Wertorientiertes Management in der Sportartikelindustrie unter besonderer Berücksichtigung von industriespezifischen Werttreibern

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2.4.3. Branchentrends
Der Konsument entscheidet sich in seinem Nachfrageverhalten zur Deckung des Bekleidungsbedarfs für Freizeit, Schule und Beruf zunehmend für Produkte von Sportartikelherstellern. Sportartikel werden in den USA und Europa von einer überwiegenden Mehrheit (70% bis 80%) nicht nur zur Ausübung des Sports, sondern als ,normales' Kleidungsstück verwendet. Ausgehend von den USA ist schon seit mehreren Jahren ein Trend zur ,Casualisierung' des Bekleidungsverhaltens feststellbar ist. Vor allem Jugendliche sind es mittlerweile, die Schuhe, Bekleidung und Zubehör von Sportartikelherstellern erwerben. Bei der Kaufentscheidung für Sportartikel stehen aufgrund dieser Entwicklung neben der Funktionalität vor allem Design und Markenimage im Vordergrund. Der Sportartikelmarkt wird daher zunehmend von Lifestyle und Fashion-Einflüssen geprägt und man kann davon ausgehen, dass dies kein kurzfristiger Trend, sondern vielmehr eine Verschiebung einer gesamten Branche ist. Aufgrund der erhöhten Nachfrage in diesem Bereich offeriert der Großteil der Sportartikelerzeuger modische Sportschuhe und -bekleidung für die Freizeit, welche im Branchenjargon als Sportlifestyle-Produkte bezeichnet werden.
Ein großer Vorteil der Sportlifestyle-Produkte ist, dass mit ihnen in der Regel höhere Margen erzielbar sind als mit reinen Performance-Sportprodukten. Während bei letzteren die Rohertragsmarge meist zwischen 38% und 42% liegt, können die Hersteller mit Sportlifestyle-Produkten die Rohertragsmarge auf 45% bis 48% erhöhen. Andererseits ist jedoch der Absatz von Sportlifestyle-Produkten zum Teil recht kurzfristigen modischen Änderungen - so genannten Fashion-Swings - unterworfen, wodurch diese Produkte grundsätzlich eine sehr zyklische Erlösquelle darstellen.
Die untersuchten Unternehmen in der Sportartikelindustrie haben auf diesen Sportlifestyle-Trend recht unterschiedlich reagiert. Während einige vor allem auf bestimmte Sportartikel spezialisierte Unternehmen von diesem Trend nur wenig profitieren konnten, haben zumindest die vier ,großen' Sportmarken Nike, Adidas, Puma und Reebok ihre Unternehmensstrategie in Richtung Lifestyle adaptiert. Dabei haben die Firmen Nike, adidas-Salomon und Reebok jeweils eigene Divisionen bzw. Sparten für den Lifestyle-Bereich gegründet und diese relativ klar vom Performance-Bereich abgegrenzt. Eine gewisse Sonderstellung im Bereich der Sportlifestyle-Marken nimmt sicherlich die Marke Puma ein. Das Unternehmen hat bereits sehr früh auf den Trend reagiert, eine klare Vorreiterrolle übernommen, wesentliche Akzente in diesem Markt gesetzt und mittlerweile eine äußerst erfolgreiche Wandlung vom Sportartikelerzeuger zum Sportlifestyle-Produzenten vollzogen. Das Unternehmen hat sehr stark von diesem Trend zu Lifestyle-Produkten profitiert und wird mittlerweile nicht mehr als reiner Sportartikelhersteller wahrgenommen, wobei die starke Abhängigkeit von Modeeinflüssen auch Risiken birgt. Besonders deutlich wurde dieses Risiko beim italienischen Sportartikelausrüster Fila, der nach einer Wandlung zum Anbieter für Freizeitbekleidung nach Modeänderungen plötzlich nicht mehr ,in' war und schließlich auch als Sportmarke nicht mehr reüssieren konnte. Die große Herausforderung für Unternehmen in diesem Bereich wird es wohl sein, möglichst stark vom Lifestyle-Trend zu profitieren, ohne dabei jedoch das über viele Jahre aufgebaute Image einer Performance Sportmarke zu be-schädigen.
