Markenmanagement

1: Grundlagen der Markenführung.- Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement.- 1. Stellenwert der Markenführung in Wissenschaft und Praxis.- 2. Definition des Markenbegriffs.- 3. Grundlagen der Markenbildung.- 4. Nutzen der Marke aus Nachfrager- und Anbietersicht.- 5. Ausblick.- Wandel in der Markenführung - vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis.- 1. Verändertes Markenverständnis im Zeitablauf.- 2. Entwicklungsstufen der Markenführung.- 2.1 Marke als bloßes Eigentumszeichen.- 2.2 Marke als Merkmalskatalog: Instrumenteller Ansatz der Markenführung.- 2.3 Angebotsbezogenes Markenverständnis: Funktionsorientierter Ansatz der Markenführung.- 2.4 Nachfragerbezogenes und wettbewerbsorientiertes Markenverständnis.- 2.41 Verhaltens- bzw. imageorientierter Ansatz der Markenführung.- 2.42 Technokratisch-strategieorientierter Ansatz der Markenführung.- 2.5 Marke als sozialpsychologisches Phänomen.- 2.51 Fraktaler Ansatz der Markenführung.- 2.52 Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung.- 3. Fazit.- Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung.- 1. Markenwert und Markensubstanz als Leitgrößen der Markenführung.- 2. Theoretische Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung.- 2.1 Paradigmen der Unternehmensführung als Basis der Markenführung.- 2.11 Der market-based view.- 2.12 Der resource-based view.- 2.2 Integration der markt- und res sourcenorientierten Sichtweise im Konzept der identitätsorientierten Markenführung.- 2.3 Interpretationsformen der Markenidentität.- 2.31 Sozialwissenschaftliche Ansätze der Identitätsforschung.- 2.32 Wirtschaftswissenschaftliche Interpretation der Markenidentität.- 3. Konzeptionelle Ausgestaltung der identitätsorientierten Markenführung.- 3.1 Das Selbstbild der Markenidentität als Aussagenkonzept der Marke.- 3.2 Das Fremdbild der Markenidentität als Akzeptanzkonzept der Marke.- 3.3 Wechselbeziehung zwischen Aussagen- und Akzeptanzkonzept.- 4. Schlussbetrachtung.- Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung.- 1. Spannungsfelder im Rahmen des Identitätsmanagement.- 2. Identitätsorientierte Markenführung als Managementprozess.- 2.1 Bestimmung der Ist-Identität und markenpolitische Ziele.- 2.2 Festlegung von Markenstrategie, Markenpositionierung und Markenphilosophie.- 2.3 Markengestaltung, -integration und -penetration als markenpolitische Detailentscheidungen.- 3. Aufgaben und organisatorische Verankerung der identitätsorientierten Markenführung.- 3.1 Aufgaben des Top-Management.- 3.11 Festlegung der Unternehmensstrategie.- 3.12 Schaffung der organisatorischen Voraussetzungen für eine effiziente Markenführung.- 3.2 Aufgaben des Markenmanagement.- 3.21 Das GAP-Modell als integriertes Führungs- und Controllinginstrument der identitätsorientierten Markenführung.- 3.22 Verankerung der Markenidentität nach innen und außen.- 4. Fazit.- Aktuelle markt- und unternehmensbezogene Herausforderungen an die Markenführung.- 1. Wandel in den Rahmenbedingungen der Markenführung.- 2. Marktbezogene Kontextfaktoren.- 2.1 Veränderte Wettbewerbsstrukturen.- 2.2 Veränderte Kundenstrukturen.- 2.3 Trends im Verbraucherverhalten.- 2.31 Preis- und Qualitätsorientierung.- 2.32 Convenienceorientierung.- 2.33 Erlebniskonsum.- 2.34 Gesundheits- und Wellnessorientierung.- 2.35 Virtueller Konsum und E-Shopping.- 2.36 Multioptionaler Konsum als Megatrend.- 3. Unternehmensbezogene Kontextfaktoren.- 3.1 Struktureller Wandel.- 3.2 Prozessualer Wandel.