Innengerichtetes, identitätsbasiertes Markenmanagement in Call Centern

A Aktuelle Herausforderungen der innengerichteten Markenführung in Call Centern (S. 1)

1 Relevanz des innengerichteten Markenmanagements für den Erfolg einer identitätsbasierten Markenführung

Um nachhaltig den langfristigen Unternehmenserfolg zu sichern, versuchen Unternehmen zunehmend ihre Marke-Kunden-Beziehungen zu stärken. Eine starke Marke- Kunden-Beziehung ist deshalb von besonderer Bedeutung, weil sie Unternehmen helfen kann, innerhalb eines zunehmend austauschbaren und teilweise kaum noch differenziert wahrnehmbaren physischen Angebots an Waren die Kunden langfristig an das Markenunternehmen zu binden.

Laut einer Studie von WENSKE (2008, S. 97) bestehen Marke-Kunden-Beziehungen aus "inhaltlich zusammenhängenden, subjektiv bewerteten sozialen Interaktionen im Sinne eines unmittelbaren und/oder reaktionsorientierten Austausches zwischen Marken und ihren bestehenden Käufern."

Für die Erforschung der Marke-Kunden-Beziehungen hat sich das Konzept der identitätsbasierten Markenführung bewährt. Ganz allgemein geht die identitätsbasierte Markenführung davon aus, dass sich eine Marke nur mit Hilfe einer starken Identität gegen Wettbewerbermarken durchsetzen kann. Nach einer Studie der BBDOCONSULTING GMBH (2005) wird die Wettbewerbslandschaft von den Nachfragern als weitgehend homogen wahrgenommen.

Demnach werden von durchschnittlich 62% der Nachfragern Marken bereits als austauschbar empfunden. Zur Herausbildung einer starken Markenidentität ist eine kontinuierliche Markenpolitik erforderlich, die beim Nachfrager zu Markenzufriedenheit mit dem Ziel der Vertrauensbildung führen soll. Markenvertrauen entsteht folglich durch Erfahrungen mit der Marke, das wiederum die Marke-Kunden-Beziehung stärken und damit zu einer langfristigen Kundenbindung beitragen kann.

So einleuchtend dieser Wirkungsmechanismus erscheint, fällt für die Forschung zum Markenmanagement dennoch auf, dass lange Zeit keine einheitliche Definition des Markenidentitätsbegriffs und dessen theoretischer Fundierung vorlag, vielmehr die Markenidentität oft nur als Metapher verwendet wurde.

Getrennt behandelt wurden bislang auch die beiden zentralen Perspektiven zur Markenidentität - zum einen die externe "Outside-in-Perspektive", zum anderen die "Inside-out-Perspektive", welche die Sichtweise der internen Anspruchsgruppen zur Marke untersucht. Explizit verbunden werden diese beiden Perspektiven erstmals im identitätsbasierten Markenführungsansatz von MEFFERT/BURMANN (1996) und BURMANN/RILEY (2008).

Hierbei wird unter Markenidentität verstanden "eine in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke [.], die diese von anderen Marken dauerhaft unterschei-det". Konzeptionell knüpft die Forschung zum identitätsbasierten Markenführungsansatz an Vorgängermodelle der Markenforschung an und entwickelt diese auf Basis psychologischer und sozialwissenschaftlicher Forschungsimpulse weiter.

Eine besondere Herausforderung liegt bei der identitätsbezogenen Markenführung darin, den so genannten Fit, also die Übereinstimmung zwischen Selbstbild (Identität) und Fremdbild (Image), sicherzustellen. Um diesen Fit zu gewährleisten und die Markenidentität über das Markennutzenversprechen in der Psyche der Nachfrager zu positionieren, ist eine ganzheitliche Integration aller Maßnahmen der Markenführung anzustreben.

Markenführung kann dabei auch als Managementprozess verstanden werden, der das Ziel verfolgen soll, eine funktionsübergreifende Vernetzung aller mit der Marke zusammenhängenden Maßnahmen zu gewährleisten. Während die Markenidentität im Unternehmen gezielt gestaltet werden kann, formt sich das Fremdbild der Marke (Image) bei den verschiedenen externen Zielgruppen zeitverzögert und über einen längeren Zeitraum.

Das Markenimage ist somit als ein Markenwirkungskonzept zu interpretieren, wobei sich hierbei Markennutzenversprechen und Markenerwartungen der Nachfrager gegenüber stehen. Konzeptionell kann dieser Managementprozess in drei Phasen eingeteilt werden. In der ersten Phase wird über das strategische Markenmanagement das Markenidentitätsziel festgelegt.