Brand Evolution

1 - Geleitwort [Seite 5]
2 - Vorwort [Seite 8]
3 - Inhaltsverzeichnis [Seite 10]
4 - Erster Teil Grundlagen der Markenführung [Seite 13]
4.1 - Aufgabenbereiche und aktuelle Problemfel der der Markenführung [Seite 14]
4.1.1 - 1 Problemstellung [Seite 15]
4.1.2 - 2 Aufgaben der Markenführung [Seite 16]
4.1.2.1 - 2.1 Begriff der Marke [Seite 16]
4.1.2.2 - 2.2 Begriff der Markenführung [Seite 18]
4.1.2.3 - 2.3 Strategische Entscheidungsbereiche der Markenführung [Seite 19]
4.1.3 - 3 Markenführung im Wandel [Seite 21]
4.1.3.1 - 3.1 Aktuelle Herausforderungen der Markenführung [Seite 21]
4.1.3.2 - 3.2 Nachlässigkeiten in der Markenführung [Seite 26]
4.1.4 - 4 Fazit [Seite 28]
4.1.5 - Literaturverzeichnis [Seite 29]
4.2 - Strategien der Markenführung [Seite 32]
4.2.1 - 1 Einführung [Seite 33]
4.2.2 - 2 Grundsätzliche strategische Optionen zur Ausrichtung von Marken [Seite 33]
4.2.2.1 - 2.1 Produktmarkenstrategie [Seite 33]
4.2.2.2 - 2.2 Dachmarkenstrategie [Seite 34]
4.2.2.3 - 2.3 Familienmarkenstrategie [Seite 35]
4.2.2.4 - 2.4 Corporate Branding [Seite 36]
4.2.3 - 3 Strategische Optionen zur Weiterentwicklung des Markenportfolios [Seite 37]
4.2.3.1 - 3.1 Marken-Markt-Matrix als Ansatzpunkt [Seite 37]
4.2.3.2 - 3.2 Strategien im Vergleich [Seite 39]
4.2.4 - 4 Fazit [Seite 44]
4.2.5 - Literaturverzeichnis [Seite 45]
4.3 - Marke und Markenführung [Seite 47]
4.3.1 - 1 Marken sind out [Seite 48]
4.3.2 - 2 Was ist die Marke? [Seite 48]
4.3.3 - 3 Was ist Markenführung? [Seite 51]
4.3.4 - 4 Strukturelle Aspekte der Markenführung [Seite 52]
4.3.4.1 - 4.1 Grundkonzepte der Marke - Markenmodelle und Markenwert [Seite 52]
4.3.4.2 - 4.2 Struktureller Rahmen der Marke (Markentypen, Markenarchitektur, Markenportfolios, Allianzen) [Seite 58]
4.3.4.3 - 4.3 Organisatorischer und Anspruchsgruppen bezogener Rahmen der Markenführung [Seite 63]
4.3.5 - 5 Ausblick [Seite 65]
4.3.6 - Literatur [Seite 66]
4.4 - Markenführungsprozess und Markengestaltung [Seite 68]
4.4.1 - 1 Vorbemerkungen [Seite 69]
4.4.2 - 2 Markenstatus (Markenanalyse/Markenbewertung) [Seite 70]
4.4.3 - 3 Markenplanung [Seite 70]
4.4.3.1 - 3.1 Zielformulierung [Seite 71]
4.4.3.2 - 3.2 Positionierung [Seite 71]
4.4.3.3 - 3.3 Strategien [Seite 72]
4.4.4 - 4 Markengestaltung (Markenpolitik) [Seite 72]
4.4.4.1 - 4.1 Was ist Markengestaltung/Marken-Design? [Seite 73]
4.4.4.2 - 4.2 Integrierte Gestaltung elementarer Markenelemente [Seite 74]
4.4.4.3 - 4.3 Integrierte Gestaltung komplexer Markenelemente [Seite 76]
4.4.4.4 - 4.4 Herausforderungen und Regeln einer erfolgreichen integrierten Markengestaltung [Seite 79]
4.4.5 - 5 Ausblick [Seite 81]
4.4.6 - Literatur [Seite 81]
5 - Zweiter Teil Strategische Markenführung/ Markenkommunikation im Internet [Seite 83]
5.1 - Bedeutung und Relevanz der Onlinemedien in der Marketingkommunikation [Seite 84]
5.1.1 - 1 Einleitung [Seite 85]
5.1.2 - 2 Die Bedeutung des Internets [Seite 86]
5.1.2.1 - 2.1 Das Internet steigert seine Reichweite [Seite 86]
5.1.2.2 - 2.2 Wachstumstreiber Online Werbung [Seite 88]
5.1.2.3 - 2.3 Digitale Medien im Mediamix [Seite 89]
5.1.3 - 3 Die Nutzung von digitalen Medien [Seite 91]
5.1.3.1 - 3.1 Der Weg in die digitale Gesellschaft [Seite 91]