- 3.3 Kultureller Wandel.- 4. Fazit.- 2: Strategien des Markenmanagement.- Strategische Optionen der Markenführung.- 1. Abgrenzung markenstrategischer Optionen.- 2. Basisstrategien zur Profilierung von Marken im horizontalen Wettbewerb.- 2.1 Einzelmarkenstrategie.- 2.2 Mehrmarkenstrategie.- 2.3 Markenfamilienstrategie.- 2.4 Dachmarkenstrategie.- 2.5 Markentransferstrategie.- 2.6 Co-Branding.- 3. Basisstrategien zur Profilierung von Marken im vertikalen Wettbewerb.- 3.1 Gattung smarkenstrategie.- 3.2 Eigenmarkenstrategie des Handels.- 3.3 Premiummarkenstrategie des Handels.- 4. Basisstrategien zur Profilierung von Marken im internationalen Wettbewerb.- 4.1 Multinationale Markenstrategie.- 4.2 Globale Markenstrategie.- 4.3 Gemischte Markenstrategie.- 5. Fazit.- Gestaltung der Markenarchitektur als markenstrategische Basisentscheidung.- 1. Herausforderungen an die Führung von Markenportfolios.- 2. Koordination von Markenportfolios durch die Gestaltung der Markenarchitektur.- 3. Markenarchitektur als vertikale Erweiterung klassischer Markenstrategien.- 3.1 Systematisierung von Markenstrategien als Ausgangspunkt.- 3.2 Unternehmens- und Markenhierarchien.- 3.3 Festlegung des Integrationsgrades der Markenarchitektur.- 4. Markenarchitektur als horizontale Erweiterung der klassischen Markenstrategien.- Corporate Branding - Führung der Unternehmensmarke im Spannungsfeld unterschiedlicher Zielgruppen.- 1. Herausforderungen an das Corporate Branding.- 2. Theoretische Interpretation der Unternehmensmarke als Grundlage ihrer Führung.- 2.1 Die Unternehmensmarke im Lichte des sozialpsychologischen Markenverständnisses.- 2.2 Betrachtungsperspektiven der Führung von Unternehmensmarken.- 2.21 Unternehmensmarke als Vermögensgegenstand.- 2.22 Unternehmensmarke als psychologischer Zusatznutzen.- 3. Implikationen für die Führung von Unternehmensmarken.- 3.1 Zielgruppenspezifische Markenführung durch die Gestaltung der Markenarchitektur.- 3.2 Identitätsorientierte Markenführung als Grundkonzept zur zielgruppenübergreifenden Führung von Unternehmensmarken.- 4. Ausblick.- Mehrmarkenstrategien - Identitätsorientierte Führung von Markenportfolios.- 1. Stellenwert der Mehrmarkenstrategie.- 2. Gegenstand von Mehrmarkenstrategien.- 2.1 Charakteristika von Mehrmarkenstrategien.- 2.2 Chancen und Risiken im Marktauftritt.- 3. Planungsprozess von Mehrmarkenstrategien.- 3.1 Marktstrategische Standortbestimmung als Ausgangspunkt.- 3.2 Strategische Rahmenplanung.- 3.21 Gestaltung des Markenportfolios und Festlegung markenspezifischer Rollen.- 3.22 Marktstrategische Positionierung und Leitbilder der Marken.- 3.3 Ausgestaltung der Instrumentalstrategien.- 4. Organisatorische Verankerung von Mehrmarkenstrategien.- 5. Zusammenfassung und Fazit.- Markenausdehnungsstrategien.- 1. Bedeutung der Markenausdehnung für das Markenmanagement.- 2. Gegenstand und konzeptionelle Grundlagen der Markenausdehnung.- 2.1 Definition des Markenausdehnungsbegriffs.- 2.2 Chancen und Risiken der Markenausdehnung.- 2.3 Bestehende Ansätze zur Analyse und Erklärung von Markenausdehnungen.- 2.31 Einstellungstheoretische Ansätze.- 2.32 Gedächtnispsychologische Ansätze.- 3. Bestimmungsfaktoren der nachfragerseitigen Beurteilung von Markenausdehnungen.- 3.1 Bestimmungsfaktoren der Beurteilung des Transferproduktes.- 3.11 Stärke und Struktur der Ursprungsmarke.- 3.12 Charakteristika der Transferkategorie.- 3.13 Beziehung zwischen Ursprungsmarke und Transferprodukt.- 3.14 Kommunikationspolitik.