Produktmarketing

1 Produktmarketing - eine einführende Charakterisierung.- 1.1 Zum Marketingverständnis.- 1.2 Zum Handlungsverständnis.- 1.3 Zum Entscheidungsverständnis.- 1.31 Das Entscheidungsfeld.- 1.32 Entscheidungstheoretische Bezüge.- 1.4 Prozeßbezüge.- 1.5 Theoretische Bezugssysteme.- 1.51 Anreiz-Beitrags-Theorie.- 1.52 Interaktionstheorie.- 1.6 Marketingprobleme.- 2 Verhaltensanalyse als Grundlage für Produkt-marketingentscheidungen.- 2.1 Notwendigkeit verhaltensanalytischer Überlegungen.- 2.2 Ein theoretisches Verhaltensmodell.- 2.21 Ein Konsumverhaltensmodell.- 2.22 Ein Modell des organisational Beschaffungsverhaltens.- 2.3 Verhaltensprägende Faktoren.- 2.31 Wahrnehmungsfaktoren.- 2.32 Affektive Faktoren.- 2.33 Kognitive Faktoren.- 2.34 Soziale Faktoren.- 2.35 Situative Faktoren.- 2.4 Ganzheitliche Typisierungen.- 2.5 Verhaltensprognose.- 2.51 Die Ausgangssituation.- 2.52 Zum Problemverständnis.- 2.53 Problemanalyse.- 2.531 Wahrnehmungsfelder.- 2.532 Erklärungshilfen.- 2.533 Prognosetechniken.- 2.6 Einige Besonderheiten des organisationalen Beschaffungsverhaltens.- 3 Marktanalyse.- 3.1 Zur Notwendigkeit neuer Produkte.- 3.11 Zum Begriff der Neuheit.- 3.12 Gründe für die Produktneuentwicklung.- 3.13 Anlässe für die Produktneuentwicklung.- 3.14 Einige Methoden zur Generierung von Anhaltspunkten für die Notwendigkeit neuer Produkte.- 3.141 Produktlebenszyklusanalyse.- 3.142 Programmstrukturanalyse.- 3.143 Portfolioanalyse.- 3.2 Marktanalyse als Prozeß.- 3.3 Marktfeldbestimmung.- 3.31 Bestimmung des Sachziels (Marktinhaltsbestimmung).- 3.32 Marktfeldstrategien.- 3.33 Zielgruppenauswahl.- 3.34 Marktweitenbestimmung.- 3.35 Weiterführende Globalisierungsüberlegungen.- 3.4 Anspruchsanalyse.- 3.41 Anspruchskreise.- 3.42 Anspruchsmöglichkeiten.- 3.421 Verwenderansprüche.- 3.421.1 Produktansprüche des Verwenders.- 3.421.11 Gegenstandsansprüche.- 3.421.12 Sachansprüche.- 3.421.13 Anmutungsansprüche.- 3.421.2 Vermarktungsansprüche des Verwenders.- 3.421.21 Serviceansprüche.- 3.421.22 Erhältlichkeitsansprüche.- 3.421.23 Entgeltansprüche.- 3.421.24 Ansprüche an Informationsmöglichkeiten.- 3.422 Händleransprüche.- 3.422.1 Produktansprüche des Händlers.- 3.422.11 Rationalisierungsansprüche.- 3.422.12 Verkaufssteigerungsansprüche.- 3.422.13 Marktstellungsansprüche.- 3.422.2 Vermarktungsansprüche des Händlers.- 3.422.21 Beschaffungsansprüche.- 3.422.22 Serviceansprüche.- 3.422.23 Distributionsansprüche.- 3.422.24 Kommunikationsansprüche.- 3.422.3 Anspruchszusammenhänge.- 3.423 Logistikansprüche.- 3.424 Herstelleransprüche.- 3.425 Ökologieansprüche.- 3.43 Anspruchsscreening.- 3.431 Einstellungstypen als Auswahlkriterium.- 3.432 Wissenstypen als Auswahlkriterium.- 3.433 Der Verwendungszweckbereich als Auswahlkriterium.- 3.434 Lebensstilsegmente als Auswahlkriterium.- 3.435 Einzelhandelstypen als Auswahlkriterium.- 3.436 Logistikziele als Auswahlkriterium.- 3.44 Anspruchsniveauanalyse.- 3.45 Anspruchstrends.- 3.451 Trendinhalte.- 3.452 Möglichkeiten der Trendprognose.- 3.46 Zur praktischen Umsetzbarkeit der Anspruchsanalyse.- 3.5 Ideenfindung und Ideenauswahl.- 3.51 Überlegungen zur Ideenfindung.- 3.511 Methoden der Ideensammlung.- 3.512 Methoden der Ideenermittlung.- 3.513 Methoden der Ideengenerierung (Kreativitätstechniken).- 3.52 Aspekte der Ideenauswahl.- 3.521 Konkurrenzanalyse.- 3.521.1 Konkurrenzidentifikation.- 3.521.2 Objektanalyse.- 3.521.3 Modalitätsanalyse.- 3.521.4 Subjektanalyse.