Brain View

Vorwort zur 3. Auflage 2012

Einleitung oder Zeit zum Abschied von Marketing-Mythen
Neurochemie sagt Konsumverhalten voraus
Brain View eröffnet eine völlig neue Perspektive des Kunden
Abschied von den Mythen
Konsument oder Kunde?
Was genau ist Neuromarketing?
So ist dieses Buch aufgebaut:

Teil 1: Warum Kunden kaufen

1 Hirnforschung - den geheimen Verführern auf der Spur
1.1 Coca-Cola schlägt Pepsi im Gehirn
1.2 Die Angst vor dem Gehirn-Big-Brother
1.3 Was ist eigentlich Hirnforschung?
1.4 Die Disziplinen und Methoden der Hirnforschung
1.5 Das Babylon der Wissenschaft vom Menschen und Kunden
1.6 Ein fiktiver Rundgang durch das modernste Forschungsinstitut der Welt

2 Was Kunden wirklich wollen! Die wahren Kaufmotive im Gehirn
2.1 Gibt es ein Putz- und ein Reise-Motiv?
2.2 Was treibt den Kunden wirklich an?
2.3 Emotionen und Motive: Das Zwillingspaar im Kopf
2.4 Die Big 3 und ihre "Töchter" und "Söhne"
2.5 Das Balance-System: Der Wunsch des Kunden nach Sicherheit
2.6 Das Bindungs-Modul: Warum Kunden Anschluss suchen
2.7 Das Fürsorge-Modul: Warum es viele Millionen Haustiere gibt
2.8 Das Stimulanz-System: Der Wunsch des Konsumenten nach Erlebnis, nach Neuem und nach Individualität
2.9 Die "Tochter" des Stimulanz-Systems: Das Spiel-Modul
2.10 Das Dominanz-System: Der Wunsch des Kunden nach Macht, Status, Überlegenheit und Autonomie
2.11 Das Jagd- und Beute-Modul: Der innere Antrieb der Schnäppchen-Jäger
2.12 Das Rauf-Modul: Das Gehirnzentrum für Fußball & Co.
2.13 Freuds Vermächtnis: Die Sexualität
2.14 Das Appetit- und Ekel-Modul
2.15 Die zwei Seiten jedes Emotionssystems: Belohnung und Strafe
2.16 Machtkämpfe in unserem Kopf
2.17 Der Spielraum der Emotionen und Motive
2.18 Limbic® Map: Die gesamte Emotions- und Wertewelt des Kunden
2.19 Spannungen im Kopf
2.20 Starke Trends haben immer Gegentrends
2.21 Die Limbic® Map gilt kulturübergreifend
2.22 Die Universalien: Zeit und Geld

3 Die unbewusste Logik von Produkten und Märkten
3.1 Was eine elektrische Zahnbürste von einem TV-Gerät unterscheidet
3.2 Wie das Sexualitäts-Modul den Geldbeutel erleichtert
3.3 Warum ein Lidstift teurer als ein Bleistift ist
3.4 Von Gehirnlangweilern, Gehirnaktivierern, Gehirnverführern und Gehirnfesslern
3.5 Die "Multimotivationalität" von Produkten
3.6 Auto ist nicht gleich Auto
3.7 Die Neuro-Logik von Tennis & Snowboard
3.8 Warum Fitness, Gesundheit und Wellness völlig verschieden sind
3.9 Abschied vom Rationalitätsmythos
3.10 Das Erfolgsgeheimnis von Aldi
3.11 Alles dreht sich um den Preis! Alles?
3.12 Was Rationalität wirklich ist: viel "Lust" für möglichst wenig Geld
3.13 Wie die Emotions- und Motivsysteme mit dem Preis umgehen
3.14 No Emotions - no Money: Die Preis-Wert-Kalkulation in unserem Gehirn

