Marketing Intelligence
Ein Lehrbuch für die Praxis
1st Edition
Published on 5. December 2018
310 pages
978-3-17-030981-4 (ISBN)
Description
Die Bereitstellung aktueller, entscheidungsrelevanter und reliabler Informationen ist ein entscheidender Erfolgsfaktor im globalen Wettbewerb des 21. Jahrhunderts. Entsprechend wächst die Bedeutung der Marketing Intelligence für die unternehmerische Performance. Sie sammelt und analysiert Informationen über Kunden, Märkte, Produkte, Konkurrenten und Rahmenbedingungen, die fundierte Entscheidungen des Marketing-Managements vorbereiten sollen.
Das Lehrbuch ist als Einführung für den Einsatz in (fortgeschrittenen) Bachelor- bzw. Masterveranstaltungen gedacht, wobei insbesondere die analytischen Instrumente und ihre praktische Anwendung eingehend behandelt werden.
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Book
12/2018
1st Edition
Kohlhammer
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Person
Dr. Elke Theobald ist Professorin für funktionale Systeme im Marketing an der Hochschule Pforzheim.
Content
- Deckblatt
- Titelseite
- Impressum
- Inhalt
- Abbildungsverzeichnis
- 1 Einführung
- 1.1 Inhalt und Aufbau des Buches
- 1.2 Aktuelle Bedeutung der Marketing Intelligence
- 2 Klärung grundlegender Begriffe
- 2.1 Intelligence
- 2.2 Business Intelligence und Strategic Intelligence
- 2.3 Marketing und Competitive Intelligence
- 2.4 Risikomanagement und Frühwarnsysteme
- 3 Zentrale Konzepte der Marketing Intelligence
- 3.1 Intelligence Cycle
- 3.2 Key Intelligence Topics und Key Intelligence Questions
- 3.3 Informationsbedarfsbedarfsanalyse
- 3.4 Zentrale Analyseobjekte der Marketing Intelligence
- 3.5 Beobachtung und Analyse von Markt und Wettbewerb
- 3.6 Einordnung der Marketing Intelligence in den Managementprozess
- 3.7 Entscheidungsarten und Heuristiken
- 4 Quellenarten und die Quellenlage der Marketing Intelligence
- 4.1 Qualität und Glaubwürdigkeit der Informationen
- 4.2 Frühwarnsignale
- 4.3 Informationsquellen der Marketing Intelligence
- 4.3.1 Externe Informationsquellen
- 4.3.2 Interne Informationsquellen
- 4.4 Datenarten, Big Data und Data Lakes
- 5 Wissensmanagement im Marketing
- 5.1 Grundbegriffe des Wissensmanagements
- 5.2 Organisationale Einbettung der Marketing Intelligence
- 5.2.1 Marketing Intelligence-Evolutionsstufen
- 5.2.2 Organisationsmodelle
- 5.2.3 Anreizsysteme für die Marketing Intelligence
- 5.3 Counter Intelligence
- 5.4 Marketing Intelligence-Plattform
- 5.5 Marketing Intelligence-Informationsprodukte
- 6 Überblick Analyseverfahren der Marketing Intelligence
- 6.1 Analysearten der Marketing Intelligence
- 6.2 Deskriptive, prädiktive, präskriptive und explorative Analysen und Analysetools
- 6.3 Data Mining
- 6.4 Künstliche Intelligenz
- 7 Marktanalyse (Market Intelligence)
- 7.1 Vorgehensweise bei der Marktanalyse
- 7.2 Festlegung des Marktes/ Marktsegmente
- 7.3 Fixierung der Fragestellung und Datenquellen