Bei den Lifestyle-Marken hat sich in den letzten Jahren zusätzlich der so genannte Retro-Look etabliert, wobei bei diesem Stil - frei nach dem Motto ,zurück in die Vergangenheit' - das Design der siebziger und achtziger Jahre in neue Produkte einfließt. Die Sportartikelproduzenten versuchen mit diesen Produkten vor allem die Zielgruppe der 14- bis 29-jährigen anzusprechen, bei welchen der Retro-Look großen Anklang findet. Neben den klassischen Bereichen wie Schuhe und Bekleidung werden auch immer häufiger Accessoires im Retro-Look (z.B. Handtaschen) angeboten. Durch den Mode- und Retroeinfluss tritt vor allem die bis vor kurzem wenig adressierte Zielgruppe der jungen Frauen zunehmend als Käufer auf.
Die Ausdehnung der Einsatzgebiete für Produkte aus der Sportartikelindustrie auf die Bereiche Freizeit, Schule und Beruf bewirkte auch gewisse Veränderungen im Marketingverhalten der Unternehmen. Traditionell wurde vor allem dem Sponsoring von sportlichen Großveranstaltungen wie olympischen Spielen oder Weltmeisterschaften eine sehr große Bedeutung beigemessen. Durch die zunehmende Verwendung von Sportartikel in der Freizeit wurden die gesponserten Sportler dann auch mit Produkten für die Freizeit ausgerüstet, welche sie dann bei öffentlichen Auftritten präsentierten. In den letzten Jahren haben allerdings aufgrund der aufstrebenden Entwicklung der Freizeitprodukte auch zunehmend Schauspieler oder Pop-Stars als Sympathie- und Werbeträger für Unternehmen in der Sportartikelindustrie an Bedeutung gewonnen. Vor allem die konsumfreudige Zielgruppe der 14- bis 29-jährigen wird durch diese Sympathieträger stärker angesprochen als durch Spitzensportler oder Mannschaften.
Neben Änderungen im Marketing ist vor allem bei den großen Sportartikelherstellern wie Nike, adidas-Salomon oder Puma auch eine Veränderung im Vertrieb ersichtlich. Die Hersteller sind in den letzten Jahren verstärkt dazu übergegangen, das komplette Angebot ihrer Marken über den Direktvertrieb in so genannten Flagship bzw. Concept Stores und in Factory Outlets zu präsentieren. Durch diese firmeneigenen Instrumente können die Unternehmen durch den unmittelbaren Kontakt zum Kunden auf dessen Wünsche besonders gut eingehen. Zusätzlich versuchten die Hersteller auch den Direktvertrieb über das Internet auszubauen. Wenngleich diese ,neuen' Vertriebswege meist mit hohen Investitionen verbunden sind, so sollte beachtet werden, dass sich durch den Wegfall des Einzelhandels auch die Margen für Sportartikelhersteller zum Teil beachtlich erhöhen. Obwohl der Anteil vom Direktvertrieb derzeit noch unter 10% liegt, kann man aufgrund der erzielbaren Margen davon ausgehen, dass die Sport-artikelhersteller versuchen werden den Anteil dieser Vertriebsschiene zu erhöhen.
Auch bei der Vergabe von Lizenzrechten gab es bei den Branchenriesen eine massive Veränderung. In den achtziger Jahren wurden von den großen Sportartikelkonzernen häufig Länderlizenzen verkauft, wobei der Lizenznehmer dabei das Recht erwarb, auf eigene Rechnung Produkte des Lizenzgebers zu produzieren, zu vermarkten und zu vertreiben. Als Gegenleistung erhielt der Lizenzgeber eine festgelegte Lizenzgebühr. Die Lizenznehmer mussten sämtliche in Zusammenhang mit der Produktion, der Vermarktung und dem Vertrieb stehende Aufwendungen übernehmen. Nach der Verlagerung der Produktion in Billiglohnländer wurde es jedoch für die Sportartikelhersteller Anfang der neunziger Jahre wieder lukrativ, die Lizenznehmer durch eigene Vertriebsstellen zu ersetzen. Ein weiterer Grund für den Rückerwerb von Länderlizenzen war wohl auch der Wunsch nach mehr Kontrolle und Einfluss im Bereich Werbung und Produktstrategien. So konnte z.B. Nike nach der Rückgewinnung der Rechte über Marketing und Vertrieb in Europa den Umsatz zwischen 1987 und 1992 versechsfachen.