Produktmarketing

Gliederung.- 1. Das Problemfeld Produktmarketing.- 1.1 Das Tätigkeitsfeld.- 1.2 Der Produktmanager.- 1.3 Der Entscheidungsbezug.- 1.31 Entscheidungstheoretische Merkmale.- 1.32 Einige Entscheidungstatbestände im Produktmarketing.- 1.33 Das Entscheidungsmodell des Produktmarketing.- 1.34 Entscheidungstheoretische Lösungsaspekte.- 1.35 Die Zukunftsbezogenheit.- 1.4 Theoretische Bezugssysteme.- 1.41 Anreiz-Beitrags-Theorie.- 1.42 Interaktionssysteme.- 2. Verhaltensanalyse als Grundlage für Produktmarketingentscheidungen.- 2.1 Zur Notwendigkeit verhaltensanalytischer Überlegungen.- 2.2 Einige theoretische Verhaltensmodelle.- 2.21 Modelle des Konsumverhaltens.- 2.22 Modelle des organisationalen Beschaffungsverhaltens.- 2.3 Verhaltensprägende Faktoren.- 2.31 Wahrnehmungsfaktoren.- 2.32 Affektive Faktoren.- 2.33 Kognitive Faktoren.- 2.34 Soziale Faktoren.- 2.35 Situative Faktoren.- 2.4 Milieus als integratives Konzept zur Erklärung des Konsumverhaltens.- 2.5 Prognose der Entwicklung der verhaltensprägenden Faktoren.- 2.51 Prognoseverfahren.- 2.511 Quantitative Prognoseverfahren.- 2.512 Qualitative Prognoseverfahren.- 2.52 Verfahrenszuordnung.- 2.6 Einige Besonderheiten des organisationalen Beschaffungsverhaltens.- 2.61 Allgemeines.- 2.62 Berufsrollen als Erklärungsansatz.- 3. Marktanalyse.- 3.1 Zur Notwendigkeit neuer Produkte.- 3.11 Zum Begriff der Neuheit.- 3.12 Gründe fur die Produktneuentwicklung.- 3.13 Anlässe für die Produktneuentwicklung.- 3.14 Einige Methoden zur Generierung von Anhaltspunkten für die Notwendigkeit neuer Produkte.- 3.141 Produktlebenszyklusanalyse.- 3.142 Programmstrukturanalyse.- 3.143 Portfolioanalyse.- 3.144 Weitere Anhaltspunkte.- 3.2 Suchfeldbestimmung.- 3.21 Wer soll sich um neue Produktideen kümmern?.- 3.22 Anknüpfungspunkte für neue Produktideen.- 3.23 Wachstumsaspekte.- 3.24 Marktweitenaspekte (Internationalisierung).- 3.3 Methoden der Ideengewinnung.- 3.31 Methoden der Ideensammlung.- 3.32 Methoden der Ideenermittlung.- 3.33 Methoden der Ideengenerierung (Kreativitätstechniken).- 3.4 Anspruchsanalyse (Ideenkonkretisierung).- 3.41 Anspruchskreise.- 3.42 Anspruchsmöglichkeiten.- 3.421 Verwenderansprüche.- 3.421.1 Produktansprüche des Verwenders.- 3.421.11 Gegenstandsansprüche.- 3.421.12 Wahrnehmungsansprüche.- 3.421.13 Sachansprüche.- 3.421.14 Anmutungsansprüche.- 3.421.15 Anspruchszusammenhänge.- 3.421.2 Vermarktungsansprüche des Verwenders.- 3.421.21 Serviceansprüche.- 3.421.22 Erhältlichkeitsansprüche.- 3.421.23 Entgeltansprüche.- 3.421.24 Ansprüche an Informationsmöglichkeiten.- 3.422 Händleransprüche.- 3.422.1 Produktansprüche des Händlers.- 3.422.11 Rationalisierungsansprüche.- 3.422.12 Verkaufssteigerungsansprüche.- 3.422.13 Marktstellungsansprüche.