Integriertes Marketing

1 Die Idee des Marketing.- 1.1 Ein illustratives Beispiel.- 1.2 Von der Produkt- zur Marktorientierung.- 1.3 Gedanken zum Inhalt des Marketing.- 1.4 Verschiedene Abgrenzungen der Begriffe "Absatz" und "Marketing" in der Literatur.- 1.5 Kommerzielles Marketing, Nonprofit-Marketing und Social-Marketing.- 1.5.1 Konsumgüter-Marketing.- 1.5.2 Produktivgüter-Marketing.- 1.5.3 Dienstleistungsmarketing.- 1.5.4 Nonprofit-Marketing und Social-Marketing.- 1.6 Der Führungsanspruch des Marketing.- 1.7 Die Funktionsbereiche des Marketing im Überblick.- 1.8 Theoretische Struktur des Marketing.- 1.8.1 Vom Nutzen der Theorie.- 1.8.2 Marketing als angewandte Sozialwissenschaft.- 1.8.3 Kritischer Rationalismus in Theorie und Praxis.- 1.8.4 Ein ausgewählter Ansatz zur theoretischen Strukturierung des Marketing.- Literatur.- 2 Basisbausteine einer Marketing-Konzeption.- 2.1 Grundlegende Denkperspektiven.- 2.1.1 Dynamisches Denken in strategischen Erfolgsfaktoren.- 2.1.2 Notwendigkeit einer erweiterten zeitlichen Betrachtungsperspektive.- 2.1.3 Die Gefahr der "Zeitfalle".- 2.1.4 Das Optimismus-/Pessimismus-Phänomen im technologischen Trendbruch.- 2.1.5 Es beginnt mit der Innovation im Denken.- 2.1.6 Prinziplösungen als Meßlatte.- 2.2 Strategische Analyse der Markt-, Ressourcen- und Wettbewerbssituation.- 2.2.1 Lückenanalyse.- 2.2.2 Stärken/Schwächen-Analyse.- 2.2.3 Analyse der Marktsegemente.- 2.2.3.1 Charakter der Marktsegmentierung.- 2.2.3.2 Voraussetzungen der Marktsegmentierung.- 2.2.3.3 Kriterien der Marktsegmentierung.- 2.2.3.4 Typologien der Marktsegmentierung.- 2.2.3.5 Segmentbildung im Nonprofit-Marketing am Beispiel.- 2.2.3.6 Methoden der Marktsegmentierung.- 2.2.4 Portfolio-Analyse.- 2.2.4.1 Ursprung der Portfolio-Analyse.- 2.2.4.2 Markt-Portfolio-Analysen.- 2.2.5 Technologie-Portfolio-Konzept.- 2.2.5.1 Grundphilosophie des Technologie-Portfolio-Konzeptes.- 2.2.5.2 Aufbau der Technologie-Portfolio-Matrix.- 2.2.5.3 Ablauf einer Technologie-Portfolio-Analyse.- 2.3 Marketing-Ziele im Rahmen der Unternehmensziele.- 2.3.1 Zielkategorien eines Unternehmens.- 2.3.2 Übergeordnete Ziele.- 2.3.3 Marketing-Ziele.- 2.3.3.1 Marketing-Ziele als Bereichsziele.- 2.3.3.2 Segmentbezogene Marketing-Ziele.- 2.3.4 Die Szenario-Technik als methodisches Hilfsmittel zur Ermittlung von strategischen Zielkorridoren.- 2.4 Marketing-Strategien.- 2.4.1 Produkt-Marketing-orientierte Strategien.- 2.4.2 Marktsegment-orientierte Strategien.- 2.4.3 Marketing-Strategien auf der Basis von Portfolio-Analysen.- 2.4.4 Weitere Strategieansätze.- 2.5 Marketing-Controlling.- Literatur.- 3 Marketing-Organisation.- 3.1 Grundlegende Kriterien für die Marketing-Organisation.- 3.1.1 Funktionen der Marketing-Organisation.- 3.1.2 Grundprinzipien zur Gestaltung der Marketing-Organisation.- 3.2 Auf Abteilungsdenken basierende Organisationskonzepte.- 3.2.1 Eindimensionale Konzepte der Marketing-Organisation.- 3.2.1.1 Funktionale Marketing-Organisation.- 3.2.1.2 Produktmanagementorientierte Konzepte der Marketing-Organisation.- 3.2.1.3 Divisionale Marketing-Organisation.- 3.2.1.4 Kundenorientierte Marketing-Organisation.- 3.2.2 Mehrdimensionale Konzepte zur Marketing-Organisation.