- 3.2 Bestimmungsfaktoren des Rücktransfers auf die Ursprungsmarke.- 4. Implikationen für das Management des Markentransfers.- 4.1 Strategische Standortbestimmung.- 4.2 Positionierung des Transferproduktes.- 4.3 Marktstrategische Instrumenteausgestaltung.- 5. Fazit.- 3: Ausgewählte Problemfelder des Markenmanagement.- Identitätsorientierte Markenführung bei Dienstleistungen.- 1. Herausforderungen an die Führung von Dienstleistungsmarken.- 1.1 Stellenwert und Besonderheiten von Dienstleistungsmarken.- 1.2 Vertrauens- und Orientierungsfunktion der Dienstleistungsmarke.- 1.3 Differenzierung im Wettbewerb durch Dienstleistungsmarken.- 2. Dienstleistungsmarken im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung.- 2.1 Identitätsverständnis als Ausgangspunkt.- 2.2 Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess.- 2.21 Kundenidentität im Leistungsprozess.- 2.22 Kundenidentität als Teil der Markenidentität.- 2.3 Interaktion zwischen Kunden und Mitarbeitern als Besonderheit im Dienstleistungsmarketing.- 3. Bedeutung der Identitätskomponenten für Dienstleistungen.- 3.1 Komponenten der Markenidentität im Leistungserstellungsprozess.- 3.2 Anbieterbezogene Komponenten der Markenidentität.- 4. Besonderheiten im Management der Identität von Dienstleistungsmarken.- 4.1 Mitarbeiteraspekte im Management der Markenführung.- 4.2 Markenorientierte Gestaltung des Kundenzugangs und der Mitarbeiterinteraktion in der Dienstleistungserstellungsphase.- 5. Fazit.- Identitätsorientierte Führung von Handelsmarken.- 1. Herausforderungen an Marken aus Hersteller- und Handelsperspektive.- 1.1 Herausforderungen an Herstellermarken.- 1.2 Herausforderungen an Handelsmarken.- 2. Konsequenzen für die Handelsmarke.- 2.1 Identitätsorientierte Markenführung auf der Unternehmensebene.- 2.2 Identitätsorientierte Markenführung auf der Warengruppenebene.- Marke und Markenführung im Kontext des Electronic Commerce.- 1. Entwicklung des Electronic Commerce als Ausgangspunkt.- 2. Stellenwert und Herausforderungen der Markenführung im Electronic Commerce.- 2.1 Nutzerbezogene Bedeutung und Funktionen der Marke.- 2.2 Wettbewerbsbezogene Bedeutung und Funktionen der Marke.- 2.3 Anforderungen an die Markenführung im Electronic Commerce.- 3. Implikationen für die Markenführung im Electronic Commerce.- 3.1 Wahl der markenstrategischen Option.- 3.2 Besonderheiten beim Prozess der Positionierung und Profilierung der Marke.- 3.21 Definition des zentralen Nutzenversprechens der Marke.- 3.22 Internetspezifische Gestaltungselemente der Marke.- 3.23 Intra-mediale und inter-mediale Markenintegration.- 3.24 Internetbasierte und klassische Maßnahmen der Markenpenetration.- 3.25 Unternehmens- und nutzergesteuerte Markenadaption.- 4. Zusammenfassung.- Identitätsorientierte Markenführung bei Luxusmarken.- 1. Zunehmende Bedeutung von Luxusmarken als Herausforderung an das Markenmanagement.- 2. Der Luxusbegriff im Kontext der Markenführung.- 3. Das Identitätssystem von Luxusmarken.- 3.1 Besonderheiten des Selbstbilds von Luxusmarken.- 3.2 Besonderheiten im Fremdbild von Luxusmarken: Selbstkongruenz und Wertausdruck.- 4. Management von Luxusmarken.- 4.1 Strategische Optionen für Luxusmarken.- 4.2 Besonderheiten des operativen Management von Luxusmarken.- 4.21 Markenbildung durch überragende Qualität und Design.- 4.22 Markenbildung durch konstante Preispolitik.- 4.23 Markenbildung durch Flagship-Stores und selektiven Vertrieb.- 4.24 Markenbildung durch symbolische Kommunikation.