Web 2.0

1 - Vorwort der Herausgeber [Seite 5]
2 - Inhalt [Seite 9]
3 - Teil I [Seite 12]
4 - Grundlagen des Web 2.0 [Seite 13]
4.1 - Inhalt [Seite 13]
4.2 - 1 Problemstellung [Seite 13]
4.3 - 2 Prinzipien des Web 2.0 [Seite 14]
4.3.1 - 2.1 Ursprünge des Web 2.0 [Seite 14]
4.3.2 - 2.2 Treiber des Web 2.0 [Seite 16]
4.3.2.1 - 2.2.1 Technologische Entwicklung und sinkende Kosten der Internetnutzung [Seite 17]
4.3.2.2 - 2.2.2 Soziale Integration von Usern [Seite 18]
4.3.2.3 - 2.2.3 Usability und User-Partizipation [Seite 19]
4.4 - 3 Populäre Anwendungen im Web 2.0 [Seite 20]
4.5 - 4 Implikationen für Forschung und Praxis [Seite 22]
4.6 - 5 Fazit [Seite 26]
4.7 - Literatur [Seite 27]
5 - Strategien von Communities im Web 2.0 [Seite 30]
5.1 - Inhalt [Seite 30]
5.2 - 1 Einleitung [Seite 30]
5.3 - 2 Klassifikation von populären Web 2.0-Unternehmen [Seite 31]
5.4 - 3 Geschäftsmodell Web 2.0-Community [Seite 34]
5.4.1 - 3.1 Nutzer [Seite 35]
5.4.2 - 3.2 Web 2.0-Community [Seite 35]
5.4.3 - 3.3 Third Party: Die interessierten Dritten [Seite 35]
5.5 - 4 Erlösquellen und deren Erfolgsfaktoren [Seite 36]
5.5.1 - 4.1 Werbung [Seite 36]
5.5.2 - 4.2 Gebühren [Seite 37]
5.5.3 - 4.3 Cross-Selling [Seite 38]
5.5.4 - 4.4 Gegenüberstellung der Erlösquellen [Seite 38]
5.6 - 5 Allgemeine Erfolgsfaktoren [Seite 38]
5.7 - 6 Aktuelle Entwicklungen in Deutschland und Ausblick [Seite 39]
5.8 - 7 Fazit [Seite 40]
5.9 - Literatur [Seite 41]
6 - Diffusion von Web 2.0-Plattformen [Seite 42]
6.1 - Inhalt [Seite 42]
6.2 - 1 Die kritische Masse als Erfolgsgarant? [Seite 42]
6.3 - 2 Web 2.0-Plattformen in der Net Economy [Seite 44]
6.4 - 3 Die Diffusion von Web 2.0-Plattformen [Seite 46]
6.4.1 - 3.1 Problemfelder der Diffusion [Seite 47]
6.4.1.1 - 3.1.1 Quantitative Problemaspekte [Seite 47]
6.4.1.2 - 3.1.2 Qualitative Problemaspekte [Seite 48]
6.4.1.3 - 3.1.3 Ethisch-rechtliche Problemaspekte [Seite 49]
6.4.2 - 3.2 Oszillationseffekte von Web 2.0-Plattformen [Seite 51]
6.4.2.1 - 3.2.1 Diffusionsverlauf [Seite 51]
6.4.2.2 - 3.2.2 Diffusionswettbewerb [Seite 52]
6.5 - 4 Fazit [Seite 54]
6.6 - Literatur [Seite 54]
7 - Soziale Bindung von Usern an Web 2.0-Angebote [Seite 57]
7.1 - Inhalt [Seite 57]
7.2 - 1 Einleitung [Seite 57]
7.3 - 2 Gründe für die Verwendung von Internetangeboten [Seite 58]
7.4 - 3 Bindung an Gruppen [Seite 60]
7.4.1 - 3.1 Interpersonale vs. identitätsbasierte Gruppen [Seite 60]
7.4.2 - 3.2 Determinanten interpersonaler und identitätsbasierter Bindung [Seite 61]
7.4.3 - 3.3 Auswirkungen interpersonaler und identitätsbasierter Bindung [Seite 62]
7.5 - 4 Bindung an und Beiträge zu virtuellen Gemeinschaften [Seite 63]