5.1.3.2 - 3.2 Kommunikation in digitalen Medien [Seite 92]
5.1.4 - 4 Aktuelle Herausforderungen [Seite 93]
5.1.5 - 5 Zusammenfassung [Seite 95]
5.1.6 - Quellenverzeichnis [Seite 96]
5.2 - Die Herausforderung Internet für Markenführung und Markenkommunikation [Seite 98]
5.2.1 - 1 Das Internet in der Lebensumwelt der Konsumenten [Seite 99]
5.2.1.1 - 1.1 Mediale Veränderung [Seite 99]
5.2.1.2 - 1.2 Unternehmen folgen den Konsumenten [Seite 99]
5.2.2 - 2 Externe Herausforderungen der Markenkommunikation im Internet [Seite 101]
5.2.2.1 - 2.1 Die Beherrschung der Such- und Informations-Intermediäre [Seite 101]
5.2.2.2 - 2.2 Aufmerksamkeits-Konkurrenz und digitaler Wettbewerber [Seite 102]
5.2.2.3 - 2.3 Herausforderung durch Informationstransparenz [Seite 102]
5.2.2.4 - 2.4 Reichweiten erlangen und Nutzungskontexte verstehen [Seite 103]
5.2.2.5 - 2.5 Datenschutz und Datensicherheit [Seite 104]
5.2.2.6 - 2.6 Die Beherrschung des Computerfrontend [Seite 104]
5.2.3 - 3 Interne Herausforderungen der Markenkommunikation im Internet [Seite 105]
5.2.3.1 - 3.1 Qualifikation, Prozessoptimierung und Teamarbeit als zentrale Herausforderung [Seite 105]
5.2.3.2 - 3.2 Kommunikationsmittel, Content-Welten und interaktive Markenpositionierung [Seite 106]
5.2.3.3 - 3.3 Dialogische Kommunikation im Web 2.0 [Seite 106]
5.2.3.4 - 3.4 Distributionskanäle [Seite 107]
5.2.4 - 4 Fazit [Seite 107]
5.2.5 - Literaturverzeichnis [Seite 108]
5.3 - Social Media Branding. Markenbildung im Zeitalter von Web 2.0 und App-Computing [Seite 112]
5.3.1 - 1 Markenbildung [Seite 113]
5.3.1.1 - 1.1 Wie aus Daten Informationen werden [Seite 113]
5.3.1.2 - 1.2 Informationen und Wissen [Seite 114]
5.3.1.3 - 1.3 Identität und Marke [Seite 114]
5.3.2 - 2 eBranding [Seite 116]
5.3.2.1 - 2.1 Neue Herausforderungen [Seite 118]
5.3.2.2 - 2.2 Fünf Phänomene [Seite 120]
5.3.3 - 3 Corporate eBranding [Seite 120]
5.3.4 - 4 Content is King [Seite 123]
5.3.5 - Literatur [Seite 124]
5.4 - Erfolgsfaktoren und Grenzen der Markenführung im Internet [Seite 126]
5.4.1 - 1 Wandel der Markenkommunikation [Seite 127]
5.4.2 - 2 Die Erfolgsfaktoren der digitalen Markenführung [Seite 127]
5.4.2.1 - 2.1 Die Organisationsstruktur als Rahmen der digitalen Markenführung [Seite 127]
5.4.2.2 - 2.2 Die Prozesse - Mit den richtigen Abläufen den Erfolg einfädeln [Seite 129]
5.4.2.3 - 2.3 Der Erfolgsfaktor Mensch - Markengesicht statt Markenidol [Seite 130]
5.4.2.4 - 2.4 Die Brand statt eBrand - Das Verschmelzen der Markenpräsenzen [Seite 132]
5.4.2.5 - 2.5 Integrierte Kommunikation - Intramediales und intermediales Zusammenspiel [Seite 133]
5.4.2.6 - 2.6 Von der Information zum Dialog - Die Evolutionsstufen des eBranding [Seite 134]
5.4.2.7 - 2.7 Die Marke als Freund - Dialog und Interaktivität [Seite 136]
5.4.2.8 - 2.8 Die erlebbare Marke - Relevanz und Mehrwert [Seite 138]
5.4.2.9 - 2.9 Erfolgsfaktoren in der Übersicht [Seite 140]
5.4.3 - 3 Die Grenzen des eBranding [Seite 141]
5.4.3.1 - 3.1 Grenzen im Kontext des Medium Internet [Seite 142]
5.4.3.2 - 3.2 Grenzen im Kontext der Zielgruppe [Seite 143]
5.4.3.3 - 3.3 Grenzen im Kontext des Produktes [Seite 143]
5.4.3.4 - 3.4 Grenzen des eBranding aus dem Marktund Medienumfeld [Seite 144]
5.4.3.5 - 3.5 Grenzen im Unternehmenskontext [Seite 144]
