Codes
Die geheime Sprache der Produkte
2nd Edition
Published on 25. October 2012
224 pages
978-3-648-02959-6 (ISBN)
Description
Zum Familienfest nutzen wir Pulverkaffee und keinen löslichen Kaffee. Wir trösten unsere Kinder mit Pudding und nicht mit Joghurt. Um die Zusammenhänge zwischen Unterbewusstsein und Verkauf zu erklären, nutzen die Autoren nicht nur Forschungsergebnisse der Neurowissenschaften, sondern auch Erkenntnisse der Kulturwissenschaften. Das eröffnet neue Möglichkeiten der Kundenansprache und zur Steuerung des Kaufverhaltens.
Inhalte:
- Neue Perspektiven auf die Zusammenhänge zwischen Produkteigenschaft und Kundenverhalten
- So werden mentale Codes für das Marketing nutzbar
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Book
10/2012
2nd Edition
Haufe-Lexware
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Author
Dr. Christian Scheier ist einer der führenden Experten für Neuromarketing in Deutschland und einer der wenigen Neuropsychologen weltweit, der Forschung und Praxis in der Marketingberatung kombiniert. Als Geschäftsführer der decode Marketingberatung berät er namhafte Markenartikler und DAX 30 Unternehmen und ist gefragter Referent im In- und Ausland.
Dr. Dirk Held hat langjährige Erfahrung in der Beratung internationaler Markenartikler. Er ist Autor mehrerer Bücher zum Thema Neuromarketing und mit Dr. Christian Scheier Gründer der DECODE Marketingberatung.
Johannes Schneider ist einer der angesehensten Markenstrategen Deutschlands mit langjähriger Erfahrung in internationalen Network-Werbeagenturen. Der Werbepsychologe ist Experte für die Entwicklung von Strategien und deren Übersetzung in Codes von Produkten, Marken und Kommunikation. Johannes Schneider ist Partner bei der decode Marketingberatung.
Dr. Dirk Bayas-Linke ist Sozialwissenschaftler und Experte für Alltags- und Konsumkultur. Im Team der decode Marketingberatung verantwortet er die Dekodierung und Optimierung impliziter Marketingsignale. Er nutzt die Erkenntnisse der Cultural Neuroscience, um die Wirkung von Produkten, Marken und Kommunikation im Gehirn zu entschlüsseln.
Content
Vorwort
Warum dieses Buch geschrieben wurde
Wie dieses Buch aufgebaut ist
An wen sich dieses Buch richtet
1 Die geheime Sprache der Produkte
1.1 Wir gehen intuitiv mit Produkten um
1.2 Wissenschaft untersucht die geheimen Regeln
1.3 Produkteigenschaften und Mentales sind im Gehirn eng verbunden
1.4 Produkteigenschaften und Mentales sind regelhaft verknüpft
1.5 Wie Produkte im Gehirn mentale Konzepte aktivieren
1.6 Was hinter einem Weinglas steckt
1.7 Warum Affen keine Produkte kaufen
1.8 Codes: Das Newton-Pendel im Kopf
1.9 Von der Eigenschaft über das Konzept zum Verhalten
1.10 Marketing-Placebos: Konzepte beeinflussen die Produktleistung
2 Sensory Codes: Wie das Produkt in den Kopf kommt
2.1 Das Produkt ist mehr als seine Funktion
2.2 Das Auge ist keine Kamera
2.3 Erkennung: "Was ist es"?
2.4 Warum wir beim Familienfest keinen löslichen Kaffee servieren
2.5 Ein neuer Zugang zu Produkten
2.6 In der Zerlegung der Produkte schlummern Chancen zur Differenzierung
2.7 Abschied von den Geschmacksdiskussionen
2.8 Nur die konstituierenden Signale zählen
2.9 Die konstituierenden Codes von Premium
2.10 Erkennung basiert auch auf dem Kontext
2.11 Die Statistik der Umwelt: Der Schlüssel zur Objektivität
2.12 Die wichtigsten Codes werden in der Kindheit gelernt
3 Embodiment: Handlungen sind Codes
3.1 Der Körper denkt mit
3.2 Fingerbewegungen sind implizite Codes
3.3 Die impliziten Codes des iPhones
3.4 Embodiment: Der Körper ist die Leitplanke für das Denken
3.5 Über Embodiment den Code entschlüsseln: Fallbeispiel Tropicana
3.6 Den Code über das Verhalten entschlüsseln
3.7 Sensorik und Motorik bringen das Pendel zum Schwingen
4 Ziele: Vom Konzept zum Kauf
4.1 Ziele bestimmen unsere Kaufentscheidung
4.2 Ziele sind erwünschte Zustände
4.3 Vom Signal zum Konzept zum Ziel
4.4 Ziele bestimmen die Zahlungsbereitschaft
4.5 Ziele werden implizit reguliert
4.6 Ziele geben klare Leitplanken für die Umsetzung
4.7 Ziele sind keine Gefühle
4.8 "Emotion" und "Ratio" werden als Gegenspieler gedacht
4.9 Die Chance liegt in der Verknüpfung der beiden Ebenen
4.10 Die zwei Arten von Konsumzielen
4.11 Die geheimen Codes der Produkte
5 Die Codes der Marke steuern
5.1 Marken auf Zielen positionieren
5.2 Marken sind mehr als schöne Bilder: Marketing-Placebos
5.3 Marken sind Objekte
5.4 Ziele bestimmen das Potenzial
5.5 Ziele helfen bei der Segmentierung
5.6 Produkt und Marke integrieren
5.7 Das Produkt mit der Marke verbinden: Fallbeispiel Joghurt mit der Ecke
5.8 Markencodes geben Freiraum: Fallbeispiel Du darfst
6 Packvertising: Verpackungen wirken
6.1 Verpackungen sind Teil des Produktes
6.2 Wie Verpackungen wirken
6.3 Verpackungen sind Codes für Konsumziele
6.4 Die Codes der Verpackung zielgenau steuern
6.5 Glaubwürdig und kreativ: Die Statistik der Umwelt nutzen
6.6 Wie man die Relevanz von Verpackungen erhöht
6.7 Mentales Shopping: Tagträume im Kopf
6.8 Das Regal als Kontext
6.9 Verpackungen hirngerecht evaluieren
7 Kommunikation: Produkte mit Zielen aufladen
7.1 Was sollen wir verändern und was behalten?
7.2 Konsistenz bei den Zielen, Neuartigkeit bei den Codes
7.3 Schärfung der Strategie für die Umsetzung: Fallbeispiel Du darfst
7.4 Gleiches Briefing, andere Konzepte: Fallbeispiel Cadbury
7.5 Die Codes von Schokolade
7.6 Die Verbindung von Produkteigenschaft und implizitem Ziel ist entscheidend
7.7 Kommunikation ist viel mehr als schöne Bilder
7.8 Vom Produkt zur Kommunikation: Fallbeispiel Valess
7.9 Codes strategisch in der Kommunikation nutzen
7.10 Ziele bestimmen die Aufmerksamkeit
7.11 Ziele sind der Schlüssel für die Tür zum Kunden
8 Touchpoints über Codes systematisch steuern
8.1 Ziele geben Leitplanken vor bei der 360-Grad-Kommunikation
8.2 Tryvertising: Aktivierte Ziele mit Produktproben bedienen
8.3 Service-Marken erlebbar machen
8.4 Media: Aktivierte Ziele erhöhen die Wirkung
9 Der Preis als Code: Menschen zahlen für Ziele
9.1 Ziele bestimmen den Preis
9.
2 Sensory Codes: Wie das Produkt in den Kopf kommt
Zusammenfassung
"Gutes Design kann das Produkt zum Sprechen bringen. Im besten Fall erklärt es sich dann von selbst." Dieter Rams
Was Sie in diesem Kapitel erwartet: es wird gerne beklagt, dass Produkte nicht mehr differenzieren. Betrachtet man aber, wie das Gehirn über seine Sinne unsere Produkte entschlüsselt, ergibt sich ein ganz anderes Bild. In diesem Kapitel erfahren sie, wie die Entschlüsselung über die Sinne genau funktioniert, welche mentalen Konzepte dabei aktiviert werden und wie man das für eine glaubwürdige und relevante Differenzierung seiner Produkte nutzen kann.
2.1 Das Produkt ist mehr als seine Funktion
Eine der größten Herausforderungen im Marketing heute ist, dass die Produkte scheinbar nicht mehr differenzieren. So schneiden die meisten Produkte bei der Stiftung Warentest mit der Note "Gut" ab. Zwar werden die Produkte immer besser und es fließt viel Geld in Forschung und Entwicklung, aber die Fortschritte sind nur selten für den Konsumenten wahrnehmbar und kommunizierbar. Zu sagen, dass es neu und besser ist, reicht nicht aus, denn das hören die Konsumenten täglich hunderte Male. Dazu kommt, dass die Zufriedenheit mit den Produkten in vielen Kategorien sehr hoch ist. Das verwundert nicht. Jedes Waschmittel, das es geschafft hat, heute noch auf dem Markt zu sein, wäscht sauber, jedes Taschentuch ist sanft und reißfest und jedes Shampoo pflegt und wäscht die Haare sauber.
Wir werden jedoch in diesem Kapitel sehen: Betrachten wir die Produkte aus der Perspektive unseres Autopiloten, schlummert in jedem Produkt ein großes Potenzial für Differenzierung. Um dieses Potenzial zu bergen, müssen wir besser verstehen, wie der Autopilot Produkte überhaupt verarbeitet, bevor es zu einer Entscheidung kommt. Wie kommt das Pendel überhaupt zum Schwingen? Wie signalisieren Produkte dem Autopiloten, welches implizite Konzept wir über den Produktnutzen hinaus erreichen können?
Zusammenfassung
"Gutes Design kann das Produkt zum Sprechen bringen. Im besten Fall erklärt es sich dann von selbst." Dieter Rams
Was Sie in diesem Kapitel erwartet: es wird gerne beklagt, dass Produkte nicht mehr differenzieren. Betrachtet man aber, wie das Gehirn über seine Sinne unsere Produkte entschlüsselt, ergibt sich ein ganz anderes Bild. In diesem Kapitel erfahren sie, wie die Entschlüsselung über die Sinne genau funktioniert, welche mentalen Konzepte dabei aktiviert werden und wie man das für eine glaubwürdige und relevante Differenzierung seiner Produkte nutzen kann.
2.1 Das Produkt ist mehr als seine Funktion
Eine der größten Herausforderungen im Marketing heute ist, dass die Produkte scheinbar nicht mehr differenzieren. So schneiden die meisten Produkte bei der Stiftung Warentest mit der Note "Gut" ab. Zwar werden die Produkte immer besser und es fließt viel Geld in Forschung und Entwicklung, aber die Fortschritte sind nur selten für den Konsumenten wahrnehmbar und kommunizierbar. Zu sagen, dass es neu und besser ist, reicht nicht aus, denn das hören die Konsumenten täglich hunderte Male. Dazu kommt, dass die Zufriedenheit mit den Produkten in vielen Kategorien sehr hoch ist. Das verwundert nicht. Jedes Waschmittel, das es geschafft hat, heute noch auf dem Markt zu sein, wäscht sauber, jedes Taschentuch ist sanft und reißfest und jedes Shampoo pflegt und wäscht die Haare sauber.
Wir werden jedoch in diesem Kapitel sehen: Betrachten wir die Produkte aus der Perspektive unseres Autopiloten, schlummert in jedem Produkt ein großes Potenzial für Differenzierung. Um dieses Potenzial zu bergen, müssen wir besser verstehen, wie der Autopilot Produkte überhaupt verarbeitet, bevor es zu einer Entscheidung kommt. Wie kommt das Pendel überhaupt zum Schwingen? Wie signalisieren Produkte dem Autopiloten, welches implizite Konzept wir über den Produktnutzen hinaus erreichen können?