- 3.2.3 Problematik des Abteilungsdenkens für die Marketing-Organisation.- 3.3 Prozeß- und Systemorientierung als Leitlinie zur Integration des Marketing in das Unternehmen.- 3.3.1 Grundprinzipien des "Lean-Management"-Konzeptes.- 3.3.2 Prozeßorientierung und Reenginierng.- 3.4 Prozeßmarketing.- 3.4.1 Die Idee des Prozeßmarketing.- 3.4.2 Basistechniken des Prozeßmarketing.- 3.5 Organisatorische Spezialprobleme des Innovationsmanagements.- 3.5.1 Notwendigkeit des internen Marketing zur Beschleunigung von Innovationsprozessen.- 3.5.2 Zur Make-or-Buy-Frage bei den Marketingfunktionen.- Literatur.- 4 Angebotspolitik.- 4.1 Grundgedanken und Begriff der Angebotspolitik.- 4.2 Prozessuale Betrachtungsebene.- 4.2.1 Wesentliche Denkperspektiven zur prozessualen Ebene der Angebotspolitik.- 4.2.1.1 Zur Notwendigkeit und Struktur innovativen Denkens.- 4.2.1.2 Grenzen konventioneller Prognoseverfahren.- 4.2.1.3 Eine Theorie des technischen Fortschritts als grundlegendes Denkgerüst für das Finden neuer Problemlösungen.- 4.2.1.4 Zur Notwendigkeit heuristischer Methoden.- 4.2.1.5 Der kreative Prozeß.- 4.2.2 Methodische Unterstützung des Innovationsprozesses.- 4.2.2.1 Diskursive Methoden zur Ideenproduktion.- 4.2.2.2 Intuitive Methoden zur Ideenfindung.- 4.2.2.3 Zusammenfassende Übersicht zu den Ideenfindungs-methoden.- 4.2.3 Traditionelle Methoden zur Bewertung von Problemlösungsideen.- 4.2.3.1 Nutzwertanalyse.- 4.2.3.2 Break-Even-Analyse.- 4.2.4 Neuere Methodik zur Bewertung von Innovationen.- 4.2.5 Produktentwicklung und Zeit als Erfolgsfaktor.- 4.2.6 Weitere Lebensphasen eines Produktes.- 4.2.6.1 Produktvariation.- 4.2.6.2 Produkteliminierung.- 4.3 Inhaltliche Betrachtungsebene.- 4.3.1 Die Qualitätspolitik.- 4.3.1.1 Die Qualität des Produktes.- 4.3.1.2 Die Qualität der Marketingleistung.- 4.3.1.3 Service- und Kundendienstpolitik.- 4.3.2 Die Programm- und Sortimentspolitik.- 4.3.3 Markenpolitik.- 4.3.4 Die Verpackungspolitik.- Literatur.- 5 Gegenleistungspolitik.- 5.1 Grundcharakter der Gegenleistungspolitik.- 5.2 Markt und Marktformen.- 5.3 Praxisrelevante Basiselemente der Preistheorie.- 5.3.1 Preis-Absatz-Funktionen.- 5.3.1.1 Preis-Absatz-Funktionen unter statischer Betrachtung.- 5.3.1.2 Preis-Absatz-Funktionen unter dynamischer Betrachtungsperspektive.- 5.3.2 Preiselastizität der Nachfrage.- 5.3.3 Der Einfluß von Umsatz und Kosten auf die Bestimmung des "optimalen" Preises.- 5.4 Ziele der Gegenleistungspolitik.- 5.5 Instrumente zur Preisfindung.- 5.5.1 Instrumente zur strategischen Preisfindung.- 5.5.1.1 Penetrations- und Abschöpfungspreise.- 5.5.1.2 Preisdifferenzierung.- 5.5.1.3 Preispolitischer Ausgleich.- 5.5.1.4 Gegengeschäfte.- 5.5.1.5 Die Conj oint-Analyse als spezielles Verfahren zur Preisfindung bei der Neuproduktplanung.- 5.5.2 Instrumente zur optimalen Preisfindung.- 5.5.2.1 Kostenorientierte Instrumente.- 5.5.2.2 Nachfrageorientierte Instrumente zur Preisfindung.- 5.5.2.3 Konkurrenz- und branchenorientierte Preise.- 5.5.3 Instrumente der "indirekten" Preispolitik.- 5.5.3.1 Absatzkreditpolitik.- 5.5.3.2 Rabatt- und Nachlaßpolitik.- 5.5.3.3 Zielkonflikte "Industrie - Handel".