- 5. Fazit.- Identitätsorientierte Markenführung in der Politik.- 1. Von der politischen Propaganda zur Markenführung: Entwicklungslinien und Perspektiven des Politikmarketing.- 2. Relevanz und Funktionen von Marken in der Politik.- 3. Erscheinungsformen von Marken in der Politik.- 4. Identitätsorientierte Interpretation von Politikmarken aus marketing- und politikwissenschaftlicher Perspektive.- Aufbau und Gestaltung von Regionenmarken.- 1. Stellenwert von Regionenmarken im Regionenmarketing.- 1.1 Profilierung von Regionen im Wettbewerb.- 1.2 Funktionen und Besonderheiten von Regionenmarken.- 1.3 Gestaltung von Marken für Regionen.- 1.4 Erfassung von Einstellungen gegenüber Regionen und Regionenmarken.- 2. Empirische Analyse von Markennamen für Regionen.- 2.1 Markenbildung für die Region "Mitteldeutschland".- 2.2 Analyse der Assoziationen zum Regionennamen "Mitteldeutschland`.- 2.3 Bekanntheitsgrad von Aktivitäten der Region "Mitteldeutschland".- 2.4 Räumliche Identifikation der Region "Mitteldeutschland".- 2.5 Einstellungen zur Region "Mitteldeutschland" im Vergleich zum "Ruhrgebiet".- 3. Implikationen für markenstrategische Entscheidungen im Regionenmarketing.- 4: Controlling des Markenmanagement.- Identitätsorientiertes Markencontrolling - Grundlagen und konzeptionelle Ausgestaltung.- 1. Stellenwert des Markencontrolling.- 2. Theoretische Grundlagen des Markencontrolling.- 2.1 Begriffliche Abgrenzung des Markencontrolling.- 2.2 Ziele und Aufgaben des Markencontrolling.- 3. Anforderungen und Zielgrößen des Markencontrolling.- 3.1 Anforderungen an das Markencontrolling.- 3.2 Zielgrößen des Markencontrolling.- 4. Konzeptionelle Ausgestaltung eines identitätsorientierten Markencontrolling auf Basis der Balanced Scorecard.- 4.1 Das Konzept der Balanced Scorecard.- 4.2 Grundstruktur einer Balanced Scorecard für das Markencontrolling.- 4.3 Integration markenspezifischer Steuerungsgrößen in ein Konzept der Balanced Scorecard.- 4.31 Erfassung von Leistungstreibern und Ergebnisgrößen im Rahmen von Scorecards.- 4.32 Erfassung von Wechselwirkungen zwischen Marken eines Portfolios.- 5. Fazit und Implikationen.- Markenbewertung - Bestandsaufnahme und kritische Würdigung.- 1. Markenbewertung als Herausforderung an die marktorientierte Unternehmensführung.- 1.1 Zunehmende Bedeutung der Markenbewertung.- 1.2 Erfolgsbeiträge der Marke.- 1.3 Markenwert und Markenstärke als Gegenstand der Markenbewertung.- 2. Motive und Verfahren der Markenbewertung.- 2.1 Einsatzfelder der Markenbewertung.- 2.2 Systematisierungen von Markenbewertungsverfahren.- 2.3 Verfahren der Markenbewertung.- 2.31 Klassisch finanzorientierte Verfahren.- 2.32 Verfahren unter Berücksichtigung der Markenstärke.- 3. Problemfelder der Markenbewertung.- 3.1 Erfassung der Markenstärke.- 3.2 Monetäre Abbildung des Markenwertes.- 3.3 Anforderungen an die Markenbewertung aus Sicht der identitätsorientierten Markenführung.- 4. Zusammenfassung und Ausblick.- Controlling von Markeninvestitionen - Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer von Marken.- 1. Problemstellung.- 2. Abnutzbarkeit von Marken.- 2.1 Rechtliche versus wirtschaftliche Abnutzbarkeit von Marken.- 2.2 Abnutzbarkeit aus verhaltenstheoretischer Perspektive.- 3. Nutzungsdauer von Marken.- 3.1 Lebenszyklusanalyse als Grundlage zur Nutzungsdauerbestimmung.- 3.2 Konzeption einer allgemeinen Nutzungsdauerverteilungsfunktion.- 3.3 Determinanten der Nutzungsdauer von Marken.