Customer Relationship Management

CRM: Die Kundenbeziehung als Unternehmenswert entdecken
Die Grundlagen des CRM-Ansatzes Customer Relationship Management (CRM) ist ein wissenschaftlich fundiertes Konzept, das maßgeblich an den Universitäten von Atlanta, Cranfield und Stockholm entwickelt wurde. Sein Ausgangspunkt waren die wachsenden Zweifel an der Gültigkeit des traditionellen Marketingansatzes und die wachsende Bedeutung von langfristigen Kundenbeziehungen. Die sich immer stärker herauskristallisierenden Vorbehalte gegen die Relevanz des klassischen Marketingansatzes führten zu einer Reihe von Forschungsprojekten zum Thema Relation Marketing und Kundenbeziehungen. Man untersuchte eine Anzahl von Unternehmen und erarbeitete auf Basis der Ergebnisse einen umfassenden CRM-Ansatz, der sich auf andere Unternehmen übertragen lässt.
Was ist nun der neue Ansatz im Rahmen des Customer Relationship Managements? Customer Relationship Marketing definiert die Neuorientierung vom funktionalen, klassischen Marketing, das produktorientiert ist und sich auf die Kundenakquisition konzentrierte, hin zum übergreifenden, ganzheitlichen Marketing, das auf die Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden fokussiert ist. Sein Kerngedanke ist die Steigerung des Unternehmens- und Kundenwerts durch das systematische Management der existierenden Kunden. CRM ist gleichzeitig eine optimale Plattform zur gezielten Kundenakquisition. Das heißt: mittels CRM werden neue Geschäftspotenziale in bestehenden Kunden identifiziert und attraktive Neukunden hinzugewonnen. Das Hauptanliegen von CRM ist der Erhalt der Kunden durch Konzepte wie Personalisierung, Loyalitätsmaßnahmen und Kundenlebenswertbetrachtung im Controlling. Der Fokus liegt dabei neben der Produktdifferenzierung vor allem auf der Prozessdifferenzierung. Durch die Analyse des Wert schöpfenden Kundenprozesses werden Kunden bei ihrer Wertschöpfung unterstützt.
Der CRM-Ansatz unterscheidet sich grundsätzlich von anderen Kundenbindungsmodellen durch seine kundenprozessorientierte Perspektive und seinen langfristigen Unternehmenswert generierenden Ansatz.

Statt Kunden für Produkte gilt es, Produkte für die Kunden zu finden.
Vier grundsätzliche Veränderungsperspektiven unterstreichen diese Erkenntnis.
Erstens: Das klassische Marketing geht vom Produkt und der Fragestellung aus: Wo finden wir so viele Kunden wie möglich für unsere Produkte, um diese in kurzfristiger Zeit maximal abzusetzen? Der produktorientierte Geschäftsfokus konzentriert sich somit auf die Entwicklung bestmöglicher Produkte, die in einem für den Kunden angemessenen Preis-/Leistungsverhältnis stehen, und ihre zügige Verbreitung. Die unternehmerische Strategie erfolgt entsprechend von innen nach außen. Die Vorgehensweise, vom Unternehmen aus gesehen den Kunden zu erobern, ist die grundlegende Stoßrichtung von Total Quality Management, dessen Inhalte noch weit bis in die neunziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts bei der Mehrzahl der Unternehmen das unternehmerische Denken bestimmten. Um die Wertschöpfungskette auszuschöpfen, zielt Total Quality-Management auf die Optimierung der inneren Prozesse (Führung, Arbeitsabläufe und Kommunikation), die ebenfalls Auswirkungen auf die äußeren (Marketing, Vertrieb und Kundenbetreuung) haben. Im Vordergrund steht die produktions- und funktionsorientierte Verbesserung. Doch in Zeiten, in denen die Produkte und Leistungen immer ähnlicher werden, hat Total Qualtity Management als unternehmerische Strategie ausgedient. Der Kunde erwartet prinzipiell das ausgereifteste Produkt und die dazu gehörenden Leistungen wie Service oder Erreichbarkeit. Diese Fakto ren definiert der Kunde für seinen Kaufentscheid nicht mehr als ausschlaggebend, da er heute die Wahl hat. Erhält er sie nicht von dem einen Unternehmen, wechselt er ohne zu zögern zum nächsten.
Der CRM-Ansatz geht den umgekehrten Weg und setzt an die Stelle des produktorientierten Denkens das kundenwertschöpfende. Die Fragestellung lautet nicht mehr: Wo können wir Kunden für unsere Produkte finden? Sondern: Wie schaffen unsere Kunden für sich selbst Werte? Das heißt: wie können Unternehmen den Wertschöpfungsprozess des Kunden unterstützen und das nicht als eine einmalige Aktion, sondern mit Blick auf eine lebenslange Verbindung? Die Perspektive wechselt somit von der unternehmerischen Seite auf die Kundenseite und das Denken erfolgt von außen nach innen. Im Rahmen des CRM steht immer der Kunde am Anfang. Aus seiner Sicht betrachtet, erfolgt eine kundenorientierte Prozessgestaltung der Gesamtorganisation. Der Ausgangspunkt sind nicht mehr wie beim Total Quality Management die aktuellen Unternehmens-, sondern die Kundenprozesse und es ist auch nicht mehr das Ziel, die größten Unternehmensprobleme zu lösen, sondern Antworten auf die Kundenprobleme zu geben. Ziel ist es, auf Basis der Kenntnis seiner Kunden die Unternehmensprozesse entsprechend kompatibel zu machen.[...]