- 5.5.4 Grenzen der Instrumente zur Preisfindung.- Literatur.- 6 Vertriebspolitik.- 6.1 Einführender Überblick.- 6.2 Die Analyse der Vertriebssituation.- 6.2.1 Vertriebsgerichtete Marktforschung.- 6.2.2 Wesentliche Tendenzen im Bereich des Vertriebs.- 6.2.3 Vertriebsbezogene Stärken-Schwächen-Analyse.- 6.3 Ziele der Vertriebspolitik.- 6.3.1 Vertriebsziele und Einschränkungen.- 6.3.2 Zielkonflikte im Vertriebssystem :..- 6.4 Vertriebsstrategien.- 6.4.1 Akquisitionsgerichtete Vertriebswegestrategien.- 6.4.2 Vertriebslogistische Strategien.- 6.5 Umsatzplanung und Vertriebsbudget.- 6.5.1 Die Umsetzungsplanung.- 6.5.2 Die Höhe der Vertriebsbudgets.- 6.6 Vertriebspolitische Maßnahmen.- 6.6.1 Die Suche und Auswahl von Mitarbeitern für den Verkauf.- 6.6.2 Mitarbeiterfortbildung.- 6.6.3 Das Verkaufsgespräch.- 6.6.4 Rhetorisch-dialektische Fähigkeiten im Verkauf.- 6.6.5 Die Steuerung des Außendienstes.- 6.6.6 Vergütungssysteme für den Außendienst.- 6.7 Vertriebsorganisation.- 6.7.1 Arbeitsziele für die Vertriebsorganisation.- 6.7.2 Einsatzstrategien für die Verkaufsorganisation.- 6.7.3 Struktur der Verkaufsorganisation.- 6.7.4 Erfolgsfaktoren der Vertriebsorganisation.- 6.8 Vertriebskontrolle.- 6.8.1 Ergebnisorientierte Vertriebskontrolle.- 6.8.2 Vertriebsaudit.- 6.9 Neue Vertriebswege im Electronic Marketing.- 6.9.1 Der Einsatz neuer Medien unter technischer Perspektive.- 6.9.1.1 Optische Massenspeicher.- 6.9.1.2 POI/POS-Terminals.- 6.9.1.3 Internet.- 6.9.2 Der Einsatz neuer Medien für die vertriebliche Kommunikation.- 6.9.2.1 Online-Werbung.- 6.9.2.2 Marktfoschung via Internet.- 6.9.3 Online-Shopping.- 6.9.3.1 Was ist "Online-Shopping"?.- 6.9.3.2 Voraussetzungen für erfolgreiche Online-Shopping-Systeme.- 6.9.3.3 Make-or-Buy von Online-Shopping-Systemen.- 6.9.3.4 Bezahlung.- 6.9.3.5 Rechtliche Aspekte und die Rolle der Digitalen Signatur.- 6.10 Factory Outlets.- Literatur.- 7 Kommunikationspolitik.- 7.1 Einführender Überblick.- 7.2 Die Instrumente der Marktkommunikation.- 7.2.1 Werbung.- 7.2.2 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations).- 7.2.3 Publicity.- 7.2.4 Sponsoring.- 7.2.5 Product Placement.- 7.2.6 Event-Marketing.- 7.2.7 Verkaufsförderung (Promotions).- 7.3 Wirkungen der Marktkommunikation.- 7.3.1 Modelle der Kommunikationswirkung.- 7.3.2 Die äußeren Reize: Absender, Umfeld und Werbebotschaft, soziale Umwelt.- 7.3.3 Von der Wahrnehmung zum Verhalten.- 7.3.4 Konsequenzen aus der "Cognitive Response"-Forschung für die Marketingkommunikation.- 7.3.5 Weitere kognitive Theorien zur Werbewirkung.- 7.4 Konsequenzen für die Gestaltung der Marktkommunikation.- 7.4.1 Gewinnung von Aufmerksamkeit.- 7.4.2 Bildbetonte Marktkommunikation.- 7.4.3 Nonverbale Kommunikation.- 7.4.4 Erfolgsfaktoren für Marktkommunikation.- 7.4.5 Exkurs: Vergleichende Werbung.- 7.5 Das Konzept integrierter Marketingkommunikation.- 7.6 Gestaltungsentscheidungen in der Marktkommunikation.- 7.6.1 Der Planungsprozeß der Marktkommunikation.- 7.6.2 Analyse.- 7.6.3 Kommunikationsziele.- 7.6.4 Kommunikationsziele und Positionierung.- 7.6.5 Zielgruppenbeschreibung und Marktsegementierung.- 7.6.6 Die Bestimmung des Kommunikationsbudgets.