- 3.522 Analyse der rechtlichen Restriktionen.- 3.522.1 Gestaltungsvorgaben.- 3.522.2 Gestaltungsrestriktionen.- 3.522.3 Das Plagiatproblem.- 3.522.4 Limitierungstrends.- 3.523 Zielanalyse.- 3.523.1 Allgemeine Zielaspekte.- 3.523.2 Ein mögliches Zielsystem.- 3.523.21 Basisziele.- 3.523.22 Funktionsbereichsziele.- 3.523.23 Instrumentalziele.- 3.523.3 Kompatibilitätsaspekte.- 3.5234.31 Einebenenkompatibilität.- 3.523.32 Mehrebenenkompatibilität.- 3.523.4 Entscheidungsorientierte Zielwahl und -fixierung.- 3.523.41 Zur Auswahl von Zielinhalten.- 3.523.42 Zur Bestimmung des Zielausmaßes.- 3.523.43 Zur Bestimmung der Zieldauer.- 3.523.4 Zur Zieldynamik.- 3.523.5 Profilierungsstrategien.- 3.523.6 Corporate Identity.- 3.524 Potentialanalyse.- 3.524.1 Produktionspotential.- 3.524.2 Absatzpotential.- 3.524.3 Beschaffungspotential.- 3.524.4 Entwicklungspotential.- 3.524.5 Finanzpotential.- 3.524.6 Managementpotential.- 3.524.7 Der Potentialbestimmungsprozeß.- 3.524.8 Potentialverbindungen.- 3.53 Ideenbewertung.- 3.531 Einige in der Literatur beschriebene Methoden.- 3.532 Ein heuristischer Auswahlprozeß.- 3.6 Produktbriefing.- 3.61 Programmanalyse.- 3.611 Zur Einbettung der neuen Idee in das vorhandene Programm.- 3.612 Monoprodukt, Produktfamilie oder Produktlinie?.- 3.62 Produktdefinition als Leistungsvorgabe.- 3.621 Einige allgemeine Überlegungen.- 3.622 Briefinggrundlagen.- 3.623 Zur Briefingdurchführung.- 4 Produktgestaltungsanalyse.- 4.1 Die Problemlage.- 4.11 Zur Terminologie.- 4.12 Produktgestaltung in der Literatur.- 4.13 Produktgestaltung als interdisziplinäre Aufgabe.- 4.14 Zur Aussagenstruktur.- 4.15 Produktgestaltung im Überblick.- 4.151 Die Gestaltungsmittel.- 4.152 Der Gestaltungsprozeß.- 4.2 Gestaltungsprinzipien.- 4.21 Standardisierung.- 4.22 Spezialisierung.- 4.23 Leistungsvariabilität.- 4.24 Firmenstilidentität.- 4.25 Gestaltungsmittelbindung.- 4.26 Mengenbegrenzung.- 4.27 Innovationsintensität - Zwischen Archetyp und Avantgarde.- 4.271 Archetypforschung.- 4.272 Avantgardeforschung.- 4.3 Isolierte Gestaltungsmittelanalyse.- 4.31 Die Stoff- oder Materialwahl.- 4.311 Die Stoffparameter.- 4.312 Stoffleistungen.- 4.312.1 Technisch-naturwissenschaftliche Leistungsaspekte.- 4.312.2 Ökologische Leistungen.- 4.312.3 Wahrnehmungsleistungen.- 4.312.4 Anmutungsleistungen.- 4.313 Entwicklungsaspekte.- 4.314 Rechtliche Restriktionen.- 4.32 Die Formwahl.- 4.321 Die Formparameter.- 4.322 Formleistungen.- 4.322.1 Technische Leistungen.- 4.322.2 Ergonomische Leistungen.- 4.322.3 Ökonomische Leistungen.- 4.322.4 Verständlichkeitsleistungen.- 4.322.5 Anmutungsleistungen.- 4.323 Formprinzipien.- 4.324 Rechtliche Restriktionen.- 4.33 Die Farbwahl.- 4.331 Farbsprache.- 4.332 Farbparameter.- 4.332.1 Buntfarben.- 4.332.2 Unbunte Farben.- 4.332.3 Erdfarben.- 4.332.4 Metall- und Metallicfarben.- 4.333 Farbleistungen.- 4.333.1 Identifikationsleistungen.- 4.333.2 Informationsleistungen.- 4.333.3 Physiologische Wirkungen.- 4.333.4 Anmutungsleistungen.- 4.334 Rechtliche und technische Restriktionen.- 4.335 Farbtrends.- 4.34 Die Zeichenwahl.- 4.341 Zeichenparameter.- 4.341.1 Zeichenarten.- 4.341.2 Zeicheninhalte.- 4.342 Leistungsgerechte Zeichengestaltung.- 4.35 Die Oberflächenwahl.- 4.351 Oberflächenparameter.- 4.351.1 Formbezogene Oberflächenparameter.- 4.351.2 Stoffbezogene Oberflächenparameter.- 4.351.3 Motivbezogene Oberflächenparameter (Muster).- 4.352 Oberflächenleistungen.- 4.36 Die Funktionsprinzipienwahl.