5.4.4 - 4 Ausblick [Seite 145]
5.4.5 - Literaturverzeichnis [Seite 146]
5.5 - Kontrolle der Markenführung im Internet [Seite 148]
5.5.1 - 1 Die technischen Grundlagen [Seite 149]
5.5.2 - 2 Die Operationalisierung von 'Markenführung' [Seite 151]
5.5.3 - 3 Quantitative Messung der Markenführung [Seite 152]
5.5.3.1 - 3.1 Relative Reichweite als Kennzahl [Seite 153]
5.5.3.2 - 3.2 Die Messung von Reichweite [Seite 154]
5.5.4 - 4 Qualitative Messung der Markenführung [Seite 156]
5.5.4.1 - 4.1 Konzentrierte Analysen I: Webanalysen [Seite 156]
5.5.4.2 - 4.2 Konzentrierte Analysen II: Umfragen und Feedback [Seite 157]
5.5.4.3 - 4.3 Kontinuierliches Monitoring: Besucherloyalität [Seite 158]
5.5.5 - Literatur [Seite 160]
5.6 - Die Rolle der Kreativität in der digitalen Markenführung [Seite 161]
5.6.1 - 1 Definition und Status von Kreativität im digitalen Branding [Seite 162]
5.6.2 - 2 Grundzüge des E-Brandings am Beispiel Web-Brands [Seite 163]
5.6.3 - 3 Kreative Fallbeispiele etablierter Marken [Seite 164]
5.6.3.1 - 3.1 Marlboro - Symbiose von Marke und Community [Seite 165]
5.6.3.2 - 3.2 IKEA - Partizipation in der Werbung [Seite 165]
5.6.3.3 - 3.3 Ben & Jerry's - Die neue Art der Produkt-Information [Seite 166]
5.6.3.4 - 3.4 VitaminWater - User werden Produktentwickler [Seite 166]
5.6.3.5 - 3.5 Marmite - Vom Verbraucher zum Markenbotschafter [Seite 167]
5.6.3.6 - 3.6 adidas - High Involvement mit Geschichte(n) [Seite 167]
5.6.3.7 - 3.7 FCUK - Online-Shopping reinvented [Seite 168]
5.6.3.8 - 3.8 Mercedes-Benz - Markenkommunikation in Echtzeit [Seite 168]
5.6.4 - 4 Resümee und Negativbeispiele [Seite 169]
5.6.5 - 5 Learnings und Ableitungen [Seite 170]
5.6.6 - 6 Ausblick [Seite 171]
5.6.7 - Quellenangaben [Seite 171]
5.7 - eBranding im internationalen Kontext [Seite 173]
5.7.1 - 1 Markenführung im internationalen Kontext [Seite 174]
5.7.1.1 - 1.1 Einflussfaktoren auf eine internationale Markenführung [Seite 174]
5.7.1.2 - 1.2 Standardisierung versus Differenzierung [Seite 175]
5.7.2 - 2 Die Bedeutung des eBranding für die internationale Markenführung [Seite 176]
5.7.3 - 3 Erfolgsfaktoren eines internationalen eBranding [Seite 177]
5.7.4 - 4 Fazit [Seite 186]
5.7.5 - Quellennachweis [Seite 186]
5.8 - eBranding im BtB-Bereich [Seite 190]
5.8.1 - 1 Relevanz des Brandings im BtB-Bereich [Seite 191]
5.8.2 - 2 Kommunikationsinstrumente und Informationsverhalten im BtB-Bereich [Seite 193]
5.8.3 - 3 eBranding im BtB-Bereich [Seite 196]
5.8.4 - 4 Instrumente des eBranding im BtB-Bereich [Seite 198]
5.8.4.1 - 4.1 Unternehmens-Website [Seite 198]
5.8.4.2 - 4.2 E-Mails und Newsletter [Seite 198]
5.8.4.3 - 4.3 Bannerwerbung [Seite 199]
5.8.4.4 - 4.4 Online-Public Relations [Seite 200]
5.8.4.5 - 4.5 Social Media [Seite 200]
5.8.4.6 - 4.6 Mobiles Internet [Seite 202]
5.8.5 - 5 Resümee [Seite 203]
5.8.6 - Literatur [Seite 203]
6 - Dritter Teil Die Instrumente der Markenführung im Internet [Seite 206]
6.1 - Die Website als zentrales Element der digitalen Markenführung [Seite 207]
6.1.1 - 1 Rückblick & heutige Situation [Seite 208]
6.1.2 - 2 Marke & Website [Seite 211]
6.1.2.1 - 2.1 Der Einfluss der Marke auf die Website-Ebenen [Seite 211]
6.1.2.2 - 2.2 Die Marke im Planungsprozess einer Website [Seite 215]