- 3.31 Determinanten zur Klassifikation der Markennutzungsdauer.- 3.32 Determinanten eines andauernden Werteverzehrs bei Marken.- 4. Zusammenfassung und Ausblick.- 5: Best Practice im Markenmanagement.- Markenführung im Spannungsfeld zwischen Tradition und Innovation: Persil - Da weiß man, was man hat.- 1. Persil: Die bestimmende Marke im deutschen Waschmittelmarkt.- 2. Persil - von 1907 bis heute.- 2.1 Die Produkte.- 2.2 Die Kommunikation.- 2.3 Die Packung.- 2.4 Die Promotion.- 2.5 Der Vertrieb.- 3. Systematik einer erfolgreichen Produkteinführung - Der Launch von Persil Megaperls® 1994.- 3.1 Das System.- 3.2 Strategische Ausgangslage.- 3.3 Der Prozess der Neuproduktentwicklung und -einführung von Persil Megaperls®.- 3.31 Die Identifikation des Verbraucherbedürfnisses.- 3.32 Abgleich mit dem Markenimage und der Markenpositionierung.- 3.33 Entwicklung der Selling Proposition.- 3.34 Überprüfung der Produktleistung vor dem Hintergrund der Selling Proposition.- 3.35 Definition der Kommunikationsziele.- 3.36 Die Kommunikation.- 3.37 Überprüfung des gesamten Marketing-Mix und Ableitung des Marktpotenzials.- 3.4 Die Erfolgskontrolle nach der Produktneueinführung.- 3.41 Standardmarktbeobachtung.- 3.42 Effizienz- und Abweichungsanalysen.- 4. Es gibt nur ein Persil: Die Erfolgsfaktoren einer einzigartigen Marke.- 5. Grenzenloses Persil. Die internationale Verbreitung der Marke.- Markenmonopol für Qualität - Das Beispiel Miele.- 1. Einleitung.- 2. Das Umfeld der Markenführung im Hausgerätemarkt.- 2.1 Hohe Marktsättigung.- 2.2 Distribution im Wandel.- 3. Die Miele Position: Qualitative und quantitative Marktführerschaft.- 4. Miele: Die Erfolgsfaktoren.- 4.1 Einzelmarkenstrategie.- 4.2 Markencode Qualität.- 4.3 Premiumposition in der Preispolitik.- 4.4 Innovation.- 4.5 Langlebiges Design.- 4.6 Guter Service bzw. Kundendienst.- 4.7 Breite Distribution.- 4.8 Kommunikation: Kreativität reduziert auf das Produkt.- 4.9 Erfolgsfaktor "Erfolg".- 4.10 Kontinuität.- 5. Ausblick.- Markenführung im Volkswagen-Konzern im Rahmen der Mehrmarkenstrategie.- 1. Einführung.- 2. Das dynamische Umfeld der Markenführung im Automobilmarkt.- 3. Die Mehrmarkenstrategie des Volkswagen-Konzerns.- 3.1 Globale Marktabdeckung.- 3.2 Eindeutige Positionierung der Marken.- 3.3 E- und M-Commerce Strategie.- 3.4 Konsistenz und Glaubwürdigkeit des Markenauftritts.- 4. Controlling der Mehrmarkenstrategie.- 5. Der Erfolg der Mehrmarkenstrategie.- Markenführung und Markentransfer der Zeitschrift GEO.- 1. Konzeptionelle Grundlagen der Markenführung von Zeitschriften.- 2. Markenführung von GEO.- 2.1 Markenführung im Lesermarkt.- 2.11 Produktpolitik.- 2.12 Kontrahierungspolitik.- 2.13 Distributionspolitik.- 2.14 Kommunikationspolitik.- 2.2 Markenführung im Anzeigenmarkt.- 2.21 Produktpolitik.- 2.22 Kontrahierungspolitik.- 2.23 Distributionspolitik.- 2.24 Kommunikationspolitik.- 3. Markentransferstrategien von GEO.- 3.1 Transfer auf neue Zeitschriften im Inland.- 3.2 GEO-Nebenprodukte.- 3.3 Internationalisierung.- 3.4 Fernsehen und Internet.- 4. Erfolgskontrolle von Markenführung und Markentransfer bei GEO.- 4.1 Messkriterien.- 4.2 Ökonomische Erfolgskontrolle.- 4.3 Erfolgskontrolle im Hinblick auf den Markenwert.- 4.4 Verbundeffekte.- 5. Zusammenfassung.- Management von komplexen Markenportfolios - Markenführung bei der TUI Group.- 1. Herausforderungen und Trends der Markenführung im Touristik-Markt.- 1.1 Herausforderungen der Markenführung im Tourismus.- 1.2 Zentrale Entwicklungstrends im Touristik-Markt.