- 3.422.2 Vermarktungsansprüche des Händlers.- 3.422.21 Beschaffungsansprüche.- 3.422.22 Serviceansprüche.- 3.422.23 Distributionsansprüche.- 3.422.24 Kommunikationsansprüche.- 3.422.3 Anspruchszusammenhänge.- 3.423 Logistikansprüche.- 3.424 Herstelleransprüche.- 3.43 Anspruchsscreening.- 3.431 Der Verwendungszweckbereich als Auswahlkriterium.- 3.432 Einstellungstypen als Auswahlkriterium.- 3.433 Wissen als Auswahlkriterium.- 3.434 Einzelhandelstypen als Auswahlkriterium.- 3.435 Logistikziele als Auswahlkriterium.- 3.44 Anspruchsniveauanalyse.- 3.45 Anspruchstrendanalyse.- 3.451 Trendinhalte.- 3.452 Trendfaktoren.- 3.453 Möglichkeiten der Trendprognose.- 3.46 Zur praktischen Umsetzbarkeit der Anspruchsanalyse.- 3.5 Ideenbewertung und Ideenauswahl.- 3.51 Konkurrenzanalyse.- 3.511 Wer kommt als Konkurrent in Frage?.- 3.512 Gibt es Produkte für gefundene Ansprüche? (Objektanalyse).- 3.513 Wie werden die Produkte angeboten? (Modalitätsanalyse).- 3.514 Von wem wird angeboten? (Subjektanalyse).- 3.515 Methoden der Konkurrenzanalyse.- 3.52 Analyse der rechtlichen Restriktionen.- 3.521 Gestaltungsvorgaben.- 3.522 Gestaltungsrestriktionen.- 3.523 Limitierungstrends.- 3.53 Potentialanalyse.- 3.531 Produktionspotential.- 3.532 Absatzpotential.- 3.533 Beschaffungspotential.- 3.534 Entwicklungspotential.- 3.535 Finanzpotential.- 3.536 Managementpotential.- 3.537 Zur Potentialbestimmung.- 3.54 Analyse der Unternehmensziele.- 3.541 Allgemeine Zielaspekte.- 3.542 Ein mögliches Zielsystem.- 3.542.1 Basisziele.- 3.542.2 Funktionsbereichsziele.- 3.542.3 Instrumentalbereichsziele.- 3.543 Kompatibilitätsaspekte.- 3.543.1 Überlegungen zur Einebenenkompatibilität.- 3.543.2 Überlegungen zur Mehrebenenkompatibilität.- 3.544 Entscheidungsorientierte Zielwahl und -fixierung.- 3.544.1 Zur Auswahl von Zielinhalten.- 3.544.2 Zur Bestimmung des Zielausmaßes.- 3.544.3 Zur Bestimmung der Zieldauer.- 3.544.4 Zur Zieldynamik.- 3.544.5 Zur situationsbezogenen Zielwahl.- 3.545 Profilierungsstrategien.- 3.546 Corporate Identity als Vernetzungsaspekt.- 3.55 Marktpotentialanalyse.- 3.56 Programmanalyse.- 3.561 Zur Einbettung des neuen Produktes in das vorhandene Programm.- 3.562 Monoprodukt, Produktfamilie oder Produktlinie?.- 3.562.1 Monoproduktaspekte.- 3.562.2 Produktlinienaspekte.- 3.562.3 Produktfamilienaspekte.- 3.57 Anspruchshierarchisierung.- 3.58 Methoden der Ideenauswahl.- 3.581 Einige in der Literatur beschriebene Methoden.- 3.582 Ein heuristischer Auswahlprozeß.- 3.6 Produktdefinition als Leistungsvorgabe.- 3.61 Einige allgemeine Überlegungen.- 3.62 Briefing.- 4. Produktgestaltungsanalyse.- 4.1 Die Problemlage.- 4.11 Zur Terminologie.- 4.12 Zur Behandlung der Produktgestaltung in der Literatur.- 4.13 Produktgestaltung als interdisziplinäre Aufgabe.