4 Wie Kaufentscheidungen im Kopf des Kunden wirklich fallen
4.1 Wie unser Oberstübchen organisiert ist
4.2 Nochmals: Die Frage nach der Ratio und der Vernunft
4.3 Auch das scheinbar rationale Großhirn ist zutiefst emotional
4.4 Von Quick & Dirty zu Sophisticated
4.5 Wie das Großhirn mit Emotionen rechnet
4.6 Rechte und linke Gehirnhälfte
4.7 Wie Cognac im Gehirn gespeichert wird
4.8 Das limbische System - der Ursprung aller Kaufwünsche
4.9 Gefühle oder wie sich die Emotionssysteme im Bewusstsein des Kunden bemerkbar machen
4.10 Wie der Kunde eine Kaufentscheidung erlebt
4.11 Was sich bei Kaufentscheidungen wirklich im Kopf des Kunden abspielt
4.12 Welchen Einfluss hat das "Ich" des Kunden auf die Kaufentscheidung?
4.13 Welchen Einfluss hatte das Großhirn, der Neokortex, der scheinbare Sitz der Vernunft?
4.14 Von Impulskäufen und anderen Kaufentscheidungen
4.15 Funktionale Kaufentscheidungen?
4.16 Am liebsten schaltet das Gehirn auf Automatik
4.17 Warum das Gehirn des Kunden gerne ohne sein Bewusstsein arbeitet
4.18 Der Mythos der Bauchentscheidungen
4.19 Was ist Intuition?
4.20 Bekanntheitsgrad - der Startknopf der Kaufautomatik
4.21 Das Gehirn des Kunden hasst Werbebotschaften, reagiert aber trotzdem darauf
4.22 Das Bewusstsein des Kunden erfindet nachträglich eine Geschichte, die sein unbewusstes Verhalten erklärt
4.23 Das Gehirn des Kunden achtet unbewusst auf kleinste Signale
4.24 Das Gehirn des Kunden speichert emotionale Erfahrungen, ohne dass er selbst etwas davon mitbekommt


Teil 2: Worin sich Kunden beim Kaufen unterscheiden

5 Gehirn-Typen: Wie man mitten ins Herz seiner Kunden trifft
5.1 Konsumenten sind sehr verschieden
5.2 Die meisten Kunden haben klare Motiv- und Emotionsschwerpunkte
5.3 Der Limbic® Types-Scan
5.4 Die Motiv- und Emotionssysteme bestimmen die Wahrnehmung des Kunden
5.5 Der/die Traditionalist(in)
5.6 Der/die Harmoniser(in)
5.7 Der/die Offene
5.8 Der/die Hedonist(in)
5.9 Der/die Abenteurer(in)
5.10 Der/die Performer(in)
5.11 Der/die Disziplinierte
5.12 Der/die Gleichgültige
5.13 Die Persönlichkeit des Konsumenten bestimmt sein Produktinteresse
5.14 Gibt es den Qualitätskäufer?
5.15 Über Luxuskäufer und Asketen
5.16 Limbic® Types und Markenpräferenzen
5.17 Die Frage nach den Typen
5.18 Die Soziodemographie von Dopamin & Co
5.19 Limbic® Types und ein Blick in die Welt

6 Sex on the Brain - warum Frauen anders kaufen als Männer
6.1 Weibliches und männliches Gehirn
6.2 Von Kuschelhormonen und Monogamie-Molekülen
6.3 Warum Frauen Autos Namen geben
6.4 Testosteron - das Porsche-Hormon
6.5 Wie Östrogen und Testosteron das Gehirn verändern
6.6 Ein kleiner Ausflug in die Transsexualitätsforschung
6.7 Empathizer und Systemizer
6.8 Die Produktvorlieben von Frauen und Männern
6.9 Weibliche und männliche Formensprache und Designstile
6.10 Männliche und weibliche Sprach- und Argumentationsstile
6.11 Warum Männer beim Einkaufen immer "Wo finde ich.?" fragen
6.12 Der gleiche Geruch - ganz andere Wirkung
6.13 Warum Frauen mehr Geld für Mode und Parfüm ausgeben
6.14 Warum Männer und Frauen im Sportgeschäft unterschiedliche Wege gehen
6.15 Warum Frauen zwar den besseren Geschmack haben, aber Männer mehr vom Wein verstehen
6.16 Die Limbic® Types: Männer und Frauen
6.17 Der Fehler von Vivimed und von Real
6.18 Wie man Frauen gewinnt

7 Age on the Brain: Die Jungen Wilden und die Neuen Alten
7.1 8-12 Jahre: Die Spontan-Käufer
7.2 14-20 Jahre: Die jungen Wilden
7.3 20-30-Jährige: Freude am Konsum
7.4 Die Neurochemie des Konsums
7.5 Die Probe aufs Exempel: Mode
7.6 30-40 Jahre: Die Zeit der Familiengründung
7.7 Die 60-plus-Generation: Der Wunsch nach Sicherheit und Gesundheit
7.8 40 plus: Der "hochwertige" Konsum
7.9 50 plus: Zwischen Ruhe und Genuss
7.10 Wie sich der medizinische Fortschritt (nicht) bemerkbar macht
7.11 Alles Gewohnheit?
7.12 Mehr Dopamin im Jahr 2030?
7.13 Wie gewinnt man Senioren (nicht)?