- 4.361 Funktionsprinzipienparameter.- 4.362 Funktionsprinzipleistungen.- 4.37 Die Konstruktionsprinzipienwahl.- 4.371 Konstruktionsprinzipienparameter.- 4.372 Konstruktionsprinzipleistungen.- 4.38 Die Wahl historischer Lösungsprinzipien.- 4.381 Lösungsprinzipienparameter.- 4.382 Lösungsprinzipleistungen.- 4.39 Die Produktteilewahl.- 4.391 Teileparameter.- 4.392 Teileleistungen.- 4.392.1 Technische Leistungen.- 4.392.2 Bedienungsleistungen.- 4.392.3 Ökonomische Leistungen.- 4.392.4 Wahrnehmungsleistungen.- 4.392.5 Anmutungsleistungen.- 4.310 Gestaltungsmittelprognose.- 4.4 Integrierte Gestaltungsmittelanalyse.- 4.31 Die Sachleistungskombination.- 4.42 Die Anmutungsleistungskombination.- 4.43 Die Gesamtleistungskombination.- 4.44 Design als besonderer Kombinationsaspekt.- 4.441 Das Themenfeld.- 4.442 Designprägnanzen.- 4.443 Designzwecke.- 4.444 Designakzeptanz.- 4.45 Designprognose.- 4.445.1 Architektur und Design.- 4.445.2 Designwandel zwischen Links- und Rechtspolarität.- 4.5 Die Wirkungskontrolle.- 4.51 Zur Terminologie.- 4.52 Kontrollbereiche.- 4.53 Kontrollurteile.- 4.54 Zur Kontrollmethodik.- 4.541 Kontrollanforderungen.- 4.542 Kontrollpersonen.- 4.543 Produkttests.- 4.55 Kontrollkonsequenzen.- 4.6 Startmengenbestimmung.- 5 Produktvermarktungsanalyse.- 5.1 Die Vermarktungsinstrumente im Überblick.- 5.11 Servicepolitik.- 5.111 Maßnahmen der Lieferleistungspolitik.- 5.112 Maßnahmen der Kundendienstpolitik.- 5.113 Maßnahmen der Garantieleistungspolitik.- 5.12 Distributionspolitik.- 5.121 Distributionswegepolitik.- 5.122 Distributionsorganpolitik.- 5.123 Distributionslogistik.- 5.13 Entgeltpolitik.- 5.131 Preispolitik.- 5.132 Rabattpolitische Maßnahmen.- 5.133 Zahlungsbedingungen.- 5.134 Kreditpolitik und Leasing.- 5.14 Kommunikationspolitik.- 5.141 Werbepolitische Maßnahmen.- 5.142 Verkaufsförderungsmaßnahmen.- 5.143 Produktpublizität.- 5.144 Anwendungsberatung.- 5.2 Das Kombinationsproblem.- 5.21 Produktspezifische Kombinationsheuristiken in der Literatur.- 5.22 Einige generelle Überlegungen zu den Einsatzbedingungen.- 5.3 Eine produktbezogene Vermarktungsmixheuristik.- 5.31 Die Vermarktungsinstrumente.- 5.32 Produktausstrahlungseffekte als Auswahlkriterien.- 5.33 Zuordnung von Variablenausprägungen.- 5.34 Das konkrete produktspezifische Vermarktungsmix.- 5.35 Prognosen im Bereich Vermarktung.- 5.4 Marketingkontrolle.- 5.41 Ex-post- oder ex-ante-Kontrolle?.- 5.42 Kontrollverfahren.- 5.43 Kontrollkonsequenzen.- 6 Anpassungsanalyse.- 6.1 Diagnose der Störgrößen.- 6.11 Anhaltspunkte für Anpassungsentscheidungen.- 6.111 Quantitative Größen.- 6.112 Qualitative Größen.- 6.12 Ursachenanalyse.- 6.121 Marktsphäre.- 6.121.1 Anspruchsgründe.- 6.121.11 Autonomer Anspruchswandel.- 6.121.12 Modeänderungen.- 6.121.13 Gesellschaftlicher Anspruchswandel.- 6.121.14 Technischer Fortschritt.- 6.121.15 Konkurrenzinduzierter Anspruchswandel.- 6.121.2 Rechtlich-politische Gründe.- 6.121.21 Politische Gründe.- 6.121.22 Limitierungsänderungen.- 6.122 Unternehmenssphäre.- 6.122.1 Angebotsgründe.- 6.122.11 Leistungsänderungen/Potentialänderungen.- 6.122.12 Imageänderungen.- 6.122.13 Fehler bei der Angebotseinführung.- 6.122.2 Kostengründe.- 6.2 Anpassungsstrategien.- 6.21 Angebotsmodifikation.- 6.211 Zielgruppenvariation.- 6.212 Produktmodifikation.- 6.213 Vermarktungsvariation.- 6.22 Angebotselimination.- 6.221 Eliminationsalternativen.- 6.222 Auswirkungsanalyse.- 6.3 Prognose des Anpassungsbedarfs.- Übersichtenverzeichnis.