- 4.131 Denkweisen einzelner Funktionsbereiche.- 4.132 Designmanagement.- 4.14 Zur Aussagenstruktur.- 4.2 Die Gestaltungsmittel.- 4.21 Das System.- 4.22 Der Leistungsaspekt.- 4.23 Leistungsschwerpunkte.- 4.3 Einflüße der gestalteten Umwelt (Environment) auf die Produktgestaltung.- 4.31 Architekturphasen und ihre Differenzierungen.- 4.32 Architektur: Einwirkungen aufs Design.- 4.33 Zusammenfassende Schlußbemerkung.- 4.4 Einige allgemeine Gestaltungskriterien.- 4.41 Standardisierung.- 4.42 Spezialisierung.- 4.43 Leistungsvariabilität.- 4.44 Firmenstilidentitat.- 4.45 Gestaltungsmittelbindung.- 4.46 Mengenbegrenzung.- 4.47 Innovationsintensität.- 4.5 Isolierte Gestaltungsmittelanalyse.- 4.51 Die Stoff-oder Materialwahl.- 4.511 Zur Strukturierung von Stoffen.- 4.512 Leistungsaspekte.- 4.512.1 Technisch-naturwissenschaftliche Leistungsaspekte.- 4.512.2 Ökonomische Leistungen.- 4.512.3 Wahrnehmungswirkungen.- 4.512.4 Anmutungswirkungen.- 4.513 Entwicklungsaspekte.- 4.514 Rechtliche Restriktionen.- 4.52 Die Formgebung.- 4.521 Formparameter.- 4.522 Formleistungen.- 4.522.1 Technische Leistungen.- 4.522.2 Ergonomische Leistungen.- 4.522.3 Ökonomische Leistungen.- 4.522.4 Wahraehmungswirkungen.- 4.522.5 Anmutungswirkungen.- 4.523 Rechtliche Restriktionen.- 4.53 Farbwahl.- 4.531 Zur Strukturierung von Farben.- 4.531.1 Farbnamen.- 4.531.2 Farbkategorien.- 4.531.3 Farbarten.- 4.531.31 Farbarten der bunten Farben.- 4.531.32 Farbarten der unbunten Farben.- 4.531.33 Farbarten der Erdfarben.- 4.531.34 Farbarten der Metallfarben.- 4.532 Farbleistungen.- 4.532.1 Identifikationsleistungen.- 4.532.2 Informationsleistungen.- 4.532.3 Physiologische Wirkungen.- 4.532.4 Farbharmonien.- 4.532.5 Anmutungswirkungen.- 4.533 Rechtliche und technische Restriktionen.- 4.534 Farbtrends.- 4.54 Die Zeichenwahl.- 4.541 Zeichenparameter.- 4.542 Zeichenleistungen.- 4.542.1 Identifikationsleistungen.- 4.542.2 Informationsleistungen.- 4.542.3 Anmutungswirkungen.- 4.543 Rechtliche Restriktionen.- 4.55 Die Oberflächengestaltung.- 4.551 Oberflächenparameter.- 4.552 Oberflächenleistungen.- 4.56 Die Funktionsprinzipienwahl.- 4.561 Parameter.- 4.562 Funktionsprinzipleistungen.- 4.57 Die Konstruktionsprinzipienwahl.- 4.571 Parameter.- 4.572 Konstruktionsprinzipleistungen.- 4.58 Die Wahl historischer Lösungsprinzipien.- 4.59 Die Produktteilewahl.- 4.591 Produktteilparameter.- 4.592 Produktteilleistungen.- 4.592.1 Technische Leistungen.- 4.592.2 Bedienungsleistungen.- 4.592.3 Ökonomische Leistungen.- 4.592.4 Wahrnehmungswirkungen.- 4.592.5 Anmutungswirkungen.- 4.593 Produktteiltrends.- 4.510 Gestaltungsmittelprognose.- 4.511 Exkurs: Modeprognose auf der Basis der Analyse von Gestaltungsmitteltrends.- 4.512 Internationale Gestaltungsaspekte.