Teil 3: Was man tun kann, damit Kunden kaufen

8 Marken-Logenplätze im Gehirn
8.1 Marken sind neuronale Netzwerke
8.2 Der 1-Click-Mechanismus von neuronalen Marken-Netzen
8.3 Starke Marken als Entscheidungsautomaten
8.4 Die Selbstähnlichkeit von Marken als Erfolgsfaktor
8.5 Die Inszenierung der Marke bis ins kleinste Detail
8.6 Was Krombacher und Beck's verbindet
8.7 Was Krombacher und Beck's unterscheidet
8.8 Porsche: Zielgruppen-Polarisierung pur
8.9 Die Zielgruppen-Struktur der Marktführer
8.10 Wer überall ist, ist überall angreifbar
8.11 Der Irrweg des Kamels
8.12 Die gekonnte Verjüngung von Jägermeister
8.13 Die innere Spannung von erfolgreichen Marken
8.14 Das gekonnte Spiel mit den Emotionen
8.15 Die vermeintliche Wiederkehr der Ratio
8.16 Von der Marke zur Kultmarke
8.17 Die Kraft der Mythen und der Geschichten
8.18 Die Zerstörung der Markenseele
8.19 Wie man den Kampf gegen Handelsmarken (nicht) gewinnt

9 Cue-Management: Die hohe Schule der Verführung
9.1 Alles ist eine Botschaft
9.2 Das unbewusste Signal aus der Puppenwerkstatt
9.3 Der Wortklang als unbewusste Botschaft
9.4 Die feinen Unterschiede im Ausdruck
9.5 Die richtigen Wörter für Ihre Werbebotschaft
9.6 "Kuss" aktiviert das Gehirn stärker als "Fisch"
9.7 Die große Chance der Verpackungsrückseite
9.8 Wie aus einer profanen H-Milch ein wertvolleres Produkt wird
9.9 Kostbar oder erlesen? Kleine Unterschiede mit großer Bedeutung
9.10 Wie Formensprache und Emotionssysteme verknüpft sind
9.11 Weibliches und männliches Design
9.12 Altes und junges Design
9.13 Die Sprache der Farben und Materialien
9.14 Kaufen geht durch die Nase
9.15 Alles eine Frage des Geschmacks
9.16 Das Knacken des Bahlsen-Kekses
9.17 Der Klang des Bieres
9.18 Wie man die Finger umschmeichelt
9.19 Cross-modales Cueing
9.20 Multisensory Enhancement: Die Wirkungsexplosion im Kopf
9.21 Das gute Ende inszenieren
9.22 Cues auf Zielgruppen ausrichten

10 POS & POP: Der Ort der Entscheidung
10.1 Easy, Experiential, Efficient & Exclusive Shopping
10.2 Spontan- und Impulskäufe
10.3 Der Eingangs-Stress
10.4 68 % aller Kunden wählen rechts
10.5 Warum auch Briten einen Rechtsdrall haben
10.6 Die unbewussten Landkarten im Kopf des Kunden
10.7 Massenpräsentation: Das unbewusste Billigsignal
10.8 Rotes Preisschild - große Wirkung
10.9 Die Wirkung von reduzierten Preisen
10.10 Warum die Obst- und Gemüseabteilung an den Eingang gehört
10.11 Die 30-cm-Kontaktregel
10.12 Marken als Wegweiser im Regal
10.13 Die goldene Umsatzzone
10.14 Das Sparsamkeitsprinzip des Gehirns in der Warenpräsentation
10.15 Die Macht des Geruchs
10.16 Die Macht der Musik
10.17 Der letzte Eindruck zählt besonders: Die Kasse
10.18 Warum Frauen das Frischedatum kontrollieren
10.19 Geschlechtsspezifische Verkaufsraumgestaltung
10.20 Ältere Konsumenten am POS
10.21 Retail Brands - der Handel als Marke
10.22 Der erfolgreiche Relaunch von Reno

11 Warum auch das B2B-Geschäft hochemotional ist
11.1 Zielgruppen im B2B-Geschäft
11.2 Auch Ärzte werden unbewusst gesteuert
11.3 Selbst Werkzeugmaschinen sind emotional
11.4 Die Limbic® Map im B2B-Geschäft

12 Hirnscanner: Der Blick in die tiefste Seele des Kunden?
12.1 Was ein Hirnscanner sichtbar macht
12.2 Die alte Phrenologie
12.3 Die neue Phrenologie
12.4 Die ungeklärten Funktionszusammenhänge
12.5 Das große Problem: Die Emotionen
12.6 Gehirnbilder sprechen nicht für sich
12.7 Das Experten-Dilemma
12.8 Was leisten Hirnscanner im Marketing wirklich?
12.9 Das harte Problem der Hirnforschung
12.10 Für eine Erweiterung des Neuromarketing-Begriffs
12.11 Abschließende Bemerkungen
12.12 Noch ein kleiner Hinweis in eigener Sache:

Infoboxen

Literatur

Stichwortverzeichnis