- 7.7 Die Auswahl der Mediagattungen und Werbeträger.- 7.7.1 Problemstruktur.- 7.7.2 Publikumszeitschriften.- 7.7.3 Werbefernsehen.- 7.7.4 Funkwerbung.- 7.7.5 Außenwerbung.- 7.7.6 Werbung in Zeitungen.- 7.7.7 Kino.- 7.7.8 Internet.- 7.7.9 Synergie-Effekte in der Mediastrategie.- 7.7.10 Grundlagen der Mediaplanung.- 7.7.11 Ablauf der Mediaplanung.- 7.8 Spezielle Anwendungsfelder der Marketingkommunikation.- 7.8.1 Handelskommunikation.- 7.8.2 Marktkommunikation im Produktivgütermarketing.- Literatur.- 8 Verkaufsförderung.- 8.1 Grundverständnis zur Verkaufsförderung.- 8.2 Aufgaben und Zielgruppen der Verkaufsförderung.- 8.3 Anforderungen und Funktionen einer Verkaufsförderungsstrategie.- 8.4 Instrumente der Verkaufsförderung.- 8.4.1 Angebotspolitik als Instrument der Verkaufsförderung.- 8.4.2 Preispolitik als Instrument der Verkaufsförderung.- 8.4.3 Kommunikationspolitik als Instrument der Verkaufsförderung.- 8.4.4 Vertriebspolitik als Instrument der Verkaufsförderung.- 8.5 Die Messe als spezifisches Instrument der Verkaufsförderung.- 8.5.1 Definition und Abgrenzung.- 8.5.2 Entwicklungstendenzen im Messewesen.- 8.5.3 Messen im Marketing des Unternehmens.- 8.5.4 Der Prozeß der Messeplanung.- Literatur.- 9 Internationales Marketing.- 9.1 Bedeutung und Ausmaß der internationalen Unternehmenstätigkeit.- 9.1.1 Die Entwicklung der Weltwirtschaft.- 9.1.2 Die Außenwirtschaftssituation der BRD.- 9.1.3 Die Bestimmungsgrößen der Außenwirtschaft.- 9.2 Begriff und Besonderheiten des internationalen Marketing.- 9.3 Beobachtung und Analyse des internationalen Umfeldes.- 9.3.1 Die Veränderungen der internationalen Rahmenbedingungen.- 9.3.2 Internationale Marktforschung.- 9.3.2.1 Besonderheiten der internationalen Marktforschung.- 9.3.2.2 Informationsbereiche der internationalen Marktforschung.- 9.3.2.3 Sekundäre Marktforschung.- 9.3.2.4 Primäre Marktforschung.- 9.3.3 Strategische Analyse im internationalen Marketing.- 9.3.3.1 Chancen und Risiken im Auslandsgeschäft.- 9.3.3.2 Stärken und Schwächen internationaler Unternehmen.- 9.4 Segmentierung internationaler Märkte.- 9.5 Markteintrittsentscheidungen.- 9.5.1 Auslandsmarktbearbeitung durch Exporte.- 9.5.2 Auslandsmarktbearbeitung durch vertragliche Kooperationen.- 9.5.3 Auslandsmarktbearbeitung durch direkte Kapitalbeteiligung.- 9.5.4 Markteintrittszeitpunkt.- 9.6 Absatzstrategien im internationalen Marketing.- 9.6.1 Marktexpansionsstrategien.- 9.6.2 Marktbearbeitungsstrategien.- 9.6.3 Standardisierung.- 9.7 Das internationale Marketing-Mix.- 9.7.1 Die Anpassung des Marketingprogramms an lokale Marktbedingungen.- 9.7.2 Internationale Produktpolitik.- 9.7.2.1 Einflußfaktoren aus dem Unternehmensumfeld auf die Gestaltung von Leistungen.- 9.7.2.2 Entscheidungsbereiche der internationalen Produktpolitik.- 9.7.3 Internationale Kommunikationspolitik.- 9.7.3.1 Bestimmungsfaktoren der Standardisierung bzw. Differenzierung internationaler Kommunikation.- 9.7.3.2 Gestaltung internationaler Kommunikationsbotschaften.- 9.7.3.3 Werbeträgerauswahl im internationalen Marketing.- 9.7.4 Internationale Distributionspolitik.- 9.7.4.1 Bestimmungsfaktoren für Distributionsorgane im internationalen Marketing.