- 4.6 Integrierte Gestaltungsmittelanalyse.- 4.61 Sachleistungskombination.- 4.62 Anmutungsleistungskombination.- 4.63 Die Gesamtleistungskombination.- 4.64 Wertanalyse als alternative Gestaltungsmethodik.- 4.7 Die Wirkungskontrolle.- 4.71 Zur Terminologie.- 4.72 Kontrollbereiche.- 4.73 Kontrollurteile.- 4.74 Zur Kontrollmethodik.- 4.741 Kontrollanforderungen.- 4.742 Kontrollpersonen.- 4.743 Produkttests.- 4.75 Kontrollkonsequenzen.- 4.8 Startmengenbestimmung.- 5. Produktvermarktungsanalyse.- 5.1 Die Vermarktungsinstrumente im Überblick.- 5.11 Servicepolitik.- 5.111 Maßnahmen der Lieferleistungspolitik.- 5.112 Maßnahmen der Kundendienstpolitik.- 5.113 Maßnahmen der Garantieleistungspolitik.- 5.12 Distributionspolitik.- 5.121 Distributionswegepolitik.- 5.122 Distributionsorganpolitik.- 5.123 Distributionslogistik.- 5.13 Entgeltpolitik.- 5.131 Preispolitik.- 5.132 Rabattpolitische Maßnahmen.- 5.133 Zahlungsbedingungen.- 5.134 Kreditpolitik und Leasing.- 5.14 Kommunikationspolitik.- 5.141 Werbepolitische Maßnahmen.- 5.142 Verkaufsförderungsmaßnahmen.- 5.143 Produktpublizität.- 5.144 Anwendungsberatung.- 5.2 Das Kombinationsproblem.- 5.21 Produktspezifische Kombinationsheuristiken in der Literatur.- 5.22 Einige generelle Überlegungen zu den Einsatzbedingungen.- 5.3 Eine produktbezogene Vermarktungsmixheuristik.- 5.31 Die Vermarktungsinstrumente.- 5.32 Produktausstrahlungseffekte als Auswahlkriterien.- 5.33 Zuordnung von Variablenausprägungen.- 5.34 Das konkrete produktspezifische Vermarktungsmix.- 5.35 Prognosen im Bereich Vermarktung.- 5.4 Marketingkontrolle.- 5.41 Ex-post - oder ex-ante - Kontrolle?.- 5.42 Kontrollverfahren.- 5.43 Kontrollkonsequenzen.- 6. Anpassungsanalyse.- 6.1 Diagnose der Störgrößen.- 6.11 Anhaltspunkte für Anpassungsentscheidungen.- 6.111 Quantitative Größen.- 6.112 Qualitative Größen.- 6.12 Ursachenanalyse.- 6.121 Marktsphäre.- 6.121.1 Anspruchsgründe.- 6.121.11 Autonomer Anspruchswandel.- 6.121.12 Modeänderungen.- 6.121.13 Gesellschaftlicher Anspruchswandel.- 6.121.14 Technischer Fortschritt.- 6.121.15 Konkurrenzinduzierter Anspruchswandel.- 6.121.2 Rechtlich-politische Gründe.- 6.121.21 Politische Gründe.- 6.121.22 Limitierungsänderungen.- 6.122 Unternehmenssphäre.- 6.122.1 Angebotsgründe.- 6.122.11 Leistungsänderungen/Potentialänderungen.- 6.122.12 Imageänderungen.- 6.122.13 Fehler bei der Angebotseinführung.- 6.122.2 Kostengründe.- 6.2 Anpassungsstrategien.- 6.21 Angebotsmodifikation.- 6.211 Zielgruppenvariation.- 6.212 Produktvariation.- 6.213 Vermarktungsvariation.- 6.22 Angebotselimination.- 6.221 Eliminationsalternativen.- 6.222 Auswirkungsanalyse.- 6.3 Prognose des Anpassungsbedarfs.- 7. Verzeichnisse.- 7.1 Verzeichnis der Übersichten.- 7.2 Literaturverzeichnis.- 7.3 Stichwortverzeichnis.