- 7.4 Erstellung eines quantitativen Marktprofils
- 7.4.1 Das Marktvolumen
- 7.4.2 Die Marktanteile
- 7.4.3 Die Marktdynamik und der Marktlebenszyklus
- 7.4.4 Das Marktpotential mit relevantem und adressierbaren Markt
- 7.5 Erstellung eines qualitativen Marktprofils
- 7.6 Analyse und Bewertung der Informationen
- 7.6.1 Bewertung der Markt(segment)attraktivität
- 7.6.2 PEST(EL) - die Umfeldanalyse
- 7.6.3 Branchenanalyse
- 7.7 Marktbericht: Ergebnisse kommunizieren
- 7.8 Wichtige Informationen bewahren
- 8 Wettbewerbsanalyse (Competitive Intelligence)
- 8.1 Grundlegende Vorgehensweise
- 8.2 Festlegung des strategischen Wettbewerberkreises
- 8.3 Fixierung der Fragestellung und Recherche der Datenquellen
- 8.4 Erstellung von Wettbewerber-Steckbriefen
- 8.5 Qualitatives Assessment
- 8.5.1 Stärken-/ Schwächen-Analyse
- 8.5.2 Competitive Profile Matrix
- 8.5.3 Personality-Profiling
- 8.6 Vergleich und Benchmarking
- 8.7 Analyse und Bewertung der Informationen
- 8.7.1 Wettbewerbstypen und Persönlichkeiten
- 8.7.2 Strategien und Ziele des Wettbewerbs und Strategieoptionen des eigenen Unternehmens
- 8.8 Wettbewerbsbericht
- 8.9 Arbeitsschritte einer integrierten Markt- und Wettbewerbsanalyse
- 9 Analysen des Leistungsangebots (Product/ Service Intelligence)
- 9.1 Leistungsvergleiche
- 9.2 Argue/ Battle Cards
- 9.3 Sortimentsanalysen/ Analysen des Leistungsangebots
- 9.4 Portfolioanalysen
- 9.5 Patentanalyse
- 9.6 Produkt-/ Technologielebenszyklus
- 9.7 Blue Ocean-Strategie
- 10 Kundenanalysen (Customer Intelligence)
- 10.1 Kundendaten, Kundenprofile und Datenanreicherung
- 10.2 Kundensegmentierung
- 10.2.1 Modelle des Kundenlebenszyklus
- 10.2.2 Bewertung von Kundengruppen
- 10.2.3 Personas
- 10.3 Kundenanalysen
- 10.3.1 Customer Journey
- 10.3.2 Kundenzufriedenheitsanalysen
- 10.3.3 Net Promoter Score (NPS)
- 10.3.4 Identifikation von Schlüsselkunden (Key Customer)
- 10.3.5 Gain-/ Loss-Analysen
- 10.3.6 Kontextbasierte Analysen
- 11 Weitere Analysefelder und Analysemethoden
- 11.1 Unternehmensanalyse
- 11.1.1 Wertkettenanalyse
- 11.1.2 Finanzanalyse
- 11.1.3 Benchmarking
- 11.1.4 Geschäftsmodellanalyse
- 11.1.5 Ressourcenbasierte Ansätze: VRIO-Analyse und VRILS-Modell
- 11.2 Analysen im Marketing-Mix
- 11.2.1 Analyse der Marketingkommunikation
- 11.2.2 Analysen im Distributionskanal, insbesondere E-Commerce
- 11.2.3 Analyse der Preispolitik des Wettbewerbs
- 11.3 Präskriptive Analysen
- 11.3.1 SWOT-, TOWS- und Cross-Impact-Analyse
- 11.3.2 Business Wargames
- 11.3.3 Bildung von Szenarien
- 11.3.4 Prognoseverfahren
- 11.3.5 Delphi-Methode
- 11.3.6 Analyse konkurrierender Hypothesen
- 12 Strategische Handlungsoptionen
- 12.1 Wachstums- und Desinvestitionsstrategien
- 12.2 Innovationsstrategien
- 12.3 Complex Service Solutions
- 12.4 Agilität - Wettbewerbsstrategien in Zeiten des Wandels
- 12.5 Entwicklung von Gegenstrategien
- Literaturverzeichnis