- 2. Ausgangssituation TUI Group.- 3. Management von komplexen Markenportfolios über die touristische Wertschöpfungskette.- 3.1 Ansatz einer mehrdimensionalen Markenführung.- 3.11 Horizontale Markenführung auf Veranstalterebene.- 3.12 Vertikale Markenführung über die Wertschöpfungskette.- 3.13 Internationale Markenführung über die Ländermärkte.- 3.2 Integration der Markenführung.- 3.3 Einlösung des Markenversprechens am Beispiel der Marke TUI Schöne Ferien!.- 4. Ausblick.- Erfolgreiche Markenführung bei homogenen Verbrauchsgütern - Das Beispiel JET.- 1. Die Ausgangsposition der Marke JET.- 2. Der deutsche Tankstellenmarkt.- 2.1 Historische Branchenentwicklung.- 2.2 Veränderungen im Konsumentenverhalten.- 2.3 Veränderungen im Wettbewerbsumfeld.- 2.4 Die Bedeutung der Marke.- 3. Das Konzept zur Profilierung der Marke JET.- 3.1 Die strategische Rolle der Markenpolitik für JET.- 3.2 Das Markenleitbild von JET.- 3.3 Durchsetzung des Markenleitbildes in der Preis-, Produkt- und Distributionspolitik.- 3.4 Durchsetzung des Markenleitbildes in der Kommunikationspolitik.- 3.5 Durchsetzung des Markenleitbildes nach Innen.- 4. Erfolg der Markenprofilierung bei JET.- Markenführung im Rahmen des Going International - Das Beispiel Deutsche Post EURO EXPRESS.- 1. Der Dienstleister Deutsche Post im Spannungsfeld von Tradition und Moderne.- 1.1 Das Unternehmen Deutsche Post.- 1.2 Der internationale Markt für Versanddienstleistungen im Wandel.- 1.3 Herausforderungen für den Paket- und Distributionsbereich der Deutschen Post vor dem Hintergrund sich wandelnder Märkte.- 2. Die Entscheidung für die Internationalisierung des Paket- und Distributionsbereichs der Deutschen Post.- 2.1 Internationalisierung als Wachstumsoption im Markt für Versanddienstleistungen.- 2.2 Wege zu internationalem Wachstum.- 2.3 Die Entscheidung für eine markenorientierte Akquisitionsstrategie.- 3. Markenpolitische Entscheidungen der Deutschen Post im Rahmen des Going International.- 3.1 Die Schaffung von Deutsche Post Euro Express als gemeinsames Leistungsfeld für die Netzwerkintegration.- 3.11 Markenstrategische Optionen bei der Internationalisierung des Paket- und Distributionsbereichs.- 3.12 Schrittweiser Aufbau des Leistungsfeldes Euro Express der Leistungsmarke Deutsche Post.- 3.2 Das Rebranding-Konzept für Deutsche Post Euro Express zum Aufbau einer einheitlichen Markenidentität für den Paket- und Distributionsbereich.- 3.21 Zwei-Phasen-Modell des Rebranding.- 3.22 Ausgestaltung der einzelnen Identitätsdimensionen.- 3.221 Corporate Design.- 3.222 Corporate Behavior.- 3.223 Corporate Communication.- 4. Erfolgsfaktoren des Aufbaus von Euro Express.- Herausforderungen an die Markenführung bei produktpolitischen Kooperationsstrategien - Der Fall Ford Galaxy I.- 1. Unternehmenssituation: The Ford Motor Company und Ford Werke AG Deutschland.- 2. Zur Ausgangssituation bei der Entwicklung des Ford Galaxy.- 3. Best of both worlds - Ziele der horizontalen Kooperation zwischen Ford und Volkswagen.- 4. Maßnahmen im Rahmen des Badge Engineering auf Herstellerseite.- 4.1 Positionierung des Ford Galaxy: Room Needing, Image Concerned.- 4.2 Operative Maßnahmen im Rahmen des Badge Engineering-Projekts.- 4.21 Produktpolitik.- 4.22 Preispolitik.- 4.23 Kommunikationspolitik.- 4.24 Distributionspolitik.- 5. Zentrale Controllingergebnisse.- 6. Würdigung und Implikationen.- 6: Ausblick.- Zukunftsaspekte der Markenführung - Zusammenfassende Thesen.- Stichwortverzeichnis.