6.1.3 - 3 Die Website - Ein Auslaufmodell? [Seite 217]
6.1.4 - 4 Fazit [Seite 220]
6.1.5 - Nützliche Links [Seite 220]
6.1.6 - Literatur [Seite 221]
6.2 - Virtuelle Erlebniswelten als Instrument der Markenkommunikation [Seite 224]
6.2.1 - 1 Einführung [Seite 225]
6.2.2 - 2 Markenerlebniswelten - Abstrakt, real, virtuell [Seite 225]
6.2.3 - 3 Virtuelle Erlebniswelten [Seite 226]
6.2.3.1 - 3.1 Abgrenzung zur klassischen Markenwebseite [Seite 226]
6.2.3.2 - 3.2 Merkmale virtueller Erlebniswelten [Seite 227]
6.2.4 - 4 Beitrag zur Markenkommunikation [Seite 229]
6.2.4.1 - 4.1 Erlebnis & Involvement [Seite 229]
6.2.4.2 - 4.2 Formen des Involvement [Seite 230]
6.2.5 - 5 Einsatzpotentiale virtueller Erlebnisplattformen [Seite 232]
6.2.5.1 - 5.1 Permanente Erlebniswelten [Seite 232]
6.2.5.2 - 5.2 Temporäre Erlebniswelten [Seite 233]
6.2.5.3 - 5.3 Themenspezifische Erlebniswelten [Seite 233]
6.2.5.4 - 5.4 Zielgruppenspezifische Erlebniswelten [Seite 233]
6.2.6 - 6 Einordnung im Kommunikationsmix [Seite 234]
6.2.7 - 7 Ausblick [Seite 236]
6.2.8 - Literaturverzeichnis [Seite 237]
6.2.9 - Linkverzeichnis [Seite 238]
6.3 - Digitale Markenführung mit klassischer Online-Werbung [Seite 239]
6.3.1 - 1 Bedeutung klassischer Online-Werbung [Seite 240]
6.3.2 - 2 Werbemittel in der Online-Werbung [Seite 241]
6.3.2.1 - 2.1 Banner Ads [Seite 241]
6.3.2.2 - 2.2 Rich Media [Seite 242]
6.3.2.3 - 2.3 Digital Video [Seite 243]
6.3.3 - 3 Die Wirkung klassischer Online-Werbung [Seite 243]
6.3.3.1 - 3.1 Die Klickrate [Seite 243]
6.3.3.2 - 3.2 Besuch der Seite ohne Klick [Seite 244]
6.3.3.3 - 3.3 Werbewirkung über den Klick hinaus [Seite 244]
6.3.3.3.1 - 3.3.1 Markenbekanntheit [Seite 245]
6.3.3.3.2 - 3.3.2 Markenbild [Seite 246]
6.3.3.3.3 - 3.3.3 Werbeerinnerung [Seite 246]
6.3.3.4 - 3.4 Wirkungsvariable Werbemittel [Seite 247]
6.3.3.4.1 - 3.4.1 Banner Ads [Seite 247]
6.3.3.4.2 - 3.4.2 Rich Media [Seite 248]
6.3.3.4.3 - 3.4.3 Digital Video [Seite 248]
6.3.3.5 - 3.5 Wirkungsvariable Kontaktmenge [Seite 248]
6.3.3.6 - 3.6 Wirkungsvariable Umfeld [Seite 250]
6.3.3.7 - 3.7 Weitere Einflussgrößen [Seite 251]
6.3.4 - 4 Abrechnungsmodelle [Seite 251]
6.3.4.1 - 4.1 TKP-Buchungen (Tausend-Kontakt-Preis) [Seite 251]
6.3.4.2 - 4.2 Festpreis-Buchungen [Seite 252]
6.3.4.3 - 4.3 Responseabhängige Abrechnungsmodelle [Seite 252]
6.3.4.4 - 4.4 Hybrid-Modelle [Seite 253]
6.3.4.5 - 4.5 Abrechnungsmodelle und eBranding [Seite 253]
6.3.5 - 5 Werbeziele / Kampagnenausrichtung [Seite 254]
6.3.6 - 6 Planung klassischer Online-Werbung [Seite 255]
6.3.7 - 7 Die Kraft der klassischen Online-Werbung entfesseln [Seite 256]
6.3.8 - Quellenverzeichnis [Seite 257]
6.4 - eBranding und Suchmaschinenmarketing [Seite 261]
6.4.1 - 1 Einleitung [Seite 262]
6.4.2 - 2 Suchverhalten [Seite 262]
6.4.2.1 - 2.1 Suchketten [Seite 262]
6.4.2.2 - 2.2 Tracking [Seite 263]
6.4.3 - 3 Search Engine Advertising [Seite 264]
6.4.3.1 - 3.1 Das Auktionsmodell und der Qualitätsfaktor [Seite 264]
6.4.3.2 - 3.2 Die richtigen Keywords finden [Seite 264]
6.4.3.3 - 3.3 Ziele und Konversionen [Seite 266]
6.4.3.4 - 3.4 Kampagnenoptimierung [Seite 267]
6.4.3.5 - 3.5 Das Google Display Network [Seite 268]
6.4.3.6 - 3.6 Bid Management [Seite 268]
6.4.3.7 - 3.7 Steigerung der Markenbekanntheit [Seite 270]
6.4.4 - 4 Suchmaschinenoptimierung [Seite 270]
6.4.4.1 - 4.1 Grundlagen [Seite 270]
6.4.4.2 - 4.2 Webmaster-Guidelines und Transparenz [Seite 271]
6.4.4.3 - 4.3 Universal Search [Seite 272]
6.4.5 - 5 Synergien zwischen den Kanälen [Seite 273]
6.4.5.1 - 5.1 Synergien zwischen SEA und SEO [Seite 273]
6.4.5.2 - 5.2 Synergien zwischen Suchmaschinenmarketing und anderen Kanälen [Seite 274]
6.4.5.3 - 5.3 Suchmaschinenmarketing und Offline [Seite 274]
6.4.6 - Literatur [Seite 275]
6.5 - Digitale Markenführung mit Affiliate Marketing [Seite 276]
6.5.1 - 1 Affiliate Marketing-Grundlagen [Seite 277]
6.5.1.1 - 1.1 Definition des Affiliate Marketings [Seite 277]
6.5.1.2 - 1.2 Prinzip des Affiliate Marketings [Seite 277]
6.5.1.3 - 1.3 Relevanz des Affiliate Marketings für das E-Branding [Seite 281]
6.5.2 - 2 Markenführung über Affiliate Marketing [Seite 283]
6.5.2.1 - 2.1 Instrumente der Markenführung für den Merchant [Seite 283]
6.5.2.2 - 2.2 Besonderheiten der Affiliate Modelle [Seite 288]
6.5.3 - 3 Schlussbemerkungen [Seite 291]
6.5.4 - Literatur [Seite 292]
6.6 - E-Mail-Marketing - Dialogorientierte Markenkommunikation [Seite 294]
6.6.1 - 1 Begriffsdefinition E-Mail-Marketing [Seite 295]
6.6.2 - 2 Ziele und Formen [Seite 295]
6.6.2.1 - 2.1 Ziele [Seite 295]
6.6.2.2 - 2.2 Formen [Seite 296]
6.6.3 - 3 Der E-Mail-Marketing Prozess [Seite 298]
6.6.4 - 4 Anforderungen und Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing [Seite 299]
6.6.4.1 - 4.1 Rechtliche Anforderungen [Seite 299]
6.6.4.2 - 4.2 Konzeptionelle Anforderungen [Seite 301]
6.6.5 - 5 E-Mail-Marketing und eBranding [Seite 304]
6.6.5.1 - 5.1 Integration in die bestehende Markenkommunikation [Seite 304]
6.6.5.2 - 5.2 Möglichkeiten der Vernetzung mit bestehenden Online-Kommunikationskanälen [Seite 306]
6.6.5.3 - 5.3 Möglichkeiten der Vernetzung mit bestehenden Offline-Kommunikationskanälen [Seite 309]
6.6.6 - 6 Fazit [Seite 310]
6.6.7 - Literatur [Seite 310]
6.7 - Erfolgsfaktoren der Markeninszenierung im Social Web [Seite 316]
6.7.1 - 1 Definition und Wesen der Social Media [Seite 317]
6.7.2 - 2 Instrumente und Möglichkeiten der Social Media Nutzung [Seite 318]
6.7.2.1 - 2.1 Social Media-Plattformen [Seite 318]
6.7.2.2 - 2.2 Social Media Tools und Add-Ons [Seite 321]
6.7.3 - 3 Neue Bedingungen der Marketingkommunikation im Social Web [Seite 322]
6.7.3.1 - 3.1 Dialog-Kommunikation [Seite 325]
6.7.3.2 - 3.2 Nachhaltige Glaubwürdigkeit und relevante Inhalte [Seite 326]
6.7.3.3 - 3.3 Anpassung und Umsetzung der Brand Core Values [Seite 327]
6.7.4 - 4 Die Zielgruppe im Social Web [Seite 328]
6.7.5 - 5 Projektdimensionen der Social Media Einführung [Seite 330]
6.7.6 - 6 Wichtige Meilensteine bei der Einführung von Social Media im Unternehmen [Seite 330]
6.7.6.1 - 6.1 Zuhören durch Monitoring [Seite 330]
6.7.6.2 - 6.2 Interne Schulungsmaßnahmen [Seite 331]
6.7.6.3 - 6.3 Guidelines für Mitarbeiter [Seite 331]
6.7.7 - 7 Fazit [Seite 332]
6.7.8 - Literaturverzeichnis [Seite 332]
6.8 - eBranding and Social Commerce [Seite 336]
6.8.1 - 1 Introduction [Seite 337]
6.8.1.1 - 1.1 What's this have to do with eBranding? [Seite 337]
6.8.1.2 - 1.2 "Show Me the Money!" The Problem with Social Media [Seite 338]
6.8.2 - 2 The Four Dimensions of Social Media Marketing [Seite 338]
6.8.2.1 - 2.1 Social Commerce Defined [Seite 339]
6.8.2.2 - 2.2 Social Commerce: Selling with Social [Seite 341]
6.8.2.3 - 2.3 Social Commerce from an eBranding Perspective [Seite 341]
6.8.2.4 - 2.4 eBranding with Social Commerce: The Social Psychology of Shopping [Seite 342]
6.8.2.5 - 2.5 Selling on Social: Channel Management [Seite 346]
6.8.3 - 3 Four F-Commerce Strategies [Seite 346]
6.8.4 - 4 The future of social commerce [Seite 348]
6.8.5 - Sources [Seite 349]
6.9 - Public Relations, Corporate Publishing und Social Networks [Seite 351]
6.9.1 - 1 Unterschiede zwischen Praktikabilität und Theorie [Seite 352]
6.9.1.1 - 1.1 Die Praxis: Rasch Neues integrieren [Seite 352]
6.9.1.2 - 1.2 Die Wissenschaft: Langfristig bewerten und einordnen [Seite 353]
6.9.2 - 2 Public Relations und Corporate Publishing im Kontext der Massenkommunikation [Seite 354]
6.9.2.1 - 2.1 Funktionen der Public Relations [Seite 354]
6.9.2.2 - 2.2 Fremd- und Eigenvermittlung in PR und CP [Seite 355]
6.9.2.3 - 2.3 Anpassungsleistungen von PR und CP im Mediensystem [Seite 357]
6.9.2.4 - 2.4 Rationalisierung und Konzentration der Medienentwicklung [Seite 358]
6.9.2.5 - 2.5 Steigerung der Effektivität durch journalistische Standards [Seite 359]
6.9.3 - 3 Social Media im Kontext der Massenkommunikation [Seite 360]
6.9.3.1 - 3.1 Umgehung der Massenmedien und ihres Einflusses [Seite 361]
6.9.3.2 - 3.2 Informationen für ein banales oder intimes Umfeld [Seite 362]
6.9.3.3 - 3.3 'I like' geschlossene Gesellschaften [Seite 363]
6.9.3.4 - 3.4 Kommunikations-Parzellen als Zielgruppen [Seite 364]
6.9.3.5 - 3.5 Auswirkungen von Social Networking auf PR und CP [Seite 365]
6.9.4 - 4 Ambivalente Social Media Kommunikation [Seite 366]
6.9.4.1 - 4.1 Kundenbindung, Recruiting und Fachdialoge [Seite 367]
6.9.4.2 - 4.2 Nutzen und Grenzen der Bewältigung [Seite 369]
6.9.5 - Literatur [Seite 369]
6.10 - eBranding und Public Relations:". dann stellen wir das auch mal online"!? [Seite 376]
6.10.1 - 1 Der Beitrag von Public Relations in der Markenführung [Seite 377]
6.10.2 - 2 Online-PR - Muss sich PR neu erfinden? [Seite 380]
6.10.3 - 3 Online-PR und Branding [Seite 381]
6.10.3.1 - 3.1 Beschleunigung [Seite 381]
6.10.3.2 - 3.2 Neue Hierarchien und Ordnungen [Seite 382]
6.10.3.3 - 3.3 Information als kollektives und kollaboratives Gut [Seite 382]
6.10.4 - 4 Fazit [Seite 384]
6.10.5 - Literaturverzeichnis [Seite 384]
6.11 - eBranding und mobiles Internet [Seite 387]
6.11.1 - 1 Entwicklung und Stand des mobilen Internets [Seite 388]
6.11.2 - 2 Die Eigenschaften des mobilen Internets [Seite 388]
6.11.2.1 - 2.1 Stärken des mobilen Internets [Seite 388]
6.11.2.2 - 2.2 Schwächen des mobilen Internets [Seite 391]
6.11.2.3 - 2.3 Reichweite und Zielgruppe des mobilen Internets [Seite 394]
6.11.3 - 3 Ausgewählte Branding-Instrumente des mobilen Internets [Seite 395]
6.11.3.1 - 3.1 Aktives oder passives Branding? [Seite 395]
6.11.3.2 - 3.2 Mobile Site [Seite 395]
6.11.3.3 - 3.3 Mobile Advertising [Seite 396]
6.11.3.4 - 3.4 Mobile Anwendungen (Apps) [Seite 397]
6.11.3.5 - 3.5 Augmented Reality [Seite 399]
6.11.4 - 4 Erfolgskontrolle im mobilen Internet [Seite 401]
6.11.5 - 5 Fazit [Seite 402]
6.11.6 - Literaturverzeichnis [Seite 403]
6.12 - Markenrechtliche Aspekte beim eBranding [Seite 405]
6.12.1 - 1 Einführung [Seite 406]
6.12.2 - 2 Die praktische Bedeutung des Markengesetzes [Seite 406]
6.12.3 - 3 Die Benutzung einer Marke im Sinne des Markengesetzes [Seite 407]
6.12.4 - 4 Kriterien des Gerichtshofs der Europäischen Union zu den Voraussetzungen einer Markenbenutzung bei der Verwendung von Suchbegr [Seite 410]
6.12.5 - 5 Die Rechtsprechung zum Themenkomplex Metatags als praxisrelevantes Beispiel zur Benutzung einer Marke im Sinne des Markengeset [Seite 412]
6.12.6 - 6 Wertung der bisherigen Rechtsprechung und Anforderungen bei der Anwendung in der Praxis [Seite 414]
6.12.7 - 7 Weitere Prüfungspunkte der Voraussetzungen einer Markenrechtsverletzung [Seite 415]
6.12.8 - 8 Ausblick [Seite 416]
6.12.9 - Quellenverzeichnis [Seite 417]
7 - Vierter Teil Fallstudien aus der Praxis [Seite 418]
7.1 - Jägermeister Hausbesuch [Seite 419]
7.1.1 - 1 Einleitung: Markenführung bei der Mast-Jägermeister SE [Seite 420]
7.1.2 - 2 Konzeption: Jägermeister Hausbesuch [Seite 421]
7.1.2.1 - 2.1 Aufgabenstellung, Zielsetzung und Zielgruppe [Seite 421]
7.1.2.2 - 2.2 Idee und Kampagnen-Mechanik [Seite 421]
7.1.3 - 3 Kampagnenplanung und Durchführung [Seite 422]
7.1.3.1 - 3.1 Mediaplanung & Werbemittel [Seite 422]
7.1.3.2 - 3.2 Kampagnen-Microsite [Seite 425]
7.1.3.3 - 3.3 Auswahl der Hausbesuch-Bewerber [Seite 427]
7.1.3.4 - 3.4 Durchführung der Tour [Seite 428]
7.1.3.5 - 3.5 Newsletter Gewinnspiel [Seite 429]
7.1.4 - 4 Ergebnisse [Seite 429]
7.1.5 - Quellenverzeichnis [Seite 430]
7.2 - Markeneffekte von Suchmaschinenmarketing [Seite 432]
7.2.1 - 1 Markenbildung und SEA [Seite 433]
7.2.1.1 - 1.1 Methodik der Studie [Seite 433]
7.2.1.2 - 1.2 Ergebnisse der Studie [Seite 434]
7.2.2 - 2 Markenbildung und SEO [Seite 438]
7.2.2.1 - 2.1 Methodik der Studie [Seite 438]
7.2.2.2 - 2.2 Ergebnisse der Studie [Seite 439]
7.2.3 - 3 Suchmaschinenmarketing und TV-Werbung [Seite 441]
7.2.3.1 - 3.1 Methodik der Studie [Seite 442]
7.2.3.2 - 3.2 Ergebnisse der Studie [Seite 442]
7.2.4 - 4 Zusammenfassung [Seite 444]
7.2.5 - Quellenverzeichnis [Seite 445]
7.3 - Social Media Management bei der EnBW Energie Baden-Württemberg AG [Seite 446]
7.3.1 - 1 Die Bedeutung des Internets für die EnBW [Seite 447]
7.3.2 - 2 Die Social Media Analyse der EnBW [Seite 448]
7.3.3 - 3 Von der Social Media Analyse zum Social Media Marketing [Seite 449]
7.3.4 - 4 Social Media Marketing bei der EnBW [Seite 452]
7.3.4.1 - 4.1 Weniger Verbrauch geht auch! [Seite 452]
7.3.4.2 - 4.2 EnBW Fallbeispiel: Musterland WG gesucht! [Seite 454]
7.3.4.3 - 4.3 Die EnBW im Bauexpertenforum [Seite 455]
7.3.5 - 5 Social Media Beispiele aus anderen Branchen [Seite 456]
7.3.5.1 - 5.1 Der E-Post Brief im sozialen Netz [Seite 456]
7.3.5.2 - 5.2 Lufthansa My Sky Status [Seite 457]
7.3.6 - 6 Ausblick und Perspektiven [Seite 457]
7.4 - Social Media Marketing in der Konsumgüterbranche [Seite 459]
7.4.1 - 1 Einführung in die Thematik und Problemstellung [Seite 460]
7.4.1.1 - 1.1 Das Unternehmen Ferrero - Eine allgemeine Einführung [Seite 460]
7.4.1.2 - 1.2 Bisherige Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens Ferrero und seiner Wettbewerber [Seite 461]
7.4.2 - 2 Die vier Phasen der Implementierung von Social Media Marketing in das Unternehmen Ferrero [Seite 461]
7.4.2.1 - 2.1 Erste Phase - Einführung von Social Media in das Unternehmen Ferrero [Seite 461]
7.4.2.2 - 2.2 Zweite Phase - Erarbeitung der Kommunikationsstrategie [Seite 463]
7.4.2.3 - 2.3 Dritte Phase - Planung und Organisation des Markenauftritts [Seite 466]
7.4.2.4 - 2.4 Vierte Phase - Umsetzung des Markenprofils [Seite 468]
7.4.3 - 3 Entwicklung des kinder Riegel Markenprofils [Seite 469]
7.4.3.1 - 3.1 Inhalte [Seite 470]
7.4.3.2 - 3.2 Werbemaßnahmen [Seite 470]
7.4.3.3 - 3.3 Ergebnis des Beobachtungszeitraums [Seite 472]
7.4.3.4 - 3.4 Nächste Schritte [Seite 474]
7.4.4 - 4 Kritische Würdigung und Schlussbemerkung [Seite 475]
7.4.5 - Literatur [Seite 477]
7.5 - Digitale Markenführung im Kundenbeziehungslebenszyklus bei dem E-Commerce Unternehmen edelight [Seite 478]
7.5.1 - 1 Das E-Commerce Unternehmen edelight [Seite 479]
7.5.1.1 - 1.1 Vorstellung edelight.de [Seite 479]
7.5.1.2 - 1.2 Die Marke edelight [Seite 480]
7.5.1.3 - 1.3 Die Rolle des eBranding für edelight.de [Seite 480]
7.5.2 - 2 eBranding in jeder Phase des Kundenbeziehungslebenszyklus [Seite 482]
7.5.2.1 - 2.1 Interessensmanagement [Seite 482]
7.5.2.2 - 2.2 Kundenbindungsmanagement [Seite 487]
7.5.2.3 - 2.3 Rückgewinnungsmanagement [Seite 489]
7.5.3 - 3 Fazit [Seite 490]
7.5.4 - Literatur [Seite 491]
7.6 - eBranding für Gewerbetreibende im "Social Web" [Seite 493]
7.6.1 - 1 Veränderung in der Gesellschaft, Mediennutzung sowie -verhalten [Seite 494]
7.6.2 - 2 "Facebook & Co." auf dem Vormarsch [Seite 495]
7.6.3 - 3 Keine "Social Media" Aktivitäten für gewerbliche Zielgruppen im Netz [Seite 497]
7.6.4 - 4 Lücken im Marketingbzw. Kommunikationsinstrumenten-Mix [Seite 498]
7.6.5 - 5 Strategische und konzeptionelle Ausrichtung des "myvan" Ansatzes [Seite 500]
7.6.6 - 6 Ohne funktionierende Redaktionsprozesse und intaktes Dialogmanagement kein Erfolg [Seite 504]
7.6.7 - 7 Umsetzungsschritte und das Zusammenspiel der Aktivitäten rund um "myvan" [Seite 507]
7.6.7.1 - 7.1 Von der Pilotierung bis hin zur Erfolgsmessung [Seite 507]
7.6.7.2 - 7.2 Pilotierung eines geeigneten Marktes [Seite 508]
7.6.7.3 - 7.3 Phasenweiser und modularer Aufsowie Ausbau [Seite 508]
7.6.7.4 - 7.4 Erfolgsmessung sowie Gewinnung von "Insights" der Nutzer ein Muss [Seite 510]
7.6.8 - 8 Ausblick und Trend für "Social Media" im unternehmerischen Einsatz [Seite 510]
7.6.9 - Quellenverzeichnis [Seite 512]
7.7 - Die Übertragung der Markenwerte des Juweliers Anne Korn Ringe auf den Onlineshop [Seite 514]
7.7.1 - 1 Über Anne Korn Ringe [Seite 515]
7.7.1.1 - 1.1 Die Markenwerte von Anne Korn Ringe [Seite 515]
7.7.1.2 - 1.2 Die Zielgruppe [Seite 516]
7.7.1.3 - 1.3 Die Konkurrenz [Seite 516]
7.7.1.4 - 1.4 Die Zielsetzung [Seite 517]
7.7.2 - 2 Weiterführung der Markenwerte im Onlineshop [Seite 517]
7.7.2.1 - 2.1 Konzeption und Planung [Seite 517]
7.7.2.2 - 2.2 Die Umsetzung [Seite 519]
7.7.3 - 3 Zusammenfassung und Fazit [Seite 528]
7.7.4 - Literaturverzeichnis [Seite 529]
7.8 - OTTO.find' ich gut. eBranding bei Europas größtem Versandhändler [Seite 532]
7.8.1 - 1OTTO - Wie der Katalog ins Internet kam [Seite 533]
7.8.2 - 2 Die OTTO-Weihnachtskampagne 2010 [Seite 535]