7.5.1 - 4.1 Interpersonale Bindung online: Chancen und Gefahren [Seite 63]
7.5.2 - 4.2 Identitätsbasierte Bindung online: Chancen und Gefahren [Seite 64]
7.5.3 - 4.3 Zusammenwirken interpersonaler und identitätsbasierter Bindung [Seite 67]
7.6 - 5 Zusammenfassung [Seite 67]
7.7 - Literatur [Seite 69]
8 - Geschäftsprozessbegleitendes Lernen und Wissensmanagement durch Web 2.0 Anwendungen [Seite 72]
8.1 - Inhalt [Seite 72]
8.2 - 1 Einleitung [Seite 72]
8.3 - 2 Herausforderungen im Kontext des Wissenserwerbs-und Wissenstransferprozesses durch eine Innovation [Seite 74]
8.4 - 3 Kritische Erfolgsfaktoren und Barrieren bei der Einführung von portalbasiertem Wissensmanagement [Seite 75]
8.4.1 - 3.1 Methode und Vorgehen [Seite 75]
8.4.2 - 3.2 Kritische Erfolgsfaktoren bei der Einführung von portalbasiertem Wissensmanagement [Seite 75]
8.4.3 - 3.3 Barrieren bei der Einführung von portalbasiertem Wissensmanagement [Seite 75]
8.4.4 - 3.4 Trend "Enterprise 2.0" zur Berücksichtigung der kritischen Erfolgsfaktoren und zur Überwindung der Barrieren [Seite 77]
8.5 - 4 Integrative Verknüpfung der Web 2.0 Anwendungen durch die Portalinfrastruktur [Seite 78]
8.5.1 - 4.1 Unternehmensportale als Enabler der Integration [Seite 78]
8.5.2 - 4.2 Web 2.0 Anwendungen für den Einsatz im Unternehmen [Seite 78]
8.6 - 5 Integration von Web 2.0 Anwendungen mittels moderner Portaltechnologien in Produktivsysteme [Seite 80]
8.7 - 6 Fazit [Seite 83]
8.8 - Literatur [Seite 84]
9 - Teil II [Seite 86]
10 - Potenziale sozialer Netzwerke für Unternehmen [Seite 87]
10.1 - Inhalt [Seite 87]
10.2 - 1 Problemstellung [Seite 87]
10.3 - 2 Soziale Netzwerke im Web 2.0 [Seite 88]
10.4 - 3 Potenziale von Business Netzwerken in der Wertkette [Seite 90]
10.4.1 - 3.1 Personalwirtschaft [Seite 90]
10.4.2 - 3.2 Forschung und Entwicklung [Seite 92]
10.4.3 - 3.3 Beschaffung [Seite 92]
10.4.4 - 3.4 Marketing und Vertrieb [Seite 92]
10.4.5 - 3.5 Bereichsübergreifende Potenziale [Seite 94]
10.5 - 4 Operative Nutzung von Business Netzwerken in Unternehmen [Seite 95]
10.5.1 - 4.1 Organisatorische Änderungen [Seite 95]
10.5.2 - 4.2 Personelle Änderungen [Seite 96]
10.6 - 5 Grenzen der Nutzung von Business Netzwerken für Unternehmen [Seite 98]
10.7 - 6 Ausblick [Seite 99]
10.8 - Literatur [Seite 100]
11 - Weblogs in Unternehmen [Seite 103]
11.1 - Inhalt [Seite 103]
11.2 - 1 Einleitung [Seite 103]
11.3 - 2 Weblogs: Grundlagen und Praktiken [Seite 104]
11.4 - 3 Corporate Blogs [Seite 107]
11.4.1 - 3.1 Typen und Einsatzzwecke [Seite 107]
11.4.2 - 3.2 Empirische Befunde [Seite 109]
11.5 - 4 Fazit und Ausblick [Seite 111]
11.6 - Literatur [Seite 113]
12 - Wikimanagement: Anwendungsfelder und Implikationen von Wikis [Seite 115]
12.1 - Inhalt [Seite 115]
12.2 - 1 Einleitung [Seite 115]
12.3 - 2 Wikis: Eine einfach einzusetzende Technologie [Seite 116]
12.4 - 3 Erfolgswiki Wikipedia [Seite 118]
12.5 - 4 Wikis in der Unternehmenspraxis [Seite 120]
12.6 - 5 Wikimanagement-Erfolgsfaktoren [Seite 122]
12.7 - 6 Perspektiven [Seite 126]
12.8 - Literatur [Seite 128]
13 - Podcasts als Kommunikations-Tool im Marketing [Seite 131]
13.1 - Inhalt [Seite 131]
13.2 - 1 Podcasts - das Kommunikationstool für die Generation iPod? [Seite 131]
13.3 - 2 Arten und technische Umsetzung von Podcasts [Seite 132]
13.4 - 3 Die Nutzerschaft von Podcasts [Seite 134]
13.5 - 4 Podcast-Anwendungsfelder im Marketing [Seite 135]
13.5.1 - 4.1 Überblick [Seite 135]
13.5.2 - 4.2 Kunden-Podcasts - Chancen, Risiken und Einsatzmotive [Seite 135]
13.5.2.1 - 4.2.1 Medienspezifische Stärken und Schwächen von Podcasts [Seite 135]
13.5.2.2 - 4.2.2 Kunden-Podcasts als Instrument der direkten Produktinformation [Seite 138]
13.5.2.3 - 4.2.3 Kunden-Podcasts als produktergänzende Dienstleistung [Seite 139]
13.5.2.4 - 4.2.4 Kunden-Podcasts als Kundenbindungs-Tool [Seite 140]
13.5.2.5 - 4.2.5 Aufbau von "Experience Brands" durch Kunden-Podcasts [Seite 141]
13.5.3 - 4.3 Podcast-Sponsoring [Seite 143]
13.5.4 - 4.4 Mitarbeiter-Podcasts im internen Marketing [Seite 143]
13.6 - 5 Fazit [Seite 144]
13.7 - Literatur [Seite 145]
14 - Teil III [Seite 146]
15 - Die Marketingrevolution in Zeiten von Web 2.0 - Herausforderungen und Chancen für ein neues beziehungsaktives Kundenmanagement [Seite 147]
15.1 - Inhalt [Seite 147]
15.2 - 1 Einleitung [Seite 147]
15.3 - 2 Web 2.0 - Die neue Herausforderung [Seite 149]
15.4 - 3 Kundengewinnung [Seite 150]
15.4.1 - 3.1 Behavioral Targeting [Seite 150]
15.4.2 - 3.2 Affiliate Marketing [Seite 151]
15.4.3 - 3.3 Suchmaschinen-Marketing [Seite 152]
15.4.4 - 3.4 Virale Kampagnen [Seite 154]
15.5 - 4 Kundenbindung [Seite 155]
15.5.1 - 4.1 Cross Media Formate [Seite 155]
15.5.2 - 4.2 Bedeutung von (Corporate) Blogs [Seite 156]
15.5.3 - 4.3 Video Werbung [Seite 158]
15.6 - 5 Zwischenbilanz mit Ausblick [Seite 159]
15.7 - Literatur [Seite 160]
16 - Internet Marketing im Web 2.0 am Beispiel von eBay [Seite 162]
16.1 - Inhalt [Seite 162]
16.2 - 1 Einleitung [Seite 162]
16.3 - 2 Suchmaschinen und das Web 2.0 [Seite 163]
16.4 - 3 Definition und Bedeutung des Long Tail [Seite 169]
16.4.1 - 3.1 Die Bedeutung des Long Tail für das Internet Marketing [Seite 170]
16.4.2 - 3.2 Bedeutung des Long Tails für kontextsensitive Werbeformen [Seite 172]
16.4.3 - 3.3 Kontextsensitive Werbeformate am Beispiel des eBay Relevance Ad [Seite 173]
16.5 - 4 Zusammenfassung [Seite 175]
16.6 - Literatur [Seite 176]
17 - Markenmanagement im Web 2.0 und Web 3D am Beispiel von Mercedes-Benz [Seite 177]
17.1 - Inhalt [Seite 177]
17.2 - 1 Einführung: Der Stern strahlt auch im Web [Seite 177]
17.3 - 2 Grundsätze der Kommunikation im Web 2.0 [Seite 179]
17.4 - 3 Die Erfolgsbasis des Web 2.0 [Seite 180]
17.4.1 - 3.1 Breitband als Basis für den Web 2.0-Erfolg [Seite 180]
17.4.2 - 3.2 Die Online-Reichweiten steigen [Seite 181]
17.4.3 - 3.3 Die Online-Nutzungsdauer steigt [Seite 181]
17.4.4 - 3.4 Das Internet als aktives Parallelmedium [Seite 181]
17.4.5 - 3.5 Das Web als Medium der Bessergebildeten [Seite 182]
17.5 - 4 Der Einfluss des Web auf Kommunikation in der Automobilindustrie [Seite 182]
17.6 - 5 Fallbeispiele [Seite 183]
17.6.1 - 5.1 Social Community: Das Online-Adventsspiel Wunschwald [Seite 183]
17.6.2 - 5.2 Der Gratis-Musikdownload: Mercedes-Benz Mixed Tape [Seite 185]
17.6.3 - 5.3 Mobil bestens unterhalten: Das Podcast-Angebot von Mercedes-Benz [Seite 186]
17.6.4 - 5.4 Vom Web 2.0 zu Web 3D: Mercedes-Benz in virtuellen Welten [Seite 188]
17.7 - 6 Ausblick: Mehr Emotionalität durch eine bessere multimediale Darstellung [Seite 190]
17.8 - Literatur [Seite 191]
18 - Customer Energy: Die neue Macht der Kunden [Seite 192]
18.1 - Inhalt [Seite 192]
18.2 - 1 Einleitung [Seite 192]
18.3 - 2 Empirische Untersuchung der Customer Energy [Seite 193]
18.3.1 - 2.1 Kritischer Erfolgsfaktor: Nutzen der Kundenenergie [Seite 194]
18.3.2 - 2.2 Defizite im Management der Kundenbeziehungen [Seite 195]
18.4 - 3 Kunden und ihr Energiepotenzial identifizieren [Seite 195]
18.4.1 - 3.1 Creators (high energy customers) [Seite 196]
18.4.2 - 3.2 Contributors (latent energy customers) [Seite 198]
18.4.3 - 3.3 Viewers (low energy customers) [Seite 198]
18.5 - 4 Wert schaffen durch Creators [Seite 198]
18.6 - 5 Fazit [Seite 199]
18.7 - Literatur [Seite 201]
19 - Motive des Konsumentenengagements im Open Source-Marketing [Seite 202]
19.1 - Inhalt [Seite 202]
19.2 - 1 Einleitung [Seite 202]
19.3 - 2 Von Open Source-Netzwerken zu Open Source-Marketing [Seite 204]
19.4 - 3 Konzeptualisierung der OSM Motivation [Seite 206]
19.5 - 4 Empirische Untersuchung [Seite 207]
19.5.1 - 4.1 Methode und Stichprobe [Seite 207]
19.5.2 - 4.2 Ergebnisse der Faktorenanalyse [Seite 208]
19.5.3 - 4.3 Ergebnisse der Clusteranalyse [Seite 210]
19.5.3.1 - 4.3.1 Cluster 1: Der Community begeisterte, egozentrierte Open Source-Marketer [Seite 210]
19.5.3.2 - 4.3.2 Cluster 2: Der aufgeschlossene, an Open Source-Marketing Interessierte [Seite 212]
19.6 - 5 Fazit: Implikationen für Praxis und zukünftige Forschung [Seite 212]
19.7 - Literatur [Seite 215]
20 - Motive und Wirkungen im viralen Marketing [Seite 217]
20.1 - Inhalt [Seite 217]
20.2 - 1 Einleitung [Seite 217]
20.3 - 2 Virales Marketing [Seite 218]
20.3.1 - 2.1 Definition und Einführung in das virale Marketing [Seite 218]
20.3.2 - 2.2 Erscheinungsformen des viralen Marketing [Seite 219]
20.3.2.1 - 2.2.1 Frictionless vs. Active Viral Marketing [Seite 220]
20.3.2.2 - 2.2.2 Unterscheidung nach Netzeffekten und der Rolle des Senders [Seite 220]
20.3.3 - 2.3 Wirkungen von Weiterempfehlungen auf deren Empfänger [Seite 220]
20.3.4 - 2.4 Motive der Weiterempfehlung von Inhalten per Email [Seite 222]
20.3.5 - 2.5 Eine empirische Untersuchung zur Wirkung und Motiven des Weiterleitens von Inhalten per Email [Seite 223]
20.3.5.1 - 2.5.1 Durchführung, Anlage und Stichprobe der Studie [Seite 223]
20.3.5.2 - 2.5.2 Ergebnisse und Diskussion [Seite 223]
20.4 - 3 Virales Marketing und Web 2.0 [Seite 226]
20.4.1 - 3.1 Das Web 2.0 [Seite 226]
20.4.2 - 3.2 Virales Marketing im Rahmen von Geschäftsmodellen des Web 2.0 [Seite 226]
20.4.2.1 - 3.2.1 MyVideo.de [Seite 228]
20.4.2.2 - 3.2.2 Xing.de [Seite 229]
20.5 - 4 Implikationen für das Web 2.0 [Seite 230]
20.6 - Literatur [Seite 231]
21 - Teil IV [Seite 233]
22 - Public Relations im Social Web [Seite 234]
22.1 - Inhalt [Seite 234]
22.2 - 1 Einleitung [Seite 234]
22.3 - 2 Kommunikationsmanagement und Mediennutzung [Seite 236]
22.3.1 - 2.1 Wettbewerbsfaktor Kommunikation [Seite 236]
22.3.2 - 2.2 Orientierung im Netz [Seite 237]
22.4 - 3 Die Öffentlichkeit im Netz [Seite 238]
22.5 - 4 Strategien der Online-PR im Social Web [Seite 242]
22.5.1 - 4.1 Online-Monitoring als organisationales Zuhören [Seite 243]
22.5.2 - 4.2 Beziehungsmanagement im Social Web [Seite 244]
22.5.3 - 4.3 Folgen für die Kommunikationspraxis [Seite 247]
22.6 - 5 Ausblick: Einschränkungen der One-Voice-Policy und Social Media Manager [Seite 247]
22.7 - Literatur [Seite 248]
23 - Kundenintegration in die Wertschöpfung am Beispiel des Buchmarkts [Seite 251]
23.1 - Inhalt [Seite 251]
23.2 - 1 Bücher als hedonische Produkte [Seite 251]
23.3 - 2 Kundenintegration im Buchbereich [Seite 253]
23.4 - 3 Motive der Unternehmen [Seite 256]
23.5 - 4 Motive der Nutzer [Seite 258]
23.5.1 - 4.1 Leser von Rezensionen [Seite 259]
23.5.2 - 4.2 Verfasser von Rezensionen [Seite 260]
23.6 - 5 Zusammenfassung und Ausblick [Seite 262]
23.7 - Literatur [Seite 262]
24 - Hybride Medienplattformen am Beispiel von myheimat.de [Seite 264]
24.1 - Inhalt [Seite 264]
24.2 - 1 Einleitung [Seite 264]
24.3 - 2 Neue Geschäftsmodelle im Verlagswesen durch Web 2.0 [Seite 265]
24.4 - 3 Kollaborative Medienprodukte für fragmentierte Zielgruppen [Seite 267]
24.4.1 - 3.1 Mikro-regionale Medien: Ein "Long-Tail-Massen-Markt" [Seite 268]
24.4.2 - 3.2 Fallbeispiel: Regionale Zeitung bzw. Zeitschrift als konvergentes, kollaboratives Medienangebot (myheimat.de) [Seite 269]
24.5 - 4 Verlage als Anbieter von konvergenten Medienapplikationen [Seite 271]
24.6 - 5 Ausblick [Seite 274]
24.7 - Literatur [Seite 274]
25 - Strategien der Mundwerbung im Web 2.0 am Beispiel von Medienprodukten [Seite 276]
25.1 - Inhalt [Seite 276]
25.2 - 1 Einleitung [Seite 276]
25.3 - 2 Entstehung und Wirkung von Mundwerbung [Seite 278]
25.4 - 3 Determinanten des Erfolgs von Medienprodukten [Seite 280]
25.5 - 4 Elektronische Mundwerbung am Beispiel von "Borat" [Seite 282]
25.5.1 - 4.1 Studio-induzierte elektronische Mundwerbung [Seite 282]
25.5.2 - 4.2 User-induzierte elektronische Mundwerbung [Seite 284]
25.5.3 - 4.3 Zusammenfassung [Seite 285]
25.6 - 5 Implikationen und Fazit [Seite 287]
25.6.1 - 5.1 Befunde zur elektronischen Mundwerbung bei Medienprodukten und Forschungsimplikationen [Seite 287]
25.6.2 - 5.2 Fazit [Seite 289]
25.7 - Literatur [Seite 290]
26 - Video-Distribution 2.0 - Strategien für dezentrale Medienmärkte [Seite 292]
26.1 - Inhalt [Seite 292]
26.2 - 1 Einleitung [Seite 292]
26.3 - 2 Dezentralisierung: Herausforderungen für Distribution von Video-Inhalten [Seite 293]
26.3.1 - 2.1 Dezentrale Marktmacht [Seite 294]
26.3.2 - 2.2 Dezentraler Content [Seite 295]
26.3.3 - 2.3 Dezentrale Aufmerksamkeit [Seite 297]
26.3.4 - 2.4 Zwischenfazit [Seite 299]
26.4 - 3 Drei strategische Handlungsempfehlungen für die Video-Distribution 2.0 [Seite 299]
26.4.1 - 3.1 Syndication 2.0: Multi Homepage-Strategie ohne Angst vor Kannibalisierung [Seite 299]
26.4.2 - 3.2 Exklusivität 2.0: Konzentration auf digital nicht kopierbare Leistungen [Seite 302]
26.4.3 - 3.3 Kundenbeziehung 2.0: Konversation, Partizipation & Individualisierung [Seite 305]
26.5 - 4 Fazit & Ausblick [Seite 308]
26.6 - Literatur [Seite 309]
27 - Linked Open Data für die Exploration von Wissen im Web 2.0 mit SemaPlorer [Seite 312]
27.1 - Inhalt [Seite 312]
27.2 - 1 Hintergrund [Seite 312]
27.3 - 2 Motivation [Seite 313]
27.4 - 3 SemaPlorer-Anwendung [Seite 315]
27.5 - 4 Datensatz und Vernetzung der Daten [Seite 316]
27.6 - 5 SemaPlorer-Architektur [Seite 319]
27.7 - 6 Evaluation [Seite 321]
27.7.1 - 6.1 Planung der Evaluation [Seite 322]
27.7.2 - 6.2 Durchführung der Evaluation [Seite 322]
27.7.3 - 6.3 Analyse der Evaluationsergebnisse [Seite 323]
27.8 - 7 Verwandte Arbeiten [Seite 325]
27.9 - 8 Zusammenfassung [Seite 326]
27.10 - Literatur [Seite 327]
28 - Autorenverzeichnis [Seite 328]