- 9.7.4.2 Entscheidungsbereiche der internationalen Distributionspolitik.- 9.7.4.3 Die Auswahl von Absatzmittlern.- 9.7.5 Internationale Preispolitik.- 9.7.5.1 Die Bedeutung des Preises im internationalen Marketing.- 9.7.5.2 Unternehmensexterne Bestimmungsfaktoren der internationalen Preispolitik.- 9.7.5.3 Unternehmensbezogene Bestimmungsgrößen der internationalen Preispolitik.- 9.8 Führung und Kontrolle der Marketingorganisation.- 9.8.1 Die Besonderheiten der internationalen Organisation.- 9.8.1.1 Aufgaben der Auslandsorganisation.- 9.8.1.2 Organisationsgenchtete Strategien im internationalen Marketing.- 9.8.1.3 Die Aufbauorganisation internationaler Unternehmen.- 9.8.1.4 Ablauforganisation im internationalen Unternehmen.- 9.8.2 Internationale Personalpolitik.- 9.8.2.1 Internationale Stellenbesetzungsstrategien.- 9.8.2.2 Training von Stammhausfach- und -führungskräften.- 9.8.3 Führung und Motivation im Ausland.- 9.8.4 Kontrolle internationaler Organisationen.- Literatur.- 10 Marktpsychologie.- 10.1 Gegenstand der Marktpsychologie.- 10.2 Psychologische Strukturen und Prozesse.- 10.2.1 Psychologische Strukturen.- 10.2.1.1 Einstellungen, Werte, Images.- 10.2.1.2 Involvement.- 10.2.1.3 Persönlichkeit und Lebensstil.- 10.2.2 Psychologische Prozesse.- 10.2.2.1 Motivations- und Emotionsprozesse.- 10.2.2.2 Denken und Assoziieren.- 10.2.2.3 Soziale Wahrnehmung.- 10.2.2.4 Die Theorie kognitiver Dissonanz.- 10.2.2.4.1 Darstellung der ursprünglichen Theorie nach Festinger (1957).- 10.2.2.4.2 Die Reformulierung von Irle (1975)___.- 10.2.2.4.3 Der Bezug zum Marketing.- 10.2.2.5 Theorie psychologischer Reaktanz.- 10.2.2.6 Attribution und Begründungsmuster.- 10.2.2.7 Lernen und Gedächtnis.- 10.3 Entscheidung und Information.- 10.3.1 Entscheidungsprozeß.- 10.3.2 Informationsverhalten.- 10.4 Soziale Beeinflussung des Abnehmerverhaltens.- 10.4.1 Quellen der Beeinflussung.- 10.4.2 Familiäre Einflüsse.- 10.4.3 Gruppeneinflüsse auf das Marktverhalten.- 10.4.4 Gesellschaftliche Differenzierungen und Marktverhalten.- 10.4.5 Kulturelle Einflüsse auf das Marktverhalten.- 10.4.6 Meinungsführerschaft.- 10.5 Kaufverhalten in Organisationen.- 10.5.1 Kaufverhalten in industriellen Organisationen.- 10.5.2 Einkaufsverhalten des Handels.- Literatur.- 11 Informationen für das Marketing-Management.- 11.1 Einführender Überblick.- 11.2 Hypothesenformulierung und explorative Forschung.- 11.3 Informationsbedarf.- 11.4 Methoden der Marktforschung.- 11.4.1 Einführung in die Methodenproblematik.- 11.4.2 Primär- und Sekundärforschung.- 11.4.3 Stichproben.- 11.4.4 Die Befragung.- 11.4.5 Befragungsform.- 11.4.6 Die Beobachtung.- 11.4.7 Panelforschung.- 11.4.8 Experimente und Quasi-Experimente in der Marktforschung.- 11.4.9 Meßinstrumente der Marktforschung.- 11.5 Marktforschung und Angebotspolitik.- 11.6 Marktforschung und Kommunikationspolitik.- 11.7 Organisation der Marketingforschung.- Literatur.- 12 Gesellschaftliche Aspekte des Marketing.- 12.1 Marketing als Element der Gesellschaft.- 12.2 Marketing und Recycling.- 12.3 Marketing und das Nutzenkonzept.- 12.4 Einige Gedanken über die Entwicklung des Marketing in der Zukunft.- Literatur.- Stichwortverzeichnis.