Brain View

WAS SIE IN DIESEM KAPITEL ERWARTET:Kunden unterscheiden sich in ihren Wünschen und Präferenzen. Diese Unterschiedewerden überwiegend durch den individuellen Mix der Motiv- undEmotionssysteme in ihrem Gehirn verursacht. Kunden lassen sich in Prototypenklassifizieren, die sich aus den Erkenntnissen der Hirnforschung ableitenlassen. Wer seine Produkte, seine Marken und seine Argumentationauf diese Typen ausrichtet, trifft deren Herz (limbisches System).Wir wissen, welche Kaufmotive es gibt und wie Kaufentscheidungen imKopf ablaufen. Aber laufen sie bei allen Kunden gleich ab? Gehen wir alsoder Frage nach, ob, wie und warum sich Konsumenten in ihren Präferenzenunterscheiden.Zunächst zu der Frage, ob sie sich unterscheiden. Hier reicht ein kurzerBlick in die Praxis und wir können mit einem eindeutigen Ja antworten. Derzweite Teil der Frage, wie und warum sie sich unterscheiden, ist nicht ganzso einfach zu beantworten. Dahinter verbirgt sich nämlich die nächste Frage:Gibt es überhaupt so etwas wie Zielgruppen, also Konsumenten- undKundengruppen, die dauerhaft stabilere Konsummuster zeigen? Oder hängtdas, was der Kunde wünscht und vorzieht, letztlich nur von seiner momentanenStimmung, Situation oder Verfassung ab? Eine Reihe von "Experten"zieht mit Aussagen übers Land, die in etwa lauten: "Zielgruppenmarketingist angesichts des multioptionalen und hybriden Kunden out. Die Konsummustersind bei Konsumenten weitgehend identisch. Sie unterscheiden sichletztlich nur noch in ihren momentanen Bedürfnissen und Stimmungen."Hätten diese Experten Recht, gäbe es keinen Unterschied zwischen Klosterfrau-Melissengeist-Konsumenten und Red-Bull-Konsumenten. Tatsacheaber ist: Man trifft relativ viele ältere Frauen, die Klosterfrau Melissengeisttrinken oder auf ein Stück Zucker träufeln, aber relativ wenig junge Männermit dieser Vorliebe. Gleichzeitig gibt es viele junge Männer, deren LieblingsgetränkRed Bull ist, aber nur wenige alte Frauen, die sich mit Red Bulleinen Koffein-Kick geben. Offensichtlich gibt es also stabile Konsummuster.Nun zur Stimmung - auch sie hat selbstverständlich einen starken Einflussauf das Kaufverhalten. Hierzu ein Beispiel: Raucher ziehen sich quer durchalle Bevölkerungs- und Altersschichten. Viele von ihnen zünden sich nunbesonders häufig in Gesellschaft oder nach einer Stresssituation eine Zigarettean. Der Wunsch nach einer Zigarette kommt hier mit einer bestimmtenSituation oder einer empfundenen Stimmung auf, nämlich einem Stressgefühl.Konsum-Auslöser war also hier die Stimmung. Gleiches geschieht,wenn die Nachmittagsmüdigkeit kommt und Menschen dann gerne einenKaffee zur Belebung trinken. Ganz anders dagegen ist die Kaffee-Stimmungam Sonntagnachmittag mit Kuchen. Hier geht es eher um Genuss und wenigerum Belebung. Die Kaffee-Limbic® Map im dritten Kapitel, in der wir dieverschiedenen Motive, die zum Kaffeegenuss führen, kennengelernt haben,lässt sich wunderbar nutzen, um die verschiedenen Stimmungen und Situationen,die zum Kaffeegenuss führen, besser zu verstehen.In der wissenschaftlichen Psychologie hat die gerade diskutierte Unterscheidunglängst eine Antwort gefunden: Man unterscheidet zwischen festenPersönlichkeitsmerkmalen, die zeitlich relativ stabil bleiben, (engl:trait) von momentanen und wechselnden Gefühlsstimmungen (engl: state).In diesem Kapitel interessieren uns aber weniger die Stimmungen - wirwollen wissen, ob es Zielgruppen gibt und was die Hirnforschung zu dieserFrage beitragen kann.KONSUMENTEN SIND SEHR VERSCHIEDENWir alle wissen, dass es sehr verschiedene Typen von Menschen und unterschiedlicheTemperamente gibt. Vielleicht haben Sie einen Kollegen, dersehr ehrgeizig und manchmal sogar egoistisch ist. Ein anderer mag ein eherlockerer Typ sein, der vor allem an einer guten Beziehung zu seinen Kollegeninteressiert ist. Bei beiden Kollegen gibt es gelegentliche Stimmungsschwankungen,aber der Grundtyp der Persönlichkeit ist relativ stabil. Genaudarum geht es. Offensichtlich gibt es Persönlichkeitseigenschaft