Zudem
sind nicht nur die Informationstechnologieexperten mit der Implementierung
von Software und Systemen, die unter dem Begriff CRM-Tools
zusammengefasst werden, beschäftigt, sondern inzwischen haben sich
weitere Bereiche und Abteilungen mit der Theorie und der Praxis des Kundenmanagements
auseinandergesetzt. Man denke nur an die Personalbereiche,
die Kundenorientierung als Führungselement und Kulturgut
postulieren und bemüht sind, dies zu realisieren. Oder die Controllingund
Finanzbereiche, die Geschäftsmodelle auf Kundenwerte (wie
potenzielle Umsätze oder Kundenlebenswerte) ausrichten oder Kostensenkungen
basierend auf Kundenprofitabilität realisieren möchten.
Nach Jahren der Beschäftigung mit Customer Relationship Management
und einigen Irrwegen, die häufig durch zu starke Technologiegläubigkeit
eingeleitet wurden, hat das Thema nichts an seiner
Aktualität und Relevanz verloren - im Gegenteil: Bei der Verwirklichung
steht es in vielen Firmen und Bereichen erst am Anfang.
Dabei ist die Erkenntnis, dass eine intensive Kundenbeziehung der
wichtigste Wettbewerbsvorteil ist und den Wert eines Unternehmens
messbar steigert, hingegen mangelnde Kundenbeziehungen einen enormen
Kostenfaktor darstellen, keinesfalls neu. Während jedoch bisher
Konzepte wie allgemeine Kundenzufriedenheit, Kundenorientierung
oder Kundenbindungsmanagement vorherrschten, ist die Kundenbeziehung
unter ökonomischen Aspekten zum interessanten Instrument
für Analysten und den Aktienmarkt geworden. Wie wertvoll ist eine
Kundenbeziehung? Wie langfristig ertragreich? Wie lassen sich ihre
Potenziale sinnvoll nutzen? Und wie werden unterschiedliche Kundenbeziehungsmodelle
aufgebaut, die finanziell überprüfbar sind und
langfristig profitabel? Kundenbeziehungen stehen damit nicht mehr
nur im Interessenfokus von Personen, die Unternehmen bewerten und
kaufen, sondern werden zur Maxime und zum Leitfaden für das
zukunftsgerichtete Management. Neben immer raffinierteren Methoden,
den Kundenwert festzustellen und zu steuern, trieb vor allem die
technische Entwicklung - und hier vor allem die des Internets - dieses
Interesse an Customer Relationship Management an.
Allerdings war das Internet nicht die Ursache, dass Kundenbeziehungen
immer mehr ins Blickfeld des ökonomischen Interesses geraten,
sondern nur ein verstärkender Faktor. Die Präsidentin von American
Express Relationship Services, Anne Busquet, stufte den Stellenwert der
Kundenbeziehung als die zentrale Herausforderung des 21. Jahrhunderts
bereits zu Hochzeiten des Internets realistisch ein: »Viele Leute
glauben, dass wir das Zeitalter des Internets erreicht haben. Tatsächlich
ist es eher zutreffend, dass wir das Zeitalter